Bedre butikker. Ikke billigere brød!

Publisert i Finansavisen 6 februar 2020.

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, førsteamanuensis Høyskolen Kristiania og NHH og Line Lervik-Olsen, professor Handelshøyskolen BI og NHH

Alle er tilknyttet Digital Transformation HUB@NHH

Billigere brød er ikke det primære for kundene når dagligvare-bransjen underkastes et strengere regime for å redusere prisene og utøve god handelsskikk.

Kundenes største problem er ikke prisnivået. Det veldig mange ønsker seg er mer innovasjon og større forskjeller mellom butikkonseptene.

Den nye næringsministeren, Iselin Nybø, arver flere saker etter Røe Isaksen. Deriblant spørsmålet knyttet til prisdiskriminering i dagligvarebransjen og etablering av et eget dagligvaretilsyn som skal følge opp den nye loven for god handelsskikk som skal presenteres for Stortinget i løpet av 2020. 

Enkelte mener at tiltakene må gi oss rimeligere brød. Det er vi uenig i.

Kundenes største problem er ikke prisnivået, sammenliknet med andre land, eller hvor mye penger de bruker på matvarer. Vi mener det er mangelen på variasjon i butikkonseptene som er problematisk. Vi etterlyser mer innovasjon i sortiment og butikkonsepter blant de eksisterende butikkene og mer variasjon i total-tilbudet ved at nye konsepter etableres. 

Etter fire år med innhenting av kundedata gjennom Norsk innovasjonsindeks, ser vi at det kundene etterlyser er innovasjon i vareutvalg. Eksempler kan være ferskvarer, frukt og grønt, økologisk mat og vegetarmat, selvbetjeningskasser, matvare-apper som forenkler handlingen, tilgjengelighet av butikker, opplevelser gjennom utforming av butikklokalene, og bedre kundebehandling. Vi tar ikke hardt i når vi sier at det generelle kundeinntrykket er at dagligvarebransjen er lite innovative. Meny, som er ment å være et flaggskip, opplever et markant fall i opplevd innovasjonsevne fra 2018 (ned 19 plasser). At kundene opplever dem som vesentlig mindre attraktive, bør ikke overraske noen. At KIWI oppleves som mer innovative enn Meny og nesten like attraktive, sier litt. Norge trenger flere og bedre butikk-konsepter.

Med like konsepter blir pris og reklame hovedverktøyene i jakten på vekst – noe aktørene har blitt eksperter på. Enhver husholdning merker reklametrykket i alle kanaler fra bransjen. Hva om noen av disse reklame-millionene ble overført til innovasjoner? Vi tror kundene hadde verdsatt det mer.

Av nye dagligvarekonsepter mangler Norge mye i forhold til andre land. Eksempler er en nisjeaktør ala Trader Joe’s i USA, en «super discounter» ala Lidl i Tyskland, eller en oppgradert aktør ala Whole Foods i USA. I porteføljen av konsepter er det noe for enhver smak. Tilsvarende bredde savner vi i Norge.

I Norge har REMA, Coop Extra og KIWI, for å maksimere volumet, klumpet seg rundt budsjettkonseptet hvor fargen på butikkene er det som skiller dem. Det paradoksale er at mens kundene skriker etter innovasjon og variasjon, er bransjen opptatt av lavere driftskostnader og næringsministeren er opptatt av lavere priser og god handelsskikk. I vår verden er det kundene som er Konge.

Effekten av bransjens kostnadsfokus ser vi i data fra NHHs innovasjonsindeks for 2019 som viser, i tråd med det ovenstående, at dagligvarebransjen oppfattes som lite innovativ.

Gjennomsnittlig innovasjonsevne for de målte butikkene er 51 (skala 0 til 100 best). Det er lavt. På topp ligger KIWI, Meny og Coop Obs med henholdsvis 59, 59, og 56. Dette er langt lavere enn hva man må forvente i en dynamisk bransje i utvikling. På bunn med lavest opplevd innovasjonsevne er Coop Prix, Joker, og Bunnpris med en score på henholdsvis 44, 40, og 39. Dette er svært lavt og kundene sier i prinsippet at «her skjer det ingen ting». At slike butikker kan ta ut markedspris på lik linje med de andre, er kun til glede for eierne.

Oppsummert vil vi si at kundene vil tjene på økt tilsyn med dagligvarebransjen dersom det gir dem innovasjon og mer differensierte konsepter. Økt konkurranse er ikke bare lavere priser, men også innovasjoner som gir kundene variasjon i markedstilbudet og muligheter for et ansvarlig konsum.