Starbucks i Norge: er det håp?

I løpet av de siste ukene har Aftenposten Aften testet eller anmeldt Starbucks og Peppes Pizza. Aftenposten.no har gjengitt saken. Begge merkene har fått slakt.

Men noe som kanskje er mer oppsiktsvekkende er at det har vært en ekstrem pågang i kommentarfeltene under artiklene på nett, hvorav flesteparten er negative. Hvorfor er folk så opptatt av å dele sine erfaringer rundt disse merkevarene?

Det som slår meg er to ting: Det første er at disse selskapene har klart å bygge opp et engasjement rundt sine merkevarer. De har åpenbart lykkes i å lage merkevarer som har en emosjonell binding hos folk - hat eller kjærlighet. I følge Elie Wiesels Nobels Fredspris foredrag fra 1986, er det motsatte av kjærlighet ikke hat, men likegyldighet. At Peppes og Starbucks klarer å skape så mye følelser og skrivelyst blant folk, skal de ta som en kompliment. Ingenting er verre enn å ha likegyldige kunder. At kommentarene ikke alltid er saklige eller relatert til saken, er en annen diskusjon.

Det andre er at vi lever i en tid hvor man deler stadig mer av seg selv med omverdenen gjennom Internett og sosiale medier (for eksempel Facebook og Youtube). Da er det naturlig at også kommentarfeltene i avisene er en arena hvor man deler sine meninger om temaet i artikkelen. Kjente merkenavn er som venner eller kjente man mener noe om. Kjente venner mener man enda mer om. Starbucks er blant verdens sterkeste merkevarer med ca 30 millioner venner på Facebook, noe som er sjette mest av alle selskapene i verden.

Med all den massive negative kritikken som vist kommentarfeltene, vil et naturlig spørsmål være om Starbucks vil lykkes i Norge? De som har besøkt Starbucks, vet at det handler om mye mer enn bare å kjøpe kaffe. For noen er de som et mobilt kontor hvor man med gratis tilgang til WIFI kan jobbe der til prisen av en latte. Ved mine opphold ved Amerikanske universiteter har jeg lagt merke til hvordan Starbucks benyttes av studentene som et utvidet bibliotek på kveldene og i helgene. Innredningen inviterer til at man skal bruke tid der (gode stoler og arbeidsbord, mange el-uttak,etc) gjerne sammen med venner. Slik sett er Starbucks en del av en livsstil.

For å ha suksess utenfor USA (som de har) er de blant annet avhengig av kulturell likhet. Norge har for eksempel lett for å adoptere amerikanske ikoner og livsstil. Mens Starbucks har store muligheter for å lykkes her, sliter de med ulønnsomhet i Frankrike hvor de møter en sterk og stolt kultur. Å drikke kaffe fra pappkrus mens man går, sitter eller står, er ikke helt etter deres smak, noe som nylig har ledet til en betydelig tilpasning av Starbucks-konseptet til bedre å passe franske forhold.

Starbucks etablering på Gardermoen - Norges travleste trafikkryss eller gatehjørne - er primært for å eksponere seg og for å skaffe seg erfaring med det norske markedet. I løpet av ganske kort tid vil de spre seg til andre byer. Akkurat nå venter de nok bare på at de riktige lokalene hvor det er stor synlighet og mennesketrafikk, blir ledig – for eksempel Karl Johan. Og når de først har etablert seg der vil de spre seg videre, og ta over en rekke hjørnelokaler sentralt i Oslo, Bergen, Stavanger og Trondheim. "First we take Manhatten, then we take Berlin" skrev Leonard Cohen i en av sine sanger. Sånn sett vil Starbucks følge samme mønster som da McDonalds etablerte seg i Norge - og de har det blitt mange av etter hvert!!

*) Teksten er videreutviklet fra et intervju med Aftenposten Aften.