Når tyngdekraften tar over

 

General Electric, mobiltelefonselskapet RIM (Blackberry), videokonferanse-selskapet Zoom og treningsselskapet Peloton har en ting til felles. De var på toppen av konkurransepyramiden i sine respektive bransjer – det er de ikke i dag. 

Tyngdekraften har rammet dem. Mens RIM er borte, peker aksjekursene sørover for de andre. Det er mange grunner til dette. Men en ting er felles for alle som sliter: de har glemt grunnprinsippene i markedsorientert ledelse.

Ledelsesguruen Peter Drucker og Harvard-professor Theodore Levitt hadde det til felles at de mente at en bedrifts viktigste oppgave var å tiltrekke og beholde lønnsomme kunder og at markedsføring og innovasjon var de eneste funksjonene i bedriften som bidro til dette. Det er her GE, RIM, Zoom, og Peloton sviktet.

For å kunne tiltrekke og beholde lønnsomme kunder på en effektiv måte, må virksomheten, produktene og tjenestene fremstå som relativt mer attraktive enn sine konkurrenter. Av pedagogiske grunner har markedsføringsfaget utviklet en metode og måte å jobbe på som kalles 5C, STP og 7P.

·         5C = customer, company, competitor, context, 

            collaborators.

·         STP = Segmentation, Targeting, Positioning.

·         7P = Product, Place, Promotion, Price, People, 

              Process, Physical facilities

Dette er grunnprinsippet for all ledelse, strategiarbeid, markedsføring, og innovasjon. Det er dette som bekjemper den naturlige kreative ødeleggelseskraften som ligger i effektive og rettferdige markeder.

Dessverre viser data fra Norsk innovasjonsindeks ved NHH at norske husholdninger ikke er imponert når det gjelder bedriftenes innovasjonsevne og dermed ikke finner dem særlig attraktivitet. En slik situasjon fungerer godt så lenge konkurransen eller antall aktører er begrenset. Som i dagligvarebransjen - noe næringsminister Vestre har påpekt

En åpenbar feil ledere av selskaper som for eksempel GE, RIM, Zoom, og Peloton gjør er at de på et tidspunkt i sin jakt på økt lønnsomhet, prioriterte interne prosesser fremfor kunder, produkter og tjenester. De blir med andre ord mer opptatt av intern effektivitet og organisering enn god håndtering av 5C, STP, og 7C.

Innovasjon og markedsføring er i dag like mye funksjoner som en ledelsesfilosofi – tenke fra utsiden og inn. Den eneste grunnen til at kunden skal velge en bedrift, et produkt eller en tjeneste er fordi løsningen, i et effektivt marked, tilfører henne større verdier enn andre reelle alternativer.

RIM opplevde i tiden 2004 til 2011 at nye kunder flokket til på grunn av at de hadde markedets beste mobiltelefon Blackberry med en fremragende e-post løsning, flott design med tastatur og skjerm, og ikke minst positiv vareprat fra fornøyde kunder. I jakten på økt effektivitet, glemte ledelsen å innovere. Under pandemien vokste Zoom og Peloton eksponentielt fordi kundene måtte jobbe hjemmefra og ikke kunne oppsøke treningsstudioene. Etter pandemien var konteksten som før pandemien. Men ledelsen hadde innrettet organisasjonene på evig vekst.

Andre «topp performers» som har aksjekurser som peker sørover (som ikke betyr at de er «down and out»), er Amazon (-35% siden mid nov 21), Alphabet (-33% siden mid nov 21), og Disney (-51% siden primo mars 21). Hva de gjør for å bekjempe tyngdekraften, blir interessant å se. Disney vil heve prisene på billettene.

Kreativ ødeleggelse betyr at konteksten endrer seg og at konkurrentene og kundene utvikler seg. Markedet står aldri stille. Det eneste konstante er at kundene alltid vil velge den eller det som er best for dem. Det er ikke kundenes oppgave å redde bedrifter som sliter. Derimot er det virksomhetenes oppgave å gi kundene en bedre løsning når de “sliter” med dagens løsning. 

Det var dette en rekke flaggskip som Kodak, Nokia, SAAB, RIM (og en rekke andre) glemte. De ble forelsket i egen effektivitet, sin egen teknologi og gårsdagens måte å løse dagens problem på. Vi kaller det «path dependency» - stiavhengighet. Vi fortsetter med det vi kan best.

I jakten på å tilføre kundene verdier, må ledere være villig til å gjøre ting annerledes. Til og med kannibalisere egne produkter eller virksomhetsområde om så er nødvendig. Om ikke du gjør det, vil markedet gjøre det for deg. Det er ditt valg.

Markedets tyngdelov fungerer i to trinn. I første fase presser den bedriften bakover i konkurransen. I andre fase vil bedriften falle ut av markedet fordi kundene ikke finner dem attraktive. Hvilket flaggskip er ut neste gang? Vi vet ikke, men her er min prediksjon:

Virksomheter vil ikke bli erstattet av AI, IoT, eller 5G, men de som ikke inkluderer dem i sitt markedstilbud eller forretningsmodell vil bli erstattet av dem som gjør det.