Papiravisen må innovere!!

Tidligere Schibstedsdirektør Kjell Aamodt spådde papiravisens død ved fremveksten av elektroniske aviser. Nå er lesebrett og IPad her og nyere opplagstall viser at Dagbladet og VG stuper. Vil han få rett? Jeg mener at vi snarere vil få en økt etterspørsel etter nyheter, kunnskap, sport og underholdning. Utfordringen ligger i å utvikle papirversjonen til å finne sin plass sammen med de Internettbaserte mediene. De som ikke finner sin plass i det nye medielandskapet, vil gi Aamodt rett!


Kilde: Ukeavisen Ledelse nr 17, 2010

Forskningsprogrammet Norsk Kundebarometer ved BI måler tilfredshet og lojalitet hos leserne av Aftenposten, Dagens Næringsliv (DN), VG, Dagbladet og Finans avisen, og gir dermed et illustrerende bilde av papiravisens stilling i Norge.

I perioden fra 2002 til 2009 har de undersøkte avisene et forbausende stabilt nivå for kundetilfredshet. I 2010 ser vi at leserne er blitt mindre tilfreds med avisen sin, med unntak av Finansavisens lesere.

Dagladets lesertilfredshet faller med 7 prosent poeng til 51 og VG med fem til 61 av maksimalt oppnåelige 100 poeng. Det betyr at leserne som kjøper deres papiraviser, er svært lite tilfreds med produktet.

Det er Aftenpostens og DNs lesere som i 2010 er mest fornøyd med avisen sin, mens Dagbladet og Finansavisen har de minst fornøyde leserne.

Aftenposten har Norges mest lojale avislesere, og holder stand med en målt kundelojalitet på 85,2 poeng (av maksimalt 100 oppnåelige poeng). Tilsvarende har VG en lojalitet på 78,7, mens de tre andre avisene har en kundelojalitet på mellom 60 og 70 poeng. Det innebærer at en del av kundemassen, vurderer å slutte å kjøpe avisen.

Dagbladets negative trend har pågått over lang tid – noe de synkende opplagstallene bekrefter. Sånn sett er tilfredshetstall og opplagstall perfekt korrelert. For Dagbladet er utviklingen som en sunami på vei mot land hvor bare betydelige innovasjoner vil kunne redde den fra ytterligere fall. Nisjeavisene DN og Finansavisen vil måtte utvikle seg til å fremstå som reelle alternativer. Tendensen for 2002 til 2010 er at DN er svakt oppadgående for tilfredshet og nedadgående lojalitet. Finansavisen er stabil for tilfredshet og oppadgående for lojalitet.

Nå vil alle avisene ha behov for innovasjon, men hva bør prege deres innovasjonsprosjekter. I forskningsprosjektet "Verdi-drevet service innovasjon" støttet av blant annet Norges Forskningsråd og Accenture, diskuterer vi noen mega-trender som vil ha betydning for innovasjoner som kan øke kundetilførte verdier: maksimal utnyttelse av tid, økt bekvemmelighet, gode opplevelser, elektronisk tilknytning 24x7x365, og en ansvarlig livsstil.

Dette gir mediehusene en retning for vellykkede innovasjonsprosjekter. La oss bruke Apples IPad for å illustrere. En IPad gjør at man lett kan laste ned og ta med seg avisene når man reiser. Man kan lett benytte den selv på trange steder. Man kan abonnere på nye aviser fra store deler av verden. At man slipper å gå til postkassen eller reise til større kiosker for å hente eller kjøpe de, gjør det hele lettere. Teknologien gir leseren nye leseropplevelser i form av animasjon, lyd, videoer. At man hele tiden kan koble seg på tilgjengelige trådløse nettverk gjør at man er tilknyttet andre tjenester og sosiale nettverk.


