mandag 11. mars 2019

Stopp kunde-mishandlingen!


Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, Postdoc NHH og Line Lervik-Olsen, professor Handelshøyskolen BI og NHH. Begge er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

«Vi har mishandlet kundene» uttaler Jernia-sjef Espen Karlsen på DNs forside 28 februar. Han mener at kundene handler på nett på grunn av kø og dårlig service. Mens vi er enig i at det er rom for forbedring av kundeservicen, vil det ikke være tilstrekkelig for å unngå konkurs. 

Med bred pensel kan man si at Netthandelen tilbyr kundene tidsbesparing mens fysiske butikker kan tilby kundene tidsopplevelser. Mens netthandelen leverer på sitt løfte, svikter butikkene med å gi gode tidsopplevelser. Butikkene gir kundene lav avkastning på investert tid.

Utsiktene til å spare tid er et sterkt argument og driver mange kunder fra butikkene til nettet. Med 15 prosent av den totale varehandel i dag og en årlig vekstrate på vel 10 prosent vil netthandelen om kort tid kunne utgjøre omlag 50 prosent av all varehandel. Butikkene må derfor forholde seg til dette. 

Butikkene kan møte dette med egen nettbutikk. De aller fleste gjør det med en viss suksess. Men dette alene vil ikke redde butikken. Man må gjøre noe mer. Det spørsmålet varehandelen må stille seg er hvilke andre grunner enn å kjøpe ting kan vi tilby kundene som grunn for å oppsøke butikken? Hvordan kan vi gi kunden en god handleopplevelse slik at de ønsker å bruke mer tid hos oss? La oss gi fire butikk-eksempler fra USA som oppleves som attraktive av kundene
  • Kjøkkenutstyrskjeden Williams-Sonoma har kjøkkensjefer i butikken som demonstrerer kniver. De tilbyr smaksprøver av kaker hvor oppskrifter deles ut. De tilbyr matlagingsklasser på kveldene hvor produktene blir brukt i matlagingen. 
  • Interiørkjeden Restoration Hardware ominnredet en gammel fire-etasjers skole i Chicago. I tillegg til alt for hjemmet kan man også kjøpe mat, kaffe, og vin som man kan nyte hvor som helst i varehusets utstillinger – omgitt av vakre interiørprodukter.
  • Fritidsutstyrskjeden REI.inc tilbyr kundene å klatre et 60 fot høyt «fjell» inne i butikken. Kundene betaler fra 200 kroner til 400 kroner for fornøyelsen.
  • Shoppingsenteret Mall of America har installert ulike berg-og-dalbaneturer i Nickelodeon universet – til stor glede for barnefamilier.


Nye tall fra Norsk Innovasjonsindeks ved NHH viser at varehandelen er notorisk dårlig på innovasjon og fremstår som lite attraktive. Dette er dårlige nyheter for kundelojalitet. For bedrifter som ønsker å vokse – og spesielt i stagnerende markeder, er ikke kundetilfredshet og kundeservice tilstrekkelig. Vår erfaring er at dette er bare inngangsbilletten for å kunne delta i markedet. Den lange listen over konkurser i varehandelen - Hansen & Dysvik, Tilbords, Days Like This og Spaceworld - er et godt bevis.

Bedrifters om ønsker å vokse må også innovere i sin forretningsmodell og/eller sitt markedstilbud. Her svikter varehandelen. Ifølge data fra Norsk Kundebarometre har handelen tilstrekkelig kvalitet målt som kundetilfredshet. Men data fra Norsk Innovasjonsindeks viser at de har for lenge neglisjert innovasjoner. Kundene er tilfredse, men ikke imponert. Da er det lett for andre alternativer å komme inn og ta over. Vi kaller det kundeflukt – ikke til noe, men fra noe.

Gjennom vårt forskningssamarbeide med Fordham University, New York, ser vi fra Amerikansk innovasjonsindeks (AII) at Amerikanske daglivarekjeder som vi kan sammenligne oss med, ligger vesentlig høyere på opplevd innovasjonsevne enn de norske. Meny ville kommet på sjette plass.

Bildet som tegner seg er at varehandelen har tynt den siste dråpen ut av en gammel forretningsmodell: fysiske butikker, kostnadskutt i logistikkfunksjonen, færrest og billigst mulig bemanningen i butikken, og et standard varetilbud for å sikre høy omløpshastighet. En studietur til USA for å lære om butikkene som lever av og for kundene gjennom innovative butikkonsepter som gir kundene gode grunner til å oppsøke dem, ville være ønskelig for norske kunder.


Ingen kommentarer: