Drift, innovasjoner, og Moonshots

Skrevet sammen med Yngvar J Ugland er Executive Vice President og leder av DNB NewTechLab

Moonshot-tenking forbereder ledere og organisasjonen på hva som må gjøres dersom en disrupsjon ala ChatGPT oppstår

Statistikken er nedslående. Ni av ti innovasjonsideer flopper i markedet. Syv av ti oppstartsel- skaper er ute av markedet tre til frem år etter oppstart. 80 prosent av toppledere sier at inno- vasjoner er topp tre på deres strategiske agenda, men bare 10 prosent er tilfreds med hva de oppnår. Innovasjoner er vanskelig.

IBM, kongen av stormaskiner, bommet ikke bare på overgangen til personlige datamaskiner; de kjempet først imot. Nokia, ikke Apple, var den dominerende produsenten av smarttelefo- ner frem til 2007, da iPhone dukket opp. 1990-tallets ledende PC-leverandører Gateway, Dell, IBM, Compaq, og HP innså ikke at melkekua deres ble erstattet av en smart mobiltelefon som milliarder av forbrukere ville ha med seg i lommen.

I dag er teknologiene ChatGPT og GPT4 en disrupsjon i emning på høyde med eksemplene over – noe som betyr at store aktører som Microsoft, GOOGLE, Apple, Amazon eller tusener av andre virksomheter enten er på randen av større suksess eller er mer sårbare enn de har vært på flere år. Terningen er kastet. Utfallet er bestemt av hva ledere gjør eller ikke gjør - nå.

Disrupsjons-prosessen, som er begynnelsen på slutten for etablerte virksomheter, oppstår når vellykkede virksomheter mislykkes fordi de fortsetter å ta de valgene som drev deres tid- ligere suksess. Utfordringen er å bryte ut av veletablerte prosesser og tankemodeller. At dette er vanskelig skyldes ikke latskap eller dårlig ledelse.

Sen eller dårlig tilpasning til en disrupsjon skjer av en rekke grunner. En er historiske bin- dinger som organisasjonskultur og gamle datasystemer. En annen er kompleksiteten i å endre forretningsmodellen og organisasjonen som har spesialisert seg på effektiv produksjon og levering av dagens løsninger. En tredje er usikkerhet om hvilken teknologi som vil slå igjennom. En fjerde er kostnader som oppstår når nye løsninger "stjeler" inntekter fra de gamle løsningene. I sum er det lett å forstå at ting tar tid og at man avventer situasjonen. Men man må handle.

I vanskelig tider må ledere investere i tiltak som koster lite, men som har stor effekt på kun- denes oppfatning av hvor attraktiv virksomheten er i markedet. I dag vet vi at for virksomhe- ter med tilstrekkelig kvalitet, vil en krone investert i innovasjoner fremfor økt kundetilfreds- het, ha en tre ganger så stor effekt på aksjekursen. I dag vet vi at virksomheter som av kun- dene oppfattes som svært innovative har en høyere aksjekursutvikling enn andre.

Fordi de fleste norske virksomhetene har tilstrekkelig kvalitet og kundetilfredshet, handler det om å øke oppfattet innovasjonsevne som i Norge er 20 prosentpoeng lavere enn kundetil- fredshet, ifølge Norsk innovasjonsindeks. Summen av tilstrekkelig kundetilfredshet og høy oppfattet innovasjonsevne leder til høy relativ attraktivitet i markedet, økt share of wallet, økt livstidsverdi, og økt firmaverdi.

Mens denne investeringsanalyse-tilnærmingen til innovasjoner sikrer fremtidige kontant- strømmer, dekker den ikke lederes behov for å se inn i fremtiden hvor omfanget av «unk- nown – unknowns» øker eksponentielt. Hvordan kan man forestille seg det utenkelige – en sort svane – og utvikle handlingsplaner for ulike scenarier ala ChatGPT og GPT4 for utvikling av egne «moonshots»? McKinsey viser i en studie at virksomheter som innoverer for å drive ny vekst og kutte kostnader samtidig, har en vesentlig høyere avkastning på investert kapital enn virksomheter som velger å ikke gjøre noe. Man må innovere for å komme gjennom opp- rørt vann.

Mens driften skal være effektiv og skape tilfredse kunder som er lojale, skal innovasjonene gi vesentlig ny topplinje vekst og økt firmaverdi på kort og lang sikt. Men en kundesentrisk holdning til innovasjoner gir ikke moonshots. Den vil finansiere jakten på moonshots. Moonshot-tenking forbereder ledere og organisasjonen på hva som må gjøres dersom en dis- rupsjon ala ChatGPT oppstår. Slik tenking kan sikre virksomhetens fremtidig eksistens.