10 