Varehandel: Hva er trylleformelen?

Foredrag fremført under Virkes Varhandelskonferanse 23 sept 2015.
Det pågår i dag en rekke viktige debatter innen varehandelen. To av dem er knyttet til leveringsutfordringer og betalingsutfordringer.

Av disse anser jeg den første som mest komplisert. I Norge har vi i dag et svært godt innarbeidet og effektivt betalingsløsning i butikkene. Betalingsordninger som for eksempel ApplePay skal kjempe hardt og lenge for å utkonkurrere de etablerte løsningene. Men to forhold kan endre dette:

1. dersom de oppleves som vesentlig enklere enn nåværende løsning 
2. dersom de blir knyttet til en motefaktor hvor betalingsformen sier noe om personen 

La meg begynne med å si at det er unaturlig å skille mellom butikkhandel og Netthandel. Det er i dag bare snakk om handel. Man kan ikke velge å være enten det ene eller det andre. Man er begge deler eller så sliter man. I dag ser vi derfor at butikker etablerer nettløsninger og nettbutikker etablerer butikkløsninger. Oslo Sportslager i Torggata har nettbutikk og Amazon i USA har butikk på Manhattan.
Det vi også ser er at folk generelt sett kjøper mer opplevelser enn ting og at ting kjøper de oftere på nett enn i butikk. Netthandelen utgjør om lag 6 % av den totale varehandelen, men stiger kraftigere enn butikkhandelen. I dette ligger det at butikken har en viktig rollen, men denne rollen er truet ved at monopolet som utsalgssted er angrepet. Problemet er at butikkene ikke vet eller har funnet ut hvordan de mest effektiv kan og skal konkurrere mot de nye forretningsmodellene. Det er mitt æren i dag!

Et grunnleggende spørsmål er derfor:

”Hva er butikkens og nettets rolle og hvordan kan de spille hverandre bedre?”

 For å kunne besvare dette spørsmålet kan vi stille følgende spørsmål:

”Når en kunde engasjerer din butikk eller nettløsning for å gjøre en jobb for seg, hvilken jobb ønsker hun gjort?”

 I følge Norsk Kundebarometer 2015 ligger Haugenbok.no på topp med de mest fornøyde kundene. Men løsningen eller konseptet med nettbasert bokhandel er ikke særlig innovativt. Faktum er at jeg vil våge den påstand at de fleste bedrifter på Norsk Kundebarometer oppfattes som å ha høy kvalitet, men lav innovasjonsevne. Det er kombinasjonen av høy tilfredshet og innovasjonsevne som er vinner-resepten!

Det er når vi virkelig forstår hvilken jobb kunden ønsker gjort når hun engasjerer en eller begge kanaler, at vi kan komme på sporet av hvordan dette kan gjøres raskere, billigere, eller morsommere. I det ligger innovasjonen.

Jobbene kunden ønsker gjort kan knyttes til en av to kategorier:

• nytteorienterte jobber (for eksempel handle mat, løse et problem, få opplysninger) eller
• hedonistisk (bli underholdt, få impulser, dekke et sosialt behov). 

Det grunnleggende i dette er at de nyttebaserte jobbene kan skape tilfredshet: det vil si at de beveger seg i intervallet forakt og misnøye til tilfredshet. Det som skaper misnøye eller forakt er når basis ting i serviceleveransen mangler: for eksempel umotiverte og ukvalifisert butikkansatte. Men tilstedeværelse av motiverte og kvalifiserte ansatte skaper bare tilfredshet – man tar det for gitt.

 De hedonistiske jobbene kan skape overraskelse og beveger seg i intervallet tilfreds til henrykt. Fravær av positive overraskelser leder bare til tilfredshet – ikke misnøye eller forakt. Henrykt betyr at man er tilfreds pluss positivt overrasket. Utfordringen er at det må være en overraskelse og ikke noe man forventer. Min oppgradering til business class på SAS må komme som en ikke-forventet begivenhet. Fordi de fleste kunder forventer å måtte kjempe dersom noe går galt, kan butikken overraske kunden i sin reklamasjonshåndtering. Positive overraskelser gir mye positiv vareprat – noe som er med på å markedsføre butikken gratis. Tilgang på nye kunder er viktig for vekst.

Spørsmålet man må stille seg er: I hvilken grad evner butikken eller nettet å dekke den nyttebaserte eller den hedonistiske jobben? Med andre ord: Hvem gjør hvilken jobb best?

Jeg tror de fleste er enig i at nettet er en arena for bekvemmelighet og effektivitet. Man kan handle effektivt i all verdens butikker når det passer fra sin egen sofa, i det tempoet man ønsker uten å stå i kø. Mye tyder derfor på at nettet er en arena hvor de nyttebaserte jobbene er best egnet.

 I butikken kan man også handle, men ikke så effektivt eller bekvemmelig. Men i butikken kan man i tillegg bruke salgslokalet for å skape en stemning, en opplevelse, en interaksjon med andre mennesker, en ta-og-føle-på og det at du får varen med deg med en gang. Mye tyder derfor på at butikken kan gjøre to jobber for kundene: nytte og hedonistiske.

Mens nettets fortrinn er effektivitet og bekvemmelighet, er butikkenes fortrinn:

• Opplevelser
• Rådgiving
• Risikoreduksjon
• Umiddelbar belønning

Ved å bygge på disse fortrinnene kan man utvikle gode handleløsninger. Men det er en ting som mangler: å utvikle en transaksjonskultur til en relasjonskultur gjennom kunnskap og innsikt om kundene. Nettbutikkene klarer å samle store datamengder om sine kunder: når de er i ”butikken”, hvor lenge de er der, hvordan de beveger seg, hva de ser på, hva de kommer tilbake til, hva de handler, hvordan, hvor, og når man ønsker det levert, etc. Med denne kunnskapen og innsikten kan man skreddersy løsninger til den enkelte. Dette sliter butikkene med. Men beacons eller fyrtårn i butikken kan gi slik informasjon via smarttelefonen.

For noen år siden traff jeg Christopher Zane. Han driver og eier sykkelbutikken Zane Bicycles i Connecticut, USA. Christopher har funnet ut at en typisk kunde over sitt livsløp kjøper tjenester hos han for ca 12.000 USD hvor han sitter igjen med USD 5600. Når han møter en ny kunde tenker han ikke så mye på dekningsbidraget for det ene salget, men heller på kundens omsetning og lønnsomhet over livssyklusen og tilpasser service sin etter det.

I tillegg selger han livslang ”punktert dekk” forsikring – en ordning han tjener gode penger på. Dersom en kunde en sjelden gang kommer inn i butikken med ett flatt dekk, går en alarm i butikken og definerte ansatte slipper det de har i hendene og løper til en stasjon hvor de fikser sykkelen på noen minutter til kundens henrykkelse. Christopher Zane har skjønt tre ting: service, relasjoner og opplevelser. At flere kunder jobber for han i helgene, kommer kanskje ikke som en overraskelse.

Avslutning

Varehandel er en dynamisk, krevende og dels innovativ bransje. Jeg ønsker alle kjøpmenn lykke til med jakten på det gode handle konseptet og den gode handleopplevelsen.  Ett budskap på veien er: ”Skap verdier for kundene ved å gjøre det enkelt for dem!”