Varehandelens paradoks

Årets mest travle og mest oppjassede handleperiode er bak oss - heldigvis!

Jeg tenker ikke på julehandelen, men på de globale handledagene Singles Day, Black Friday og Cyber Monday som hvert år når nye høyder. 

Det er kanskje et paradoks at jeg som NHH-professor i innovasjon og verdiskaping synes at en livlig handel er ulogisk!

En grunn kan være en kjøleskapslapp som min kone har hengt opp som hyller 3 Rer: Reduse, Reuse, og Recycle. For meg fremstår de globale handledagene som dobbelt ulogisk: bærekraft og økonomisk. Det siste er mitt æren! 

For mange kunder vil handelsstandens hausing av tilbud til tonene av omfattende rabatter trigge dem til å kjøpe produkter og tjenester som de ikke hadde tenkt å kjøpe. For andre kunder fremskynder de store rabattene et kjøp de hadde planlagt i forbindelse med julen. At lokketilbudene virker, finner vi bevis for i en rekke land. 

I Kina tok det ett minutt og åtte sekunder før Alibaba omsatte for 1 milliard yuang. Ni timer senere hadde de omsatt for nesten 225 millarder kroner. I USA regner man med en økning fra 2018 for Thanks Giving (44 milliarder), Black Friday (75 milliarder) og Cyber Monday (94 milliarder) på nesten 20 prosent. I Norge antar arbeidsgiverorganisasjonen Virke at butikkene på Black Friday omsetter for 3,8 milliarder kroner – opp 100 millioner fra 2018. Men er økningen lønnsom?

Gjennom hele 2019 har media formidlet handelsstandens apokalyptiske tilstander i form av knappe marginer og økt konkurranse fra netthandel som presser lønnsomheten og mange butikker til konkurs. Det ulogiske for meg blir at de henger seg på og bidrar til en rabatt-basert handel rett før man går inn i julehandelen hvor kundene likevel skal handle. Resultatet er at man kannibaliserer en handel som kunne skjedd til høyere priser? For meg fremstår de økte reklamekostnadene og de skyhøye rabattene som å bære ved til eget konkursbål.

Nå vil noen si at de globale handledagene Singles Day, Black Friday og Cyber Monday kan benyttes til lagerrydding. Lagervarer som er gått av mote eller tilhører fjorårets mote kan nå selges og dermed frigjøre kapital for handelsstanden.  Dette er et godt argument. Mitt motargument er at butikkene kunne tilbudt de samme varene som lokkevarer gjennom året for å generere kundetrafikk og kanskje oppnådd ekstra lønnsom omsetning av ordinære varer. Dagligvarebutikkene kan være gode rollemodeller her.

De globale handledagene er et godt eksempel på det økonomer kaller Fangens dilemma - et dilemma som de har skapt selv og som de nå ikke kan komme ut av. I dag er alle trollbundet i rabattkarusellen - en karusell som få om noen våger å hoppe av. Men noe skjer. Enkelte butikker for eksempel Holzweiler og JF Curated velger å ikke gjøre noe spesielt i forbindelse med Black Friday. Andre butikker øker prisene og gir mer-gevinsten til veldedige organisasjoner. Atter andre holder stengt og henger opp sorte søppelsekker over utstillingsvinduene i protest. 

Hvordan kan vi som samfunn komme ut av denne låste situasjonen av en handelsstand som føler seg tvunget til å måtte bruke mye penger på reklame og store rabatter for å promovere produkter som kundene nødvendigvis ikke vil ha eller trenger, men følelsen av å gjøre en god handle overstyrer rasjonelle tanker og beslutninger?

Jeg ser en mulig løsning på denne ulogiske Gordiske knuten. Man kan for eksempel arbeide på holdningsplan på samme måte som man i sin tid arbeidet med holdninger i røykeforbud-kampanjen og røykeloven. I dag er det politisk ukorrekt å røyke. Vi har lykkes når de globale handledagene blir oppfattet som Harryhandel. I DN.no 29 november 2019 kan vi lese at Frankrike vurderer å forby Black Friday. Om det er mulig eller ønskelig skal jeg la ligge, men en ting er sikkert: når kundene endrer atferd følger handelen etter!