Abercrombie & Fitch får juling

Abercrombie &Fitch (A&F) , ett av de kooleste ungdomsmerkene i dag, er ute i hardt vær. Årsaken er deres forretnings og markedsføringsstrategi som har provosert en av deres kunder som har gått til drastiske skritt for å ødelegge merket.

For å opprettholde sin image og merkeattraktivitet, har A&F innført en praksis om ikke å tilby størrelser på sine klær utover størrelsen Large (L). Årsaken er like rasjonell som brutal: de ønsker ikke at overvektige skal benytte deres klær – noe som i følge dem kan ødelegge deres image.

A&F er alene om denne oppfatningen. Mens H&M har innført en såkalt Pluss line, tilbyr A&Fs største konkurrent, American Eagel, størrelser opp til XXL for kvinner og menn.  

I et intervju med motemagasinet Salon i 2006, uttaler A&Fs direktør Mike Jeffries at

“[A&F’s] business was built around sex appeal”. “It’s almost everything. That’s why we hire good-looking people in our stores. Because good-looking people attract other good-looking people, and we want to market to cool, good-looking people. We don’t market to anyone other than that,” “In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids,” he told the site. “Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely."

Med andre ord: “beauty and coolness” ligger i kroppsstørrelse.  Koole barn som benytter XL eller XXL er i følge A&F ikke koole – de skal man ikke ha som kunder.  

Hevnen er søt.

Dette synet og denne forretningspraksis fikk en kunde, Greg Karber, i Los Angeles til å se svart nylig . Som en spontan reaksjon oppsøkte han butikker som lever av å kjøpe konkurspartier eller overskuddslagre av merkevarer fra andre. Her plukket han med seg alt han kunne finne av Abercrombie & Fitch produkter. Med en videofotograf på slep tok han med seg klærne ned til det området hvor alle Los Angeles uteliggere oppholder seg og delte ut klærne til dem. Større kontrast til A&Fs og Mike Jeffries målgruppe skal man lete lenge etter.

Vidoen ble lastet opp på Youtube og fanget opp av Huffington Post. Nå går den, sammen med bakgrunnshistorien, viral over hele verden. Dette minner meg om det gamle ordtaket: Revenge is a dish best served cold!

Hva er moralen? Noen ganger kan den kooleste markedsførings- og merkevarestrategien slå tilbake som en boomerang  - spesielt når den kolliderer men en allmenn oppfatning av hva som er rett og galt. A&F viser gjennom sin sjef Mike Jeffries at de mangler sosialt gangsyn. Når styret ikke tar han i skole er det på tide at kundene gir uttrykk for hva som gjelder i samfunnet.  Dette er mitt bidrag!

Har flyselskapene glemt passasjerene?

SouthWest Airlines i USA, Ryanair i Europa, og Norwegian i Norge har en ting felles: De har satt masse-produserte flyreiser til en lav pris, i system. 

De er det 21-århundrets svar på de Amerikanske Greyhound bussene eller Henry Fords ultraeffektivt samlebåndproduksjon av en type biler - sorte T-Forder!

Passasjerer som reiser med lav-prisselskapene (og det er det stadig flere som gjør) blir hver gang minnet på Henry Ford og Charlie Chaplins klassiske film “Modern times”: mennesker må tilpasse seg systemet.

Ryanair, som har vært den største drivkraft for endringer innen Europeisk luftfart, har innført en praksis hvor avvik fra deres rutiner – for eksempel ikke printe flybilletten på forhånd, for tung eller stor bagasje - leder til finansiell straff. Før ombordstigning kan man for eksempel bli trukket ut av køen for å overbevise de ansatte om at din håndbagasje er i henhold til Ryanairs mal. Det hele skjer til almen skue i en form for rituell uthenging. "Må hun betale?", er i alles tanker.

Selv om mange av lav-priselskapenes praksis (for eksemple betale USD25-100 for håndbagasje) kan virke umenneskelig, viser  J.D. Powels 2013 North America Airline Satisfaction Study, som ble offentliggjort 15 mai, at lav-prisselskapene i gjennomsnitt gjør det vesentlig bedre enn de gamle selskapene i kundetilfredshet. Av totalt 1000 oppnåelige poeng ligger de i gjennomsnitt 100 poeng over de gamle (755 kontra 663). Dette kan virke overraskende på mange.

En forklaring er at mens de nye lav-prisselskapene er designet for effektivitet og produktivitet fra fødselen av, prøver de gamle selskapene desperat å endre seg til "lean and mean" strategi ved å kutte kostnader - noe de ikke har lykkes med ennå. Forskjellen er at mens de gamle sliter de med økonomien og kundene med kvaliteten, driver de nye selskapene og eksperimenterer med hva som kan gjøre reisen mer komfortable for kundene. Mer forskjellig kan det ikke være.

