Reklame: Makten til folket!

Publisert som debattinnlegg i Aftenpostens økonomidebatt 30. juli 2010.

Sporadisk TV-titting i USA viser at noe er grunnleggende galt med kombinasjonen innhold og reklame. For at seerne ikke skal kaste bort tiden må relevansen bedres. Massemarkedsføring tilhører en annen æra – noe de norske mediene og kanalene må ta innover seg for ikke å bli irrelevant.

Før var TVs mandat opplysning, nyheter og underholdning. Dette gjorde at store mengder seere ble trukket til mediet. Med svært gunstig kontaktpris per seer var det en enkel beslutning for annonsørene å velge TV når man skulle tiltrekke seg oppmerksomhet og nye kunder.

I tråd med dette utviklet TV-industrien seg i retning av å tilpasse innholdet til annonsørene. Jakten på store seer tall ble et suksesskriterium. Programmer som før ble vist i opplysningens ånd for smale seer grupper, ble raskt tatt av luften.
I dag designes programinnholdet slik at reklamen plasseres optimalt for at publikum ikke skal skifte kanal under reklameinnslagene. Til tross dette benyttes fjernkontrollen flittig for å unngå reklame. Slik katt-og-mus lek kan det ikke fortsette.

Det er to forhold som tilsier at man må tenke nytt. Folks forhold til TV og reklame endrer seg og for det andre gjør teknologien det mulig i større grad å unngå reklame. Dette betyr ikke at reklame er dødt som fenomen. Det betyr bare at reklamens form og innhold må bedre tilpasses mottaker med hensyn til relevans.

Behovet for informasjon for å lære om nye løsninger eller bruksområder er alltid av interesse. Folk ønsker med andre ord tilgang på relevant informasjon og tilbringer i dag mer tid foran en skjerm (TV eller PC) enn noe sinne. Mye av tiden går med til å søke informasjon og få raske nyhetsoppdateringer. Trenden er stigende og annonsørene responderer ved å flytter større deler av reklamebudsjettet til Internet.

En løsning på relevans problemet ligger innenfor ”Permission marketing” eller Tillatelses markedsføring på norsk. Kort fortalt betyr dette at det er mottaker som bestemmer hvorvidt man ønsker å motta reklame eller informasjon fra definerte avsendere. Når man ikke lenger ønsker å motta reklame, avbestiller man og får bekreftelse tilbake på at man har sagt opp "abonnementet". Uten at tillatelse foreligger fra mottaker vil avsender fra nå av ikke kunne sende reklame til vedkommende.

I California er det nå strenge regler og lover på gang hva gjelder masseutsendelse av reklame via Internett. Om jeg mottar slik uønsket masseutsendelse kan jeg anmelde vedkommende som da vil få en streng økonomisk straff.

Innen TV er "permission marketing" også mulig. TiVo er et produkt som kommer mellom TV-signalet og selve TVen. I teknologien ligger et reklamefilter som gjør at man kan hurtigspole forbi reklame. Det gir i tillegg mulighet for seerne å trykke på fjernkontrollen for programmer eller reklame de liker (tommel opp)eller missliker (tommel ned). Hver natt overføres TiVo-data til produsenten (alle aspekter ved privatlivets fred er ivaretatt) - noe som gjør at TV-stasjonene kan bedre skreddersy hva den enkelte liker å se på og ønsker å bli eksponert for. At TiVo ikke er en større suksess skyldes dårlig markedsføring og ledelse.

Relevans kontra kvantitet er fremtidens paradigme. Dermed er det ikke antall seere som er viktig, men kvaliteten og relevansen i hver eksponering. Det er dette som gjør at nåværende reklamemodeller og spesielt TV, synger på sitt siste vers. Fordi kundene bestemmer må annonsørene og TV tilpasse seg. Alternativet er at kundene ikke vil lyte på dem.

Bokanmeldelse: The Shallows

The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains
av Nicholas Carr. W.W. Norton & Company, 2010

I denne boken tar Nicholas Carr (forfatteren av suksessboken The Big Switch) opp et av de mest sentrale spørsmålene i vår tid: mens vi nyter godene av Internettet, ofrer vi vår evne til å lese og tenke dypt?” Carr mener ja!

For å underbygge sin konklusjon tar han leseren med på en reise gjennom århundrer av hjernens utvikling gjennom ulike hjelpemidler: fra alfabetet, via kart, det trykte ord, klokken og datamaskinen. Alle fenomenene har endret måten vi tilegner og behandler informasjon på og vi har sett at hjernens ulike sentra har endret seg tilsvarende. Carr bygger i stor grad sine tanker på nyere forskning innen ”neuro science” og pionerer som Michael Merzenich og Eric Kandel som viser at teknologier eller hjelpemidler vi benytter til å finne, lagre og dele informasjon på omprogrammerer våre nevrologiske stier. Man kan gjennom hjerne scanning se hvordan hjernen dynamisk tilpasser og utvikler seg i forhold til disse.

Carr forklarer grundig hvordan den trykte boken hjalp oss å fokusere vår oppmerksomhet og stimulerte til dyp og kreativ tenking over lengre tid. Han ser dette i sterk kontrast til Internettet som oppfordrer til raske, konsentrasjonsmessige avbrudd i innsamling av informasjon fra mange kilder – noe hjernen tilpasser seg raskt. Carr mener at Internettet sånn sett er som dop for en hjerne som hungrer etter å bli stimulert raskt og på mange måter. Dette går ut over vår evne til å konsentrer oss over lengre tid. Vi blir rett og slett mer rastløse og vi faller for hjernens nye krav om konstant eksponering for noe nytt, for eksempel sjekk emails eller sende tekstmeldinger ofte.

Mitt spørsmål da jeg la boken vekk var: er tiden for det kunnskapsrike kreativ tenkende mennesket forbi? Sannsynligvis ikke. Men tanken jeg sliter med nå er: vår evne til å reflektere over ny kunnskap er unektelig knyttet til vår evne til å behandle og lagre ny kunnskap – noe som krever tid og konsentrasjon over lengre tid. Når denne evnen blir borte og gitt at vi ikke blir mer intelligente over tid, hva da med utvikling av nye tanker og innovative løsninger?

Jeg likte boken svært godt. Den er skrevet på en fengende måte som paradoksals nok får deg til å sitte i ro og lese sammehengende uten å måtte gjøre noe annet. Jeg ser på The Shallows som en svært viktig bok i en gryende debatt om vårt bruk av Internett og datamaskiner i undervisningen. Still deg følgende frekke spørsmål: gjør Google oss dummere?
Du får boken på Amazon til USD 18 eller på Kindle til USD 12