REMAs innovasjonskolaps

Mandag 18 januar 2016 leverte REMA-sjef Ole Robert Reitan inn en politianmeldelse mot 120 butikker fra NorgesGruppen og Coop som en reaksjon mot konkurrentenes søndagspraksis. 

Han mente å kunne bevise at de var utenfor lovteksten i sin praktisering av søndagsåpne butikker. I følge Aftenposten 20 januar var reaksjonene på sosiale medier gjennomgående negative eller undrende. Min umiddelbare reaksjon da jeg så nyhetsinnslaget var undring etterfulgt av forundring.

Dagligvarebransjen er preget av intens konkurranse mellom tre aktører - NorgesGruppen, REMA, og COOP – hvor alle prøver å dominere med en nasjonal kostnadslederstrategi. Fordi leverposteien er identisk i alle butikker, har konkurransen utviklet seg til et spørsmål om å ha de laveste prisene og dermed høyest volum. Da snakker vi om innkjøpspriser og logistikk. Volum og markedsandel er viktig i de årlige forhandlingene med leverandører. Desto større markedsandel, desto større forhandlingsmakt når man ber om bedre innkjøpsbetingelser. Kombinasjonen av bedre marginer og høyere volum pga høyere markedsandel, er en suksessoppskrift for eierne.

Alternativt kan man innovere i nedstrømssiden - mot kundene - i for eksempel butikkinnredning, servicekonsept, bedre søndagsbutikk tilbud, etc. Målet er å skape en kundepreferanse hvor man bevisst velger REMA fordi de er bedre på viktige områder utover produkter og priser. Når de velger å politianmelde sine konkurrenter opplever jeg det som et innovasjonskolaps: de har løpt tom for ideer om hvordan butikkdrift kan gjøres annerledes. Mange vil se på dette som begynnelsen på slutten i dagligvaremarkedet.

Mange kunder handler bevisst hos en av de tre hovedaktørene. Andre handler litt her og der avhengig av situasjon og hva de trenger. Share of wallet – en aktørs andel av husholdningsbudsjettet – kan dermed være et sted mellom 100 prosent og 1 prosent. REMAs utspill kan lede til at kunder endrer oppfatning av og holdning til REMA og dermed bevisst handler mer hos konkurrenten. REMAs share of wallet vil da synke og de andres andel stiger. Dersom REMA mister markedsandel som et resultat av dette, vil dette slå seg ut i redusert innkjøpsmakt og relativt dårligere innkjøpspriser enn de to andre. REMA kommer dermed dårligere ut etter politianmeldelsen.

Aftenposten har fulgt saken og hadde et oppslag 20 januar på Aftenposten.no som setter Reitans handling i et større perspektiv: REMA sliter og har begynt å glippe i konkurransen, spesielt mot KIWI. Aftenpostens oversikt over problemer er vist nedenfor.

•   Da Coop kjøpte Ica, fikk både Norgesgruppen og Bunnpris kjøpe noen av butikkene, mens Rema ikke fikk kjøpt en eneste én.

•   Priskrigen på julemat kostet dyrt.

•   Fjorårets grillsesong var ingen suksess for Rema 1000.

•   Rema har tapt flere prissammenligninger enn tidligere år.

•   Bunnpris har de siste årene kjøpt sine varer fra Rema 1000. I desember ble det kjent at de bytter tilbake til Remas erkerival, Norgesgruppen.

•   Rema har fått leverandørene sine på nakken, etter en reklamekampanje der de sammenligner prisen på merkevarene med prisen på egne merkevarer.

•   Kiwi har så langt vunnet troverdigheten i frukt og grønt-krigen.

•   I tillegg kan mye tyde på at kjøpmennene i Rema systemet har begynt å murre. Priskrigen på julemat har kanskje kostet kjøpmennene mer enn den kostet Reitan.

•   Vanligvis er bruttomarginen i Reitan-butikkene på rundt 16 prosent. I desember har noen tapt penger, andre har ligget langt ned på 2-tallet.

•   Selv om lønnsomheten i butikkene har gått ned, har det ingenting å si for Rema 1000. Selskapet får sine inntekter fra franchise-lisensen, og den betales av butikkenes omsetning, ikke resultatet. Dette har, etter det Aftenposten erfarer, skapt en uvant murring blant de ellers så svært så lojale kjøpmennene i Rema-systemet.

I lys av dette kan Reitans utspill være et panisk grep for å holde konkurrentene tilbake og dermed unngå at de kommer for langt foran. En slik utvikling kunne være begynnelsen på REMAs kopiering av ICAs reise mot at de trakk seg ut fra Norge. Ole Robert Reitans politianmeldelse kan dermed være som en dobbeltegget boomerang.