De gamle flyselskapene som for eksempel SAS, presser sine kostnader for å kunne konkurrere med Ryanair og Norwegian, men ligger hele tiden på etterskudd. Men de skal ha for sin kreativitet med hensyn til å presse flere passasjerer inn i flyet: Mindre benplassen, seter som er tynnere i polstringen, redusert bredde på setene, eller mindre toalett for å få plass til flere seter, er alle kjente triks. Nylig rapporterte New York Times at Amerikanske flyselskaper i perioden 2007 til 2012 i tillegg har redusert antall avganger dramatisk. Målet er å maksimere seteutnyttelsen på de gjenværende avgangene.  Nå vendes oppmerksomheten mot kreativ prising.

I mai-nummeret av Business Week vises det til to “gode eksempler” på kreativ (les inhuman) prising av flybilletter: Samoa Air has innført en praksis hvor passasjerene må betale etter egenvekt og flyprodusenten Airbus skal installere ekstra brede (20”) midtgangsseter på A320-modellen. Tanken er at flyselskapene kan selge disse setene til en høyere pris. At alle de andre økonomiklassesetene blir redusert fra 18” til 17”, sier de lite om. 



Mens prising etter vekt kan virke morsomt, er det ikke det for dem det gjelder. En reduksjon på en tomme på setet kan virke lite, men ikke når man tar hensyn til at den Vestlige populasjonen blir tyngre. Business Week viser i samme nummer til en undersøkelse utført i slutten av 1990-årene av Civilian American and European Surface Anthropometry Resource Project (CESAR) av 4000 mennesker i Europa og USA, inkluder Nederland som har de høyeste og Italia som har de laveste innbyggerne. Her fremkom noe interessant: Mens 95 prosent av mennene i utvalget vil kunne passe inn i 17” flyseter så vidt, vil 90 prosent av kvinnene, som hadde en hoftebredde på ca 19”, ha store problemer. Flyseter på 17" eller 18” er i beste fall inhumant og vitner i verste fall om et menneskefiendtlig syn. Slik kan det ikke være!

Nå er det ikke slik at alt var bedre før, men noe var: kundeservice og komfort. Jeg kom over følgende bilde som viser hvordan det var - en gang for lenge siden!

Hva er moralen? Flyselskaper lever av og for mennesker. I dag slipper de unna med en systemtenking fordi alle aktørene etteraper samme praksis: effektivitet og flest passasjerer pr cm2. Ultraeffektive selskaper uten kunder, har ingen verdi. Men selskaper som utvikler en forretningsmodell som bedre balanserer effektivitet og opplevelser, vinner ikke bare markedsandeler, men kundenes hjerte - som er viktigst av alt! Lav-prisselskapet JetBlue har klart dette. Norwegian er på vei.

Brillefin innovasjon

Nordmenn elsker sol og sommer. Noen kaller oss for Solsikke-folket i det vi alltid vender oss mot solen – som regel med kostbare designer solbriller av ulike merker på nesen.

 

Markedsførere av eksklusive briller vet at kundene knytter sin identitet til de merkene de bærer. Det handler om å være annerledes. Lite vet kundene at de mest sannsynlig er kunde av samme brillefirma – Luxottica.

I 2012 hadde det Milano-baserte selskapet av mer enn 7,000 butikker, inkludert LensCrafters, Pearle Vision og Sunglass Hut. Firmaet eier også optikerbutikker i de Amerikanske varehuskjedene Target og Sears i tillegg til kjeder i Europa og Asia. I Norge er de mest kjent gjennom merkenavnene Ray-Ban, Oakley og Oliver Peoples og lisensproduserte designermerker som Versace, Prada, Burberry, DKNY, Chanel og Ralph Lauren.

En ny aktør som vil inn i det USD 95 milliarder lukrative og voksende brillemarkedet må tenke seg nøye om hvordan de vil forholde seg til Luxottica for ikke bli spist opp. Harvard-professor Clayton Christensen er klar i sitt råd: en utfordrer i en bransje med en dominant aktør må komme fra undersiden med enten en langt billigere løsning myntet på brukere med spesielle behov eller brukere som ikke er veldig attraktivt for Goliat eller ved å velge en annen mer effektiv distribusjonsstrategi.

 

Det tre år gamle Amerikanske brille-firmaet Warby Parker (WP) ønsker en del av det store brillemarkedet og leverer i dag briller med en unik og lett gjenkjennelig design på innfatningene (retro cool) via Internet til USD95 pr stykk. I følge markedsanalysefirmaet Global Industry Analysts beløper et gjennomsnitts brillekjøp seg på omlag USD265 – vesentlig høyere enn WP.

 

Kjøp av briller er for de aller fleste en motesak hvor brillene skal fremheve personligheten til den som bærer dem. Potensielle WP-kunder kan ta bilde av deg selv med sin iPhone eller iPad og "prøve brillene" online. Når man finner en til en type som passer, kan kunden bestille fem ulike varianter av den og få dem sendt hjem på prøve i fem dager - gratis. Kundene kan da prøve hva som passer best i ro og mak. Ønsker hun råd fra andre, kan hun vise seg frem for vennene på Facebook og få Likes eller kommentarer. Når kunden har bestemt deg, sender hun brillene i retur (gratis), merker den formen hun likte best, eventuelt sammen med din brilleglass-styrke. Noen dager etter blir brillene levert på døren.

