Kundelojalitet er to-veis IKKE enveis!

Bedrifter som lever av at kundene kommer tilbake for å kjøpe igjen, er opptatt av kundelojalitet.

For bedriftene er kundelojalitet viktig fordi det styrker fremtidig kontantstrøm og kundenes livstidsverdi (nåverdien av all fremtidig omsetning fra en kunde). Kundene er lojale mot noen bedrifter fordi disse bedriftene bidrar til en bedre hverdag.  Aktørene har med andre ord ulike motivasjoner for å være lojale.

I følge en studie av Kitewheel.com mener 75% av kundene at lojalitetsprogram er til for at bedriftene kan vise sin lojalitet til kundene. Men 67% av markedsførerne mente det motsatte: at lojalitetsprogrammene er en måte for kundene å vise sin lojalitet til selskapet. Åpenbart sitter ikke kundene og selskapene i samme båt når det gjelder hvorfor man er lojal.

Flyselskapene har vær svært dyktige i sin utvikling av avanserte lojalitetsprogrammer for å få kundene til å velge deres selskap fremfor konkurrentenes. Lojalitetsprogrammer er det som professor og atferdsøkonom Richard H. Thaler kaller "nudging" - positive dytt som leder til en atferd i en ønsket retning. Thaler skriver i New York Times 31. oktober 2015 at aktiv bruk av slik dytting skal innfri tre krav:

1. Alle positive dytt skal være transparente og aldri villedende.
2. Det skal være svært lett å unngå å bruke det positive dyttet, fortrinnsvis med bare et museklikk.
3. Det skal være gode grunner til å anta at den ønskede atferden vil bedre tilstanden til de som blir dyttet på en positiv måte.

 Man kan ikke si at lojalitetsprogrammer innfrir disse tre kravene. La meg gi ett tenkt og ett reelt eksempel.

Kundelojalitet og redusert status

En gull-kunde hos et flyselskap reduserte sine flyvninger i en periode fordi han var hjemmeværende med et nyfødt barn. Hans lojalitet til SAS var ikke forandret, men hans reiseaktivitet var i en periode før han var ”back in business”. Flyselskapet så på statistikken at denne gull-kunden har reist mindre i det siste og konkluderte med at han ikke lenger innfridde kravene til å være en gull-kunde og nedjusterer hans status. Selskapet antar mao at kundene aksepterer denne logikken uten reaksjoner. De definerer mao lojalitet til volum og glemmer emosjonell binding. Om selskapet var lojal overfor kunden, kunne de  enkelt opprettholdt hans kundestatus - noe som ville styrket kundens gjenkjøpssannsynlighet og emosjonelle binding til selskapet.

Kundelojalitet og overbooking

En forsker-kollega skulle reise med British Airways (BA) til USA, men BA hadde overbooket fra Heathrow til New York. Dette er en vanlig praksis for å sikre seg fulle fly på. 24 timer før avgang sjekket han inn på nettet for å velge midt-gangsete i Economy Pluss. Mens Oslo-Heathrow var ok, fikk han beskjed om å komme på flyplassen for den siste delen. Dette er ikke vanlig. Men som lojal kunde med kundekort-status over lang tid regnet han med at han ville få plass og sete i henhold til sin bestilling. Men på grunn av overbookingen, nedgraderte BA han til Coach og vindus-sete i en rekke på tre.

Hva er moralen?

Bedriftenes handling er en kalkulert risiko: enten aksepterer kunden dette og blir, eller så forlater de. Og om de forlater er det OK for bedriften fordi kunden var en de har råd til å miste. Rent bedriftsøkonomisk og sett i isolasjon virker dette logisk. Men kostnaden for bedriften er ikke bare tap av fremtidig omsetning fra kunden. I en prisbelønt artikkel  i Journal of Service Research skriver Hogan,Lemon og Libai (2010) hva som er den virkelige kostnaden ved en tapt kunde når man også tar hensyn til effekten av negativ vareprat på redusert tilgang på nye kunder og senere diffusjon.

I tider hvor kundelojaliteten synker, er det mange bedrifter som nudger kundene for å vinne deres lojalitet: dvs gjenkjøp. Men når relasjonen testes, kommer den virkelige sannheten frem: kundene behandles som en transaksjon og ikke som en lojal kunde. Problemet er at kundene mener at lojaliteten går begge veier og opplever dette som et tillitsbrudd. 

Jeg spurte min kollega om hva han gjorde med BA? Han hadde skrevet tre Twitter-meldinger og ett Facebook innlegg til BA fra Heathrow i et håp om at de ville gi han det han hadde kjøpt. Da selskapet svarte tilbake på Twitter at overbooking dessverre skjer, skrev han en siste Twittermelding til dem og fortalte at de akkurat hadde mistet en gammel lojal kunde.

Hans tidligere tilfredshet og lojalitet (en apostel) var nå snudd til skuffelse og hevn i form av negativ vareprat på sosiale medier og i auditoriet (en terrorist). Det var vel neppe det British Airways hadde kalkulert med.