Kilde: Ukeavisen Ledelse nr 17, 2010

Hva kan papiravisen stille opp mot dette? Er Ipad, elektroniske lesebrett og smarte mobiltelefoner papiravisenes siste spiker i kisten? For mediahus med svak økonomi-, teknologi- og markedsforståelse vil den det. Mange aviser som overlever på pressestøtten, vil befinne seg i denne kategorien. Mediahus med et sterkt merkenavn, tilfredse og lojale kunder kultivert over tid gjennom en høykvalitet journalistikk vil stå sterkt i omstillingen.

Redaktører som forstår nåværende og fremtidige leseres grunnleggende behov for nyheter, kunnskap, sport og underholdning og de ulike konsumsituasjonene hvor produktet benyttes, vil tilpasse innholdet til de ulike mediene. Fordi medienes egenskaper og bruksområder er så ulike vil det være lurt å ha to dedikerte redaksjoner som spesialisere seg. Det viktigste er å beholde leseren og ikke sette redaksjonene eller mediene opp mot hverandre. Uten lesere ingen annonsører. Innen markedsføring er det en opplest sannhet at kunden er kongen. Så også innen media.

Tilfredshet med offentlige tjenester 2010

Data samlet inn i fbm Norsk Kundebarometer 2010 viser at tilfredshet med offentlige tjenester er lav, sterkt variabel på aktørnivå og utvikler seg samlet flatt fra 2009 til 2010. Dette er illustrert i tabell 1.

Mens Fastlegen, Renovasjon, Likningskontoret og Trafikkstajonene gjør en god jobb (nivå eller retning på tilfredshet), er det åpenbart at Nav sliter med svært varierende kvalitet og dertilhørende tilfredshet. De mange store krevende omstillingene og reformene krever mye av de ansatte og ledelse - noe brukerne også merker.
Ser vi isolert på 2010 ser vi forskjellen mellom offentlige og private barnehager. Dette er interessant da de begger drives under samme "kontrakt", men med eierforholdet annerledes. Hva er det med den private modellen som gir den ekstra tilfredshetesveksten og hva kan andre tjenester lære av et slik privat-offentlig parallell kjøring?
At Legevakten scorer så lavt er overraskende da man skullet ro at mennesker som trenger hjelp og får det, er tilfredse. En forklaring kan være kø, fokus på produksjon og lite empati fra de ansatte mot pasientene.

Tabell 1: De enkelte leverandørers brukertilfredshet


Kilde NKB 2010.

Det samlede nivået og utviklingen reiser spørsmålet om hvordan offentlige tjenester kan utvikle seg slik at de presterer bedre i brukernes øyne; kvalitetsforbedring, bedre lederskap og service innovasjon.

Bakgrunn:
Data fra Amerikansk Kundetilfredshetsindeks viser at når offentlig sektor får tilgang på tilfredshetsdata evner de å presterer på linje med privat sektor: dette tilsier en systematisk måling av norske brukeres tilfredshet med offentlige tjenester. BI har begynt i 2007 og DIFI har fulgt opp i 2009. En utvikling i retning av elektroniske offentlige tjenester (for eksempel bedre hjemmesider, større bruk av elektronisk kontakt med brukerne) såkalt E-Government, er vist å gi høyere tilfredshet med offentlige tjenester.

Data innsamlet som del av forskningsprosjektet ”Verdi-drevet tjeneste innovasjon” som er finansiert av Norges Forskningsråd og Accenture gir spennende funn.

Studie 1:
Kritisk for offentlige tjenester er at de gjøres tilgjengelig for alle deler av befolkningen samtidig. Dette i kontrast til private tjenester som kan velge ut segmenter for ulike løsninger til ulik tid. En vellykket implementering av E-services krever en avstemming mht befolkningens modenhet for teknologisk tjenester – finnes det lommer av bruker med ulike holdning og modenhet til teknologi? En nylig nasjonal måling foretatt av BI – gjennomført for første gang i Norge - viser at:
• ca 40% av befolkningen er svært mottakelig for teknologiske løsninger og klar til å bruke. Vi kaller disse ”innovatører”.
• ca 30% av befolkningen er optimistiske, men tilbakeholden mht bruk. Vi kaller disse ”tvilere”
• ca 30% av befolkningen er optimistiske mht teknologi, men ser mange negative aspekter ved teknologi. Vi kaller disse ”tilbakeholdere”

