Terror og merkenavn

Terroristen bak bombeangrepet på Norges politiske episenter og nedslakting av uskyldige unge AUF'ere på Utøya, har gjennom sitt Internett-distribuerte manifest knyttet seg til merkenavnet Lacoste. Spørsmålet er hvorfor gjør han det og hva betyr det for Lacoste og andre merkenavnet?

Terroristen bak bombeangrepet på Norges politiske episenter og nedslakting av uskyldige unge AUF'ere på Utøya, har gjennom sitt Internett-distribuerte manifest knyttet seg til merkenavnet
Lacoste. Spørsmålet er hvorfor gjør han det og hva betyr det for Lacoste og andre merkenavnet?

Alle merker er bygget opp gjennom et sett av assosiasjoner vi gjør når vi ser logoen, ser eller hører navnet. Felles krav til de valget assosiasjonene er at de må være positive, langsiktige og at målgruppen har tillit til at leverandøren kan knyttes til assosiasjonen. For eksempel merkenavnet Volvo er blant annet knyttet til sikkerhet. Dette er positivt (ingen er imot sikkerhet), det er langsiktig (sikekrhet er ikke motepreget) og Volvo har vist gjennom sine mange innovasjoner at målgruppen kunne ha tillit til at de tar sikkerhet på alvor.

På samme måte har Lacoste møysommelig bygget opp sine merke assosiasjoner. Selskapet La Chemise Lacoste ble grunnlagt i Frankrike i 1933 av René Lacoste sammen med André Gillier. Til å begynne med var det bare den berømte poloskjorten som Lacoste hadde benyttet på tennisbanen. Han hadde selv valgt krokodille logoen som uttrykk for sin appetitt på å vinne. I dag tilbyr selskapet en hel rekke eksklusive produkter (klokker, parfyme, sko, skjorter, etc). Mange vil si at Lacostes assosiasjoner er knyttet til blant annet kvalitet, prestisje, og verdikonservativ livsstil.

Det er dette massemorderen også fremhever ved merket og som motivasjon for hvorfor han benyttet akkurat dette merket. Han kunne ha valgt andre merker som for eksempel Abercrombie Fitch, Gant eller Ralph Lauren som sies å ha mye av de samme assosiasjonene. Men han valgte Lacoste som uttrykk for sine egne anti-islamistiske verdier. Har dette betydning for Lacoste?

At en massemorder står frem og knytter seg til et gitt merkenavn kan defineres som et eksternt sjokk til merkenavnet. Heldigvis er kunde-initierte merkevaresjokk noe som forekommer sjeldent. De aller fleste forbrukere og interessenter vil se dette som tilfeldig og utelukkende en gal manns preferanser. Selskapet vil ikke knyttes til slike preferanser eller holdninger. Som sådan tror jeg ikke det er noe problem for Lacoste. Men hva skjer når en større gruppe knyttes til et merkenavn?

Det engelske merket Burberry ble knyttet til fotballpøbler– såkalte casuals - ved at disse begynte å bruke baseball caps med det karakteristiske mønsteret. Dette ble et problem for Burberry da de kunne risikere at større deler av deres målgruppe kunne vende seg mot dem i avsky mot hooligans og slutte å kjøpe deres produkter. Løsningen var å slutte å tilby baseball caps. Heldigvis for Burberry valgte ikke hooliganene andre deler av Burberrys sortiment - noe som kunne betydd deres undergang.

Den norske massemorderen knyttet seg til det ekstremt islam-fiendtlige English Defence League (EDL). Det er å håpe for Lacoste at EDL ikke benytter deres produkter. At lederen av EDL i et Dagsrevyintervju 28 juli fremsto med Lacoste poloskjorte, kan være en ren tilfeldighet. Om det skulle vise seg å ære en link mellom EDL og Lacoste merket, vil Lacoste få en travel høst med å distansere seg både fra vår massemorders handlinger og hva EDL står for. Et svært verdifullt merkenavn står på spill på grunn av en gal kunde og en ekstrem gruppering. Sånn sett kan 22 juli ha krevd et nytt uskyldig offer.

Murdoch-gate og merkenavn

Før attentatmannen slo til mot Regjeringskvartalt og Utøya 22 juli, var sommeren preget av sultkatastrofen på Afrikas horn og skandalen i Rubert Murdochs News of the World. Det siste er mitt ærend.

Gjennom Murdoch-gate har sentrale aktører fra presse, politi og politikk (3xP)blitt implisert og eksponert i fullt flomlys. I tillegg til en samrøre av de tre P'er, avdekker saken to problemstillinger: er det noen forskjell på om når ledere dummer seg ut enn om organisasjonen ikke leverer som forventet?

