VW og mangel på tillit

Skrevet sammen med Siv R. Skard, Postdok Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

Publisert i Dagens Næringsliv

Verdens største bilkonsern VW er kommet i søkelyset på grunn av forfalsking av utslippstallene på 11 millioner biler. Aksjekursen super og selskapets øverste sjef valgte å gå av. Selskapet er i en krise de aldri tidligere har opplevd. Stikkordet er brudd på tillit.

Mange kommentatorer har vært inne på den tillitskrisen som VW opplever nå, men alle har snakket om det på en overflatisk måte.  Vårt ærend er å gi en dypere forklaring på hva tillit er som grunnlag for å bedre forstå hva VW gjennomlever og hvorfor.

En gjennomgang av litteraturen forteller oss at tillit består av tre elementer: 

• Evner, 
• Integritet
• Velvilje

Alle disse tre komponentene må være til stede for at man skal utvikle et tillitsforhold til bedrifter. 

Tillit til bedrifters evner, eller kompetanse, er en forutsetning for at kunder er villige til å kjøpe deres varer eller tjenester. Dette gjelder spesielt innovasjoner fordi det i nyutviklinger ligger et visst risikoaspekt (Vil den nye tjenesten fungere optimalt?). VW har manipulert sentrale tall som skulle speile deres overlegne innovasjonsevne.

Tillit til integritet handler om å stole på de verdier og moralske prinsipper som bedriften står for. I dag ser vi at mange innovasjoner nettopp bygger på integritetsprinsippet: Hennes & Mauritz Conscious Collection, Skandiabankens etiske fondsmerking, bilprodusenters utvikling av el- og hybridbiler, osv. VW har gjennom sine manipulasjoner av testresultater vist at selskapet har tvilsomme verdier og moralske prinsipper

Tillit til velvilje handler om vår oppfatning av at bedrifter ønsker kundenes beste og ikke bare er en profitt-jagende aktør. I sin iver etter å komme inn på det Amerikanske markedet har selskapet vist at de er profitt-jagende og  ikke har kundenes beste lengst fremme. Motsatsen til VW er selskapet Johnson & Johnson som utvikler og selger farmasøytiske produkter. Gjennom en krisen med produktet Tylonol hvor flere mennesker døde, viste de gjennom sine handlinger at de etterlever kundenes interesser foran eiere og investorer.

Edelmans tillitsbarometer for 2015  (edelman.com/trust2015) viser at innovasjons-tillit best kan bygges gjennom å gjøre testresultatene lett tilgjengelig og ved å inngå partnerskap med institusjoner som nyter høy tillit i samfunnet. Virksomheter med høy innovasjonstillit vil ha en lettere oppgave  når de skal lansere nye virksomheter, produkter eller tjenester. Når potensielle kunder har tillit at det nye vil være bedre enn det gamle, er det få grunner til å ikke ta det i bruk. VW har fortalt sine potensielle kunder at de 1) ikke ønsker å gjøre sine testresultater lett tilgjengelig og 2) at kundene ikke kan stole på deres produkter eller restresultater – noe som vil ramme deres fremtidige omsetning.

Veldig enkelt kan vi si at verdens mest beundrede selskap, mest innovative virksomhet, beste innovasjon eller ide faller til stengrunn dersom kundene ikke har tillit til virksomheten, produktet eller tjenesten.  Håpet er at ikke bare VW, men andre bedrifter som tukler med tilliten lærer av dette. 
--------------
PS! VW har avsatt EU7 milliarder for å møte tillitskrisen. Estimerte erstatningssaker mot selskapet overgår dette beløpet mange ganger.