Hvordan fremme grønne innovasjoner?

Mens politikerne vil redde verden vil innbyggerne redde seg selv. De kan hjelpe hverandre ved at bedrifter utvikler produkter og tjenester som gjør at forbrukerne kan leve et bærekraftig liv. 

Jorden smelter. Ekstremuvær rammer flere. Byer innfører kjørerestriksjoner. Miljøvern er ikke en akademisk diskusjon, men følbart på kroppen for mange. Med en historisk Paris-avtalen på plass er tiden moden for grønne innovasjoner. Den gode nyheten er at politikerne vil få drahjelp av befolkningen som ønsker å leve et mer bærekraftig liv!

Men hva kan verdens politikere bidra med for å fremme en grønnere livsstil utover de tradisjonelle virkemidlene som reguleringer, skatter og avgifter? Politikerne må styre markedene slik at bedriftene kan levere  på konsumentenes ønske om å leve et bærekraftig liv. Her er to eksempler på det motsatte.

I lyset fra lyktestolpene på parkeringsplassen ved Conakry flyplass i Guinea sitter hver kveld studenter og leser. De sitter der fordi de ikke har tilgang på lys hjemme. I rekken av ivrige studenter kan jeg forestille meg at mange av dem har en smarttelefon i lomma. Men hvordan kan det ha seg at de har lett tilgang til avansert mobilteknologi, men ikke til en nesten 200 år gammel strømteknologi?  

Et NASA–bilde fra verdensrommet om natten viser et Sør-Korea badet i opplyste byer og et Nord- Korea i komplett mørke.  Mens Sør-Korea blomstrer og har gitt verden selskaper som Samsung og Hyundai, er det lite Nord-Korea har klart å frembringe annet enn stagnasjon og nød for befolkningen. Hvordan kan det ha seg at det som før borgerkrigen i 1950 var ett land med samme regler og forordninger har utviklet seg så diametralt forskjellig?

Forklaringen er at politikerne i Guinea ved å innføre maksimums pris på strøm har satt markedet for strøm ut av funksjon og dermed gjort det ulønnsomt for utbyggere å investere i bedre tilgang på strøm eller alternative strømkilder. I Nord-Korea og andre totalitære land som for eksempel Kina og Russland har man innført lover og institusjoner som effektivt fjerner alle incentiver for at individer som ønsker å utvikle innovative grønne løsninger kan lykkes.

Nå er det langt mellom Nord Korea, Kina og Russland og Norge selv om vi har en lang tradisjon med en stor og aktiv offentlig sektor som ønsker å temme markedene. ”Markedet er en god tjener, men dårlig herre” er et mantra man ofte hører i debatten – og det er mye sant i det. Norge figurerer derfor ikke på toppen av ulike rangeringer.

Norges prestasjoner innen global konkurranseevne og innovasjonsdyktighet er svært varierende: nummer 11 i World Economic Forums  rangering av internasjonal konkurranseevne og 20 plass på Global Innovation Index 2015. Men det er en grunnleggende feil i disse rangeringen: nasjoner er verken konkurransedyktige eller innovative. Bedriftene i nasjonen er det! Utfordringen er da å stimulere bedrifter til å være konkurransedyktige i jakten på bedre grønne produkter og tjenester.

Men politikerne kan ikke fortelle bedriftene hva de skal innovere for å innfri konsumentenes forventninger og ønsker. Ei heller kan bedriftsledere spørre kundene om hva de ønsker for fremtiden. Ingen kunder kunne si at de ønsket seg en iPod, iPhone, eller iPad. Men da de ble introdusert var det mange som så at disse nye produktene kunne gi dem stor nytte. Ledere og innovatører må bruke andre enn de tradisjonelle metodene for å få ideer til nye løsninger. Jeg mener at bedriftsledere og innovatører kan lete etter ideer og svar langs ulike forbrukertrender. Det er viktig å skille mellom et motefenomen og en langsiktig trend. Mens den første forsvinner etter kort tid vil den siste bygge seg opp over lang tid og påvirke stadig flere menneskers hverdag.

I en prisbelønt forskningsstudie[1] som jeg gjorde sammen med Line Lervik-Olsen (Handelshøyskolen BI) og Julia Calabretta (Technical University Delft) avdekket vi som en av åtte vesentlige konsumentrender ønsket om å leve et bærekraftig liv. Da vi så nærmere på denne trenden avdekket vi to nivåer av bærekraftighet:

• Makronivå: ønsket om en grønnere verden (mindre CO2) og
• Mikronivå: ønsket om å leve et mer bærekraftig liv (økt livskvalitet).

Fra før vet vi at desto nærmere problemet er den det gjelder, desto større sannsynlighet er det for at man ønsker å gjøre noe med det, det vil si legge om livsstilen.  Gjennom omfattende samtaler med folk i ulike kategorier (alder og kjønn) avdekket vi tre sterke motiver for å endre livsstil:

1. Helse: Ønsket om å unngå tyngre sykdommer senere i livet. Frykten for livsstilssykdommer lå langt fremme som grunnlag for å endre livsstil og kosthold. Et underliggende motiv var også frykten for å bli avhengig av andre mennesker.
2. Attraktivitet: Ønsket om å være (seksuelt) attraktiv lengre. De aller fleste ønsker å oppleve at man får positive reaksjoner fra mennesker man omgås. Å føle seg naturlig attraktiv opplevdes som et ekstra krydder i hverdag
3. Aktivt liv: Ønsket om å kunne leve et aktivt liv også i moden alder. Med forlenget forventet levetid handler det om å ha glede av livet også i moden alder. Et ønske om en aktiv livsstil med opplevelser og reiser følger av dette. Et underliggende motiv var også ønsket om aktivt samvær med barnebarn.

Fellesnevneren i dette er omlegging av livsstil gjennom et mer næringsriktig kosthold, unngå røyking, et moderat alkohol inntak, og daglig trening. Omlegging av livsstil krever ikke bare sterk motivasjon, men også fremragende innovative løsninger som mer enn kompenserer for de mentale kostnadene.

Innovative bedrifter som ønsker å levere på det grønne løftet og gjøre det mulig for konsumentene å leve et bærekraftig liv, må søke etter innovative løsninger som adresserer en eller flere av de tre motivene. Kommersiell suksess kommer når bedriftene innoverer noe som kundene finner attraktivt nok til å ville endre vaner og dermed overkomme all motstand mot adopsjon.

Uten innovasjoner stopper Norge. Uten grønne innovasjoner stopper verden. Paris-avtalen har gitt oss noe vi aldri før har hatt: enighet blant 200 land om å satse stort på grønne innovasjoner. Myndighetenes oppgave i avtale-landene er å skape omstillinger og incentiver som er slik at enkeltpersoner og bedrifter er villig til å ta den risikoen som ligger i å skape noe nytt.

Akademias ansvar er å utvikle forskning og utdanningsprogrammer som kan hjelpe bedrifter og gründere å lykkes. Faktum er at avkastningen på innovasjonssatsingen så langt er svært lav om ikke negativ. Dette må vi - politikere og akademia - gjøre noe med for at noen skal våge å satse på at vi alle blir grønnere.

---

[1] Tor W. Andreassen , Line Lervik-Olsen , Giulia Calabretta , (2015) "Trend spotting and service innovation", Journal of Service Theory and Practice, Vol. 25 Iss: 1, pp.10 - 30