Historien er full av tilsvarende kriser. Spesielt godt husker jeg det globale revisjons- og rådgivningsfirmaet Arthur Andersen med 85000 ansatte. Selskapet reviderte blant annet det Texas-lokaliserte energiselskapet Enron.

En håndfull Arthur Andersen revisorer avdekket ikke at Enron var teknisk konkurs og hadde bedrevet en rekke illegale finanstransaksjoner. Fordi revisjon er basert på tillit mellom revisor, selskapet, og aksjonærene, mistet Arthur Andersen klienter fortere enn de klarte å skape nye. Konkurs var uunngåelig og i 2002 leverte de inn sin lisens til å drive revisjon - nesten 90 års historie var over. Et sterkt merkenavn hadde null verdi.

I Norge har Tine, NSB og Telenor vært gjenstand for handlinger som har rammet deres merkenavn.

Et merkenavn inneholder så mangt, men kan i prinsippet avgrenses til kvalitet og tillit - to faktorer som ofte henger sammen. Et angrep på merkenavnet kan komme fra ett av tre områder: sentrale lederes klandreverdig atferd, mangelfull kvalitet i leverte varer og tjenester, og dårlig kundebehandling.

I Murdoch-saken er illegale arbeidsmetoder er det samme som mangelfull kvalitet i leverte varer og tjenester og sentrale redaktørers rolle det samme som klandreverdig lederatferd.

Reaksjonene uteblir ikke. Allerede nå rapporterer kioskselgere i England om fallende kjøp av Murdoch-aviser. Folks avsky mot deres arbeidsmetoder gjør at kundene heller kjøper andre aviser. I neste runde forventer jeg at annonsører vil følge leserne over til de andre mediene.

Parallelt er politikernes holdning til Murdoch er over natten snudd fra frykt til forakt. En konsekvens var at Murdoch måtte trekke seg fra å ta over Englands nest største TV-imperium. Politikere i andre land vil også stå opp mot Murdoch. USA har allerede varslet en gjennomgang av for eksempel Wall Street Journal, New York Post og Fox News.

Når Murdoch gradvis mister sin maktbase og hans aviser sin kundebase, er det bare et tidsspørsmål før medieimperiets finansielle stilling vil være truet. Men hva er verst med hensyn til effekt over tid av klandreverdig lederatferd eller dårlige tjenester?

Data fra Norsk Kundebarometer ved BI og observasjoner som kollegaer Pål Silseth og Bengt Lorentzen har gjort basert på 15 år med data for sentrale norske virksomheters kundetilfredshet, gir et spennende bilde. Angrep på merkenavnet skapt av lederes klandreverdige atferd har en mindre negativ effekt enn mangelfull kvalitet i leverte varer og tjenester eller dårlig kundebehandling. Forklaringen er enkel og logisk.

Når ledere gjør noe uetisk ser kundene dette ofte som et isolert fenomen løsrevet fra organisasjonens øvrige kvaliteter. Når styret eller øverste leder resolutt fjerner de impliserte ledere vil kundene oppfatte dette som at problemet er borte og at bedriften er tilbake på sitt gode gamle spor. Mangel på handling vil derimot bli oppfattet som et svakhetstegn og beskrivende for virksomhetens organisasjonskultur. Kundene reagerer med lav tilfredshet, økt kundefrafall og omfattende negativ vareprat.

Kundene ser mangelfull kvalitet i leverte varer og tjenester eller dårlig kundebehandling som uttrykk for dårlig ledelse og mangelfull kompetanse om det virksomheten holder på med. I konkurranseutsatte næringer vil alternativene være mange og kundemobilitet et faktum. Om ledere reagerer på lav kvalitet er tiden det tar for å bringe kunderelasjonene tilbake til gamle nivåer svært lang - ofte syv til åtte år.

Kunder har en enestående evne og vilje til å tilgi når ting går galt. De ønsker at gamle kjære relasjoner skal bestå og gir virksomhetene en ny sjanse når de ser at ledere griper fatt i det som er galt. Murdochs resolutte nedleggelse av News of the World var et forsøk på å vise handlingskraft.

Hva gjelder Tine, NSB og Telenor, er det bare NSB som virkelig sliter med et dårlig merkenavn. Mens Tine ble frikjent handlet Telenor resolutt. Deres merkenavn er dermed bevart. NSB har ikke evnet å vise til handlingsevne og sliter med et svært dårlig merkenavn. Monopol, konkurranseskjerming og statssubsidier er deres eneste garanti for fortsatt drift. Vi kunne sannelig trenge et NSB-gate i Norge. I mellomtiden får vi lære av Murdoch-gate!