 

Men WP stopper ikke der. For å imøtekomme kundenes behov for å kunne ta og føle på brillene samt oppleve "the Warby Parker experience", har de i disse dager i tillegg til egne butikk-i-butikk løsninger i byer som Los Angeles, San Francisco, og Nashville, etablert en egen butikk i New York - på andre siden av gaten for Apple ved siden av Ralph Lauren. I løpet av de tre første helgene fikk de besøk av 4000 kunder. Den første lørdagen var det kø rundt kvartalet! En butikkeiers våte drøm.

 

Hva kan man lære av historien om Luxottica og Warby Parker? I Norge har vi en rekke eksempler på hvor en liten utfordrer – en David - har utfordret en Goliat og vunnet.

• Fra en utfordrersituasjon har Norwegian med sine atskillig lavere priser og kostnader i løpet av kort tid redusert SAS til en mindre aktør ikke bare i Norge, men i Europa.


• Gjennom fokus på punktlighet, frekvens, bekvemmelighet, og service har Flytoget vist at kundene kan forvente mye mer fra NSB.


• Innen bokhandlerbransjen gjør Internetbaserte Haugenbok.no det vesentlig bedre enn de andre etablerte bokhandlerne.


• Innen bank - en av de mer kunde-konservative næringene i Norge, viste Skandiabanken for eksempel Nordea, Danskebanken (tidligere Fokusbank), og DNB at on-line banking er mulig og at kundene kan behandles annerledes og bedre.

Det finnes flere eksempler. Men de har alle det til felles at de nye selskapene fant sin plass i skyggen av en dominerende aktør og ut i fra denne posisjonen bygget seg opp gjennom smartere og billigere løsninger, komplettert med bedre service – til kundenes glede. Det kalles innovasjon og Goliat har mye å lære av David.

Munch til salgs i 2015?

Ærverdige Edvard Munch har kommet i rampelyset – igjen. Ikke på grunn av museet, men hvordan kommersielle aktører kan benytte rettigheten til hans navn og kunst etter 2015.

Når Freia i disse dager slipper en ny sjokolade med Munch-bilde på, har de innhentet tillatelse fra BONO (Billedkunst Opphavsrett i Norge) samt betalt en royalty for bruken.  De knytter Munch til sine produkter fordi de mener det vil gi mer-salg. Hadde de ventet til 2015 kunne de gjort dette uten å spørre eller betale.

 BONO forvalter copyright på vegne av Munch-museet og Munch-Ellingsen Gruppen (Edvard Munchs slektninger), som sammen er eiere av rettighetene. Årlig tjener de 6 millioner kroner på salg av ulike Munch-effekter. BONO uttrykker skepsis til det forestående vårslippet og er bekymret for at Munch kan bli knyttet til misbruk – noe de i dag kan legge ned forbud mot. Men hva er misbruk?

Da Munchs Skrik ble forsøkt brukt på Amerikansk toalettpapir i forbindelse med George W. Bushs valgkamp, sa BONO nei! På Munch museet er det et rom som kalles Skrekkens rom, fylt av andre eksempler som er definert som misbruk. Fra 2015 vil BONOs inntekter være truet og Munchs navn og kunst vil være fritt vilt - hevder de. Men når BONO uttrykker bekymring, er det for Edvard Munchs eller egen fremtid??

Jeg mener frislippet vil tjene alle parter! Salg av T-skjorter, nøkkelringer, plakater, etc knyttet til kjente menneskers navn, er ikke nytt. Det er faktisk en svært viktig inntektskilde for de som har rettighetene til navnet. Tenk hva Justin Bieber og The Boss tjente på salg av t-skjorter etc da de besøkte Norge sist og hva on-line omsetningen av deres produkter er!

Nå vil det ikke være alle Munchs arbeider som vil være like attraktive i et kommersielt merchandizing marked. Tre arbeider er mer kjent enn andre: Skrik, Madonna, og Selvportrett. Det er disse man vil finne trykket på alt fra truser via paraplyer til biler. Gleden ved denne økte eksponeringen er at stadig flere vil bli gjort oppmerksom på Munch, hans liv, og hans arbeider. Dette vil utløse en kjøpelyst, leselyst og ikke minst lyst til å oppsøke originalene på museet. Det er det siste som bør være BONOs fokus fremover.

Den finske utvikleren av app’en Angry Bird, Rovio Entertainment, skjønte betydningen av eksponering. Til alles overraskelse ønsket de velkommen plagiering av produkter fra Kina fordi det gjorde Angry Bird mer kjent. Dette ville etter deres mening øke volument på betal-appene av Angry Bird samt forlenge antall år man kunne tjene penger på produktet. Det er bedre å få 10 prosent av noe kjempe stort enn 100 prosent av noe kjempe lite. Så langt tyder alt på at de tenkte riktig.

Med frislippet vil Munch-kaken bli større. Det bør mer glede enn frustrere BONO. Derimot bør de tenke mer over hva de skal gjøre når seks av totalt 15 millioner i omsetning faller bort i 2015. Kanskje de burde selge T-skjorter og nøkkelringer med egen log på??