REMA 1000 sin kamp for tilværelsen

REMA1000 taper markedsandeler i et tøft dagligvaremarked hvor også hjemleveringsselskapet Oda har meldt seg på i konkurransen. 

Ifølge data fra Nielsen (gjengitt i DN) 28 september taper REMA 0,7 % markedsandel fra august 2020 til august 2021. Fordi REMA-trenden er negativ siden 2014, er dette ikke bare bekymringsfullt. Det er problematisk.

I en kommentar til Dagens Næringsliv, avfeier leder for kommunikasjon i REMA, Hanne Knudsen, at «de ikke bruker tid på å svare opp synsing og spekulasjoner» fra kommentatorer som gir uttrykk for bekymring. Min tanke går til det arabiske ordtaket «Blindheten er størst hos dem som med vilje ikke ser.»

La oss begynne med hva vi vet (og kan se):

1. Dagligvarer er prisfølsomme. Det vil si at en liten prisendring slår ut i etterspørselen
2. Budsjettsegmentet er det største. Det er her de barnerike familiene befinner seg
3. Netthandel stiger mer enn butikkhandel. Selv om begge handleformer stiger, er veksten i netthandel to-sifret.

Innen dagligvaresektoren er alle enige om at kunden er konge. Så, hva vet vi om kundenes oppfatninger av de tre budsjettkameratene KIWI, Extra, og REMA og hvordan står REMA seg gi lys av dem?

I Norge har vi to offentlige datakilder som fanger kundestemmene: Norsk Kundebarometer (NKB) som måler kundenes tilfredshet med konseptene og Norsk Innovasjonsindeks (NII) som måler hvor innovative og attraktive kundene opplever de samme konseptene. Dette er vist i tabellen.

	Kundetilfredshet (NKB)	Innovasjonsevne	Relative attraktivitet	Kundelojalitet
Extra	73	52	57	74
Kiwi	73	60	61	76
Rema	74	55	57	71

Kilde: NKB/BI og NII/NHH

Kort oppsummert ser vi at de tre butikk-konseptene scorer like høyt på kundetilfredshet – et nivå som vi definerer som tilfreds likegyldig. På opplevd innovasjonsevne ser vi reelle forskjeller hvor KIWI troner over REMA som troner over Extra. Mens Kiwi oppleves som mer attraktive enn de to andre, er REMAs kundelojalitet lavest. Kundelojalitet er som kjent knyttet til kjøp og gjenkjøp.

Her er vi ved sakens kjerne. Årsaken til REMAs fall i markedsandel fra 2020 til 2021 (0,7%) er at de ikke tiltrekker seg mange nok nye kunder som kompensere for dem som faller fra. De lekker med andre ord kunder til KIWI og Extra. Dette vet REMAs ledelse, inkluder Hanne Knudsen.

I dagens situasjon ser jeg to utfordringer i REMAs kamp for tilværelsen.

For det første vet vi at når markedsandelen synker, synker volumet av antall varer solgt i butikkene. Da vil man gradvis få dårlige innkjøpsbetingelser fra produsentene – noe som gir dårligere marginer og inntjening. En naturlig reaksjon da er økt oppmerksomhet på kostnader for å opprettholde lønnsomhet. Inn kommer «Tøffe-Tom» - igjen.

For det andre vet vi at Oda har knekt netthandel og hjemkjøringskoden med sin siste annonsering (DN 21 september) om hjemlevering til samme pris som butikkprisene for KIWI, Extra, og REMA. I tillegg hevder de at de har et større varespekter. Når barnefamilier, som er det største kundesegmentet, er presset på tid, er det naturlig at å anta at Oda vil vinne andeler – mest sannsynlig fra den svakeste aktøren i markedet. Inn kommer (kanskje) Goldman Sachs - igjen.

Tapte markedsandeler over tid, økt konkurranse, dårligere inntjening kombinert med  nye handlevaner kan være begynnelsen på sluttspillet for REMA.