Rustet for digital tjenesterevolusjon

Publisert i Magma 2/2019

Skrevet sammen med Ivar Horneland Kristensen, administrerende direktør VIRKE

Tirsdag 22 januar var en historisk dag da Nikolai Astrup ble Norges første digitaliseringsminister. Digitalisering er nytt for de aller fleste inkludert Astrup som drar på studietur til Silicon Valley i slutten av januar. 

I følge Regjeringen.no skal han blant annet møte norske selskaper, start-ups, Facebook og Google samt mennesker som arbeider med innovasjon og forbedring av offentlige tjenester. Lærekurven er bratt og tiden er knapp.

Vi mener at Astrup kan lære mye av den norske digitaliseringsdebatten som har skutt fart etter etableringen av Digital Norge og ferdigstillingen av Digital21-rapporten. 

Eierne av Digital Norge er i hovedsak store modne foretak (for eksempel Telenor, DNB, DNV GL, equinor, Yara, Aker, og Schibsted) som har funnet sammen for a) samarbeide og læring om digitalisering og b) digitalisering for mer effektiv verdiskaping. At norske bedrifter i gjennomsnitt har ni ansatte, står i kontrast til de store lokomotivene. Digital21-rapportens største bidrag var helt riktig å peke på at a) digitalisering angår alle virksomheter uavhengig av bransje og b) at vi som nasjon har mest å hente ved å fokusere digitalisering i viktige bransjer som energisektoren, råvare- og primærindustrien, industrien, bygg og anlegg, tjenestenæringen, og maritim næring 

Vårt budskap til Digitaliseringsministeren er at vi som nasjon kan komme enda lengre og fortere i digitaliseringsarbeidet ved å gjøre to ytterligere spissinger: 

·     fokuser på digitalisering av tjenestesektoren og 

·     fokuser mer på digitalisering av funksjoner mot kundene enn i produksjon. 

Digitalisering av tjenesteytende sektor: 

Vi sier ikke at vareproduserende sektor er uviktig, men peker på at tjenestesektoren i 2018 utgjør hele 78 prosent av Norges BNP (48 prosent privat sektor og 38 prosent offentlig sektor). I følge Perspektivmeldingen er tjenestesektoren antatt å vokse mot 90 prosent av BNP innen 2060. Vareproduserende sektor utgjør med andre ord bare 20 prosent av BNP i dag og 10 prosent om 40 år. En marginal forbedring av produktiviteten og verdiskapingen i tjenestesektoren gjennom økt digitalisering, har derfor en vesentlig større betydning for fremtidige generasjoners velferdsnivå enn en tilsvarende forbedring av vareproduserende sektor. At Produktivitetskommisjonen pekte på en uheldig produktivitetsutvikling innen tjenestesektoren, underbygger ytterligere fokus på digitalisering av tjenester. 

Digitalisering og verdiskaping

I dag ser vi at ledere, drevet av frykten for blant annet Google og Facebook, griper til det de kan best: kostnadskutt og økt digitalisering i produksjon. For eksempel skjer mediebransjens tilpasning til Google og Facebooks inntog på annonsør og lesersiden primært gjennom stadige nedbemanninger og kostnadskutt. Konsekvensen er at markedsinnovasjoner som skal gi flere abonnenter og annonsører, blir neglisjert. En studie av Innovasjon Norge blant næringslivsledere i 17 land om hvordan norske næringslivs-ledere oppfattes, konkluderte med at de var ”sterke på produkt, svake på marked”. Til dette svarer norske ledere at kunnskap om markedet kan vi tilegne oss gjennom markedsanalyser, og er vi bare flinke nok på produktsiden, kan andre aktører markedsføre (rå)varene våre. Forskningen er klar på dette området: ledere som er primært opptatt av kostnader for å skape verdier har en vesentlig lavere avkastning på investert kapital enn ledere som er primært opptatt av å skape verdier for kundene. En digitalisering av nedstrømsfunksjonene mot kundene vil derfor ha en langt større effekt på verdiskapingen enn en ytterligere effektivisering av produksjonen. 

Avslutning

Norge er tjent med en digital tjeneste revolusjon rettet mot verdiskaping for kundene. Dessverre er det mye som tyder på at norske ledere ikke er mentalt forberedt eller rustet på det samme. Telenorsjef Sigve Brekke uttalte nylig i et intervju med e24.no at norske ledere må bli digitale: «de som tror de kan sluntre unna data-oppdateringen i hverdagen og på jobben, er ute å kjøre».  

-->

Vårt håp er at Astrups og lederes oppdatering vil ha tjenester og ikke varer som fokus og erkjenne at digitalisering for verdiskaping for kundene har større potensiale enn digitalisering i produksjon og administrasjon. Om ikke annet bør Astrup ta innover seg at de seks mest verdifulle børsnoterte selskapene i verden er digitale plattformselskaper som tilbyr tjenester til sluttkundene. Oljeselskapet Exxon, som er det mest verdifulle produksjonsselskapet, er rangert som nummer ti etter ni tjenesteytende virksomheter.