Innovasjon og elektronisk vareprat

Service innovation and electronic word-of-mouth: is it worth listening to?

Tor W. Andreassen, BI Norwegian School of Management, Oslo, Norway, and
Sandra Streukens, University of Hasselt, Diepenbeek, Belgium

Artikkelen var vinner av 2010 Highly Commended Paper Award ved Journal of Managing Service Quality.

På vei inn i butikken for å kjøpe Apples siste IPad treffer du en gammel kjenning som du vet har det meste innen Apple produkter. Når han hører at du skal kjøpe Ipad rynker han på nesen og sier ”Var jeg deg ville jeg ventet med å kjøpe den”. Basert på dette velger du bare å se, men ikke kjøpe.

Vareprat, snakk om bedrift, vare eller tjeneste mellom to individer, har den egenskapen at den påvirker potensielle kunders atferd og holdning. For bedriftene handler det om å beholde eksisterende kunder og tiltrekke seg nye. For kundene handler det om å redusere følt risiko ved å velge feil. Mens vi lenge har visst om dens effekter og betydning, har vi aldri klart å studere fenomenet på kloss hold. Grunnen er at vareprat samtaler tradisjonelt har foregått i private rom hvor bedrifter eller forskere ikke har sluppet til.

Med Internett foregår ofte slike samtaler i åpne rom hvor det som blir skrevet forblir værende for ettertiden – noe som gjør Internettet ideelt for å studer vareprat eller elektronisk vareprat (e-wom) i diskusjonsgrupper. Dette koblet med at service innovasjon er et svært aktuelt tema gjorde denne studien spesiell.

Forskningsspørsmålene som preget vår tenking var: Fra et innovasjonsperspektiv er e-wom verd å lytte til? Hva snakker kundene om i produktrelaterte diskusjonsfora på Internett? Kan e-wom inneholde informasjon som kan være av verdi for bedriftens innovasjonsprosess?

For å få svar på disse spørsmålene samarbeidet vi med tre bedrifter Kværneland (NO), LEGO (DK), Bosch-Siemens (GE) og en softwareleverandør Integrasco (NO.) Sammen med bedriftene definerte vi viktige diskusjonsfora hvor temaet var knyttet til deres produktområde. Integrascos software gjorde det mulig å overvåke foraene og plukke opp alle diskusjonstrenger som inneholdt firmanavnet til de tre bedriftene. Datainnsamling over 100 dager ga oss en rikholdig database for innholdsanalyse.
Det vi fant var både bekreftende og overraskende.

Resultatene tyder på at samtalene kan deles i to nivåer - bedrift og produkt- og fire kategorier:
1) forespørsel om informasjon. Dette var spørsmål fra potensielle kunder.
2) brukererfaringer. Dette var eksisterende kunders svar på forespørsel fra potensielle kunder.
3) Leverandørens forretningspraksis. Dette var eksisterende kunders vurdering av forretningsanliggende som for eksempel valg av distributør, returordninger, prising, etc.
4) Kommentarer til nylanserte produkter. Her fremkom det merknader om hva de syntes om det nye produktet eller løsningen og hva som manglet, med andre ord en perfekt kilde for nye innovasjoner.

Dette er oppsummert i figure 1.



Å avdekke detaljer vedrørende e-wom gjennom fire samtalekategorier har en rekke implikasjoner for ledere. Kanskje viktigst er at en bedre forståelse av hva eksisterende og potensielle kunder snakker om på Internettet gjør det mulig for ledere ikke bare å handle proaktivt i forhold til negativ vareprat, men de kan også utvikle nye og forbedrede tjenester som møter kundenes behov bedre. Usikkerheten rundt kommersialisering blir dermed redusert.

Det teoretisk originale ved denne undersøkelsen er at ingen før oss har avdekket det indre ved vareprat og at fenomenet e-wom er et såkalt multi—fasettert fenomen: det består av fire hovedkategorier og undergrupper. Robustheten i våre funn ligger i at vi testet våre fire kategorier og undergrupper på 15 nye diskusjonsfora hvor innholdet ble analysert og kodet av en ekstern forsker på bakgrunn av våre fire kategorier og undergrupper. Kun i 15 prosent av tilfellene måtte han lage nye koder for å kategorisere unike innlegg – en treff på 85 prosent er svært bra - noe som tilsier at funnene kan generaliseres til online miljøer, men ikke offline miljøer.