At ca 60% er ”tvilere” eller ”tilbakeholdere” tyder på en skepsis i befolkningen og har store implikasjoner for det offentliges implementering av nye elektroniske løsninger. Dette er overraskende da de fleste tenker på Norge som teknologisk innovative(ref mobilløsninger). En opplæringskampanje forut for lansering av nye offentlige tjenester vil overkomme skepsis gjennom utdanning på hvordan bruke den nye tjenesten og dermed gi en hurtigere adopsjon og diffusjon i befolkningen – noe som skal gi en lavere risiko for store nye prosjekter og bedre avkastning på investeringen da effekten kommer tidligere.

Studie 2:
Skjema til og fra det offentlige kan håndteres elektronisk eller manuelt. En nylig BI-studie av folks bruksmønster viser at
• De aller fleste (56%) gjør dette elektronisk og 36% gjør det manuelt. At så mange gjør det manuelt er overraskende.
• 30-44 åringer bruker elektronisk løsning mest (74%). De eldre minst (bruker mest manuelle løsninger)
• Mennesker med høyere utdanning er de største brukerne av elektroniske løsninger, de med lavest utdanning minst (bruker mest manuelle løsninger)
• Mennesker med høyere inntekt er de største brukerne av elektroniske løsninger, de med lavest inntekt minst (bruker mest manuelle løsninger)
• Kjennskapen til Altinn som verktøy for elektronisk håndtering er lav (2,5 på en skal 1-5). Høyest blant de som er mellom 30-44 år.
• De med høyest inntekt (over 1 mill) kjenner Altinn best 3,2 (skal 1-5)
• De med høyest utdanning kjenner Altinn best 2,9
• De som benytter Altinn er godt fornøyd 6,7 (skal 1-10). Brukere mellom 44 – 64 år er mest fornøyd (6,9)

Oppsummering:
Mye er ugjort hva gjelder mer effektiv håndtering av elektroniske tjenester, men mye gjenstår. Konkret har vi sett på hvordan husholdninger forholder seg til det offentlige hva gjelder skjemahåndtering. Mens omlag 60% bruker en elektronisk form for innlevering er det ca 40% som fremdeles gjør dette manuelt. Hvordan kan man få flere til å benytte seg av den elektroniske varianten?

Altinn er en løsning som er dårlig markedsført ovenfor brukerne - noe det lave kunnskapsnivå om Altinn viser. Det kan virke som om det offentlige har en uavklart policy mht Altinn.

Innovasjon og politikere

Innovasjon, prosessen med å bringe nye produkter og tjenester til markedet, er ikke bare et spørsmål om innovasjon i de interne prosessene eller arbeide for en vellykket lansering av nye tjenester. Det handler også om hvilke grunnleggende valg politikerne gjør for at personer og bedriftene skal lykkes. NHO går så langt at de kaller Norge for en innovasjonssinke.

Ved Conakry flyplassen i Guinea, sitter studenter på kveldstid og leser i lyset fra lyktestolpene. De gjør det fordi de ikke har tilgang på lys hjemme. I rekken av ivrige studenter er det mange som har mobiltelefon. Hvordan kan det ha seg at de har tilgang til helt ny teknologi, men ikke til en over 100 år gammel teknologi? Svaret er enkelt! Politikerne i Guinea har valgt å tilby sterkt subsidierte priser på elektrisk strøm til husholdningene. Resultatet er at leverandøren taper på hver leveranse og har få om noen incentiver til å bygge ut sine tjenester. Resultater er at store deler av Guinea ligger i mørke - noe de ikke er alene om.

Et NASA-bilde av verden om natten viser byer i Japan og Sør-Korea som bader i lys mens Nord- Korea ligger i komplett mørke. Det samme gjør Haiti i forhold til Den Dominikanske Republikk. Hvordan kan vi forklare dette? Svaret er enkelt! Politikerne i Nord-Korea, Haiti og Guinea har valgt bort frie markedsmekanismer og sterke økonomiske incentiver for bedrifter til å satse på radikale innovasjoner. Norske politiker synes å gjøre noe av det samme.

I en nylig rapport over Norges innovasjons prestasjoner (European Innovation Score Board 2010) ligger vi langt under EU27 gjennomsnittet og rykker ned fra 18 plass i 2009 til 19 plass i 2010. Dette får NHO til å kalle Norge en innovasjonssinke på sine hjemmesider. Slik kan det ikke være dersom bedriftene skal skape verdier for kundene over tid. Men har norske bedrifter behov for å innovere?

Forskning på kundetilfredshet ved Handelshøyskolen BI viser at omlag 20 prosent av de målte bedriftene faller i ”svært fornøyd” kategorien, 70 prosent i ”likegyldig” kategorien, og 10 prosent i ”vrede” kategorien. Det er med andre ord mange bedrifter som har et sterkt behov for å innovere for å komme seg ut av Likegyldighetens eller Vredens dal. Motivet er at bedrifter med svært fornøyde kunder synes gjennomgående å ha bedre aksjonærutvikling enn de andre.

Gitt dette, hvordan kan ledere styre sine knappe innovasjonsmidler til prosjekter med høy avkastning? Svaret er enkelt: Når kunden har det bra vil aksjonærene få det bra! Det som har stor verdi for aksjonærene er innovasjoner som leder til økt gjenkjøpsrate blant kundene. Forskning viser at en en- prosent poengs økning i gjenkjøpsraten øker firmaverdien med ca fem prosent. En slik innovasjonsstrategi er dokumentert til å ha en positiv effekt på aksjekurser.

Nyskaping og innovasjon er en høy-risiko sport som de fleste vil vegre seg for å utøve dersom utsikten til økonomisk belønning er liten. Politikernes oppgave er å skape rammevilkår som er slik at bedrifter er villig til å ta denne risikoen. Selv om dette kan virke åpenbart er det ikke det i. Det å lykkes industrielt i Norge er ikke like populært i alle lag. Det er for eksempel mye mer respektabelt å være idrettsmillionær enn grûnder millionær. Politikerne må spørre seg hvem av de to som bidrar mest til nyetablering og verdiskaping slik at Norge fortsatt kan lyse kraftig opp om natten?

Innovasjon: Bedriftenes svake punkt

Skrevet sammen med Ragnhild Kvålshaugen og Jonas Söderlund

Innovasjon, prosessen med å bringe nye produkter og tjenester til markedet, er en av de viktigste problemstillingene i næringslivsforskning i dag. Ledelsesguruen Peter Drucker skrev allerede i 1985 at ”fordi hensikten med en bedrift er å skaffe en kunde, har den bare to basis funksjoner – innovasjon og markedsføring”. Imidlertid er det blitt brukt mye mer ressurser på å forstå produktinnovasjoner enn tjenesteinnovasjoner.

Et lite bevis for dette finner vi i rapporten "European Innovation Scoreboard 2009" som viser at Norge mister posisjon som innovasjonsnasjon. I dag ligger vi langt etter EU gjennomsnittet på 19-plass av totalt 27 (ned fra 18 i fjor). NHO kaller Norge en innovasjonssinke. Slik kan det ikke være.

Næringsstrukturene over hele verden er i forandring: fra jordbruk via industri til kunnskapsbaserte tjenester. I Kina utgjør andelen tjenester av brutto nasjonalproduktet hele 40 prosent. I Norge er den ca 70 prosent – noe over gjennomsnittet i OECD. BRIK-landene (Brasil, Russland, India og Kina) langsiktige strategi er å tilby tjenester - ikke varer. Kampen er ikke et løp nedover næringskjeden, men et løp oppover mot kunnskapsbaserte tjenester. Da må i-landene innovere for ikke å miste konkurranseevne. Da er det et paradoks at vi vet mer om innovasjon i produkter enn innovasjon av tjenester.

Statsråd Trond Giske og hans tenkegrupper vil måtte ta dette innover seg. Målet er et næringsliv som tilfører kundene nasjonalt og internasjonalt høye verdier som grunnlag for betalingsvilje. I dette bildet er forskning på service innovasjoner kritisk. Kunnskapsbristen er påtakelig – noe et enkelt søk med Business Source Complete blant vitenskapelige artikler med innovasjon eller service innovasjon i tittelen viser. Fra 1960 til 1969 ble det publisert 112 innovasjonsartikler og 0 tjenesteinnovasjons- artikler. For perioden 2000 – 2009 er tallene henholdsvis 6332 og 241. Vi vet med andre ord usannsynlig mye mer om innovasjon i produkter enn tjenester. Slik kan det ikke være.

Innovasjon er ansvarlig for å heve kvaliteten og senke prisene på produkter og tjenester som har forbedret forbrukernes liv. Ved å finne nye løsninger på problemer, ødelegger innovasjoner eksisterende markeder, forvandler gamle, eller skaper nye. Det er dette Harvards innovasjonsprofessor Joseph Schumpeter kalte ”kreativ ødeleggelse” – selve hjørnesteinen i en velfungerende markedsøkonomi. Men innovasjon er en høyrisiko sport.

Innovasjoner kan rive ned gigantiske aktører (for eksempel Kodak) mens den kan akselerere små utenforstående inn i dominerende posisjoner (for eksempel Apple i telefoni). Det verdiøkende med iPone er alle tjenestene som tilbys via ulike Apps og hvordan disse utvikles via frittstående aktører. Tjenesteinnovasjoner er ofte det som bidrar til merverdi og skiller et produkt fra et annet. Uten innovasjon vil virksomhetene langsomt miste både salg og lønnsomhet etter hvert som konkurrentene innoverer forbi dem. For politikere gir innovasjoner et viktig grunnlag for utvikling av en bærekraftig økonomisk vekst.

Innovasjon er et bredt tema, og en rekke disipliner, blant annet markedsføring, prosjektledelse, teknologiledelse, produktutvikling, strategisk ledelse og økonomi. Forskning på innovasjon har pågått innen mange fagområder med ufullstendig kobling mellom feltene. Det er ikke uvanlig at flere institutter ved samme handelshøyskole forsker på innovasjon uten å vite om hverandre. Tjenesteinnovasjon krever en helhetlig og tverrfaglig tilnærming.

Selv om forskning om tjenesteinnovasjon er av nyere dato, kan den knyttes til fire hovedområder. Transformasjon av industribedrifter til tjenesteytende virksomheter. Rolls Royce tjener i dag mer penger på salg av overvåkingssystemer av sine flymotorer enn salg av motorene alene. Det andre er spredning av innovasjoner gjennom kunnskapsbaserte tjenesteleverandører. Accenture er et eksempel hvor deres akkumulerte kunnskap gjøres tilgjengelig for deres klienters innovasjon. Innovasjon av offentlige tjenester gjennom aktiv teknologi bruk, er et uutforsket område. Det siste området er knyttet til samproduksjon av tjenester hvor kundene eller brukerne er en viktig del for verdiopplevelsen ved kjøp eller bruk. En bil, hjemmeside eller et lesebrett har ingen verdi før brukeren er aktivt involvert. Kunden engasjert i innovasjonsprosessen er spennende og krever mer innsikt.

I sum understøtter dette en sterkere satsing fra statens side på tjenesteinnovasjon ved at relevante forskningsmiljøer gis mulighet til å ta mer aktiv rolle som spredere av tjenesteinnovasjon, at koblingen mellom produksjon, mennesker, teknologi og tjenester styrkes og at forsknings- og utdanningsressurser kanaliseres mot tjenesteinnovasjon.