onsdag 27. juli 2011

Terror og merkenavn

Terroristen bak bombeangrepet på Norges politiske episenter og nedslakting av uskyldige unge AUF'ere på Utøya, har gjennom sitt Internett-distribuerte manifest knyttet seg til merkenavnet Lacoste. Spørsmålet er hvorfor gjør han det og hva betyr det for Lacoste og andre merkenavnet?

Terroristen bak bombeangrepet på Norges politiske episenter og nedslakting av uskyldige unge AUF'ere på Utøya, har gjennom sitt Internett-distribuerte manifest knyttet seg til merkenavnet
Lacoste. Spørsmålet er hvorfor gjør han det og hva betyr det for Lacoste og andre merkenavnet?

Alle merker er bygget opp gjennom et sett av assosiasjoner vi gjør når vi ser logoen, ser eller hører navnet. Felles krav til de valget assosiasjonene er at de må være positive, langsiktige og at målgruppen har tillit til at leverandøren kan knyttes til assosiasjonen. For eksempel merkenavnet Volvo er blant annet knyttet til sikkerhet. Dette er positivt (ingen er imot sikkerhet), det er langsiktig (sikekrhet er ikke motepreget) og Volvo har vist gjennom sine mange innovasjoner at målgruppen kunne ha tillit til at de tar sikkerhet på alvor.

På samme måte har Lacoste møysommelig bygget opp sine merke assosiasjoner. Selskapet La Chemise Lacoste ble grunnlagt i Frankrike i 1933 av René Lacoste sammen med André Gillier. Til å begynne med var det bare den berømte poloskjorten som Lacoste hadde benyttet på tennisbanen. Han hadde selv valgt krokodille logoen som uttrykk for sin appetitt på å vinne. I dag tilbyr selskapet en hel rekke eksklusive produkter (klokker, parfyme, sko, skjorter, etc). Mange vil si at Lacostes assosiasjoner er knyttet til blant annet kvalitet, prestisje, og verdikonservativ livsstil.

Det er dette massemorderen også fremhever ved merket og som motivasjon for hvorfor han benyttet akkurat dette merket. Han kunne ha valgt andre merker som for eksempel Abercrombie Fitch, Gant eller Ralph Lauren som sies å ha mye av de samme assosiasjonene. Men han valgte Lacoste som uttrykk for sine egne anti-islamistiske verdier. Har dette betydning for Lacoste?

At en massemorder står frem og knytter seg til et gitt merkenavn kan defineres som et eksternt sjokk til merkenavnet. Heldigvis er kunde-initierte merkevaresjokk noe som forekommer sjeldent. De aller fleste forbrukere og interessenter vil se dette som tilfeldig og utelukkende en gal manns preferanser. Selskapet vil ikke knyttes til slike preferanser eller holdninger. Som sådan tror jeg ikke det er noe problem for Lacoste. Men hva skjer når en større gruppe knyttes til et merkenavn?

Det engelske merket Burberry ble knyttet til fotballpøbler– såkalte casuals - ved at disse begynte å bruke baseball caps med det karakteristiske mønsteret. Dette ble et problem for Burberry da de kunne risikere at større deler av deres målgruppe kunne vende seg mot dem i avsky mot hooligans og slutte å kjøpe deres produkter. Løsningen var å slutte å tilby baseball caps. Heldigvis for Burberry valgte ikke hooliganene andre deler av Burberrys sortiment - noe som kunne betydd deres undergang.

Den norske massemorderen knyttet seg til det ekstremt islam-fiendtlige English Defence League (EDL). Det er å håpe for Lacoste at EDL ikke benytter deres produkter. At lederen av EDL i et Dagsrevyintervju 28 juli fremsto med Lacoste poloskjorte, kan være en ren tilfeldighet. Om det skulle vise seg å ære en link mellom EDL og Lacoste merket, vil Lacoste få en travel høst med å distansere seg både fra vår massemorders handlinger og hva EDL står for. Et svært verdifullt merkenavn står på spill på grunn av en gal kunde og en ekstrem gruppering. Sånn sett kan 22 juli ha krevd et nytt uskyldig offer.

6 kommentarer:

Pål Skipevåg Oftedal sa...

Registerer at gjerningsmannen til tider blir omtalt som ABB. Her er det selvsagt en svakere tilknytning til handlingen enn for Lacoste sin del men dog litt uheldig for bedriften ABB om det blir brukt av alle.

Anonym sa...

Så du på NRK dagsrevyen i dag? Den engelske lederen i EDL hadde blå Lacoste skjorte da han ble intervjuet .... ??

Tor W. Andreassen sa...

Ja jeg la merke til EDL lederens poloskjorte - noe NRKs kameramann også gjorde ved å zoome inn. Jeg har fanget dette opp i en oppdatering av blogginnlegget. Finansavisen kommer til å følge dette opp. Nå føler jeg at Lacoste er tvunget til å komme med et utspill. Mye står på spill dersom folk knytter Lacoste til denne type handlinger og holdninger.

Anonym sa...

EDL er også en forkortelse for Eau de Lacoste; dvs herreparfymen til Lacoste. Er det derfor EDL-tilhengere kler seg i Lacoste?

Anonym sa...

Lacoste er vel generelt mye brukt blant hooligans/casuals, og er vel mer kjent for denne tilknytningen enn det Burberry er?

Samtidig var ABB fra vestkanten, og da er det slett ikke uvanlig å bli glad i ett klesmerke over tid. For meg og mine venner er jeg sterkt tvilende til om ABB sine relasjoner til Lacoste kommer til å bli tellende for noen ting (altså om vi kommer til å slutte å kjøppe Lacoste). Jeg tror også valget av Lacoste er ganske tilfeldig.

Tor W. Andreassen sa...

Du har helt rett.
Merkeklær benyttes generelt av såkalte "casuals" rundt fotballmiljøene i England. "De pene merkene" har blitt deres signatur og står som et paradoks i forhold til deres oppførsel.
Jeg deler også ditt syn om at valget av ett merke er tilfeldig og at det ikke vil ha noe å si for merkenes anseelse. De utrerte brukerne er fremdeles så få og marginaliserte at de ikke vil ha noen effekt. Dog er det en problemstilling merkevareleverandørene må ha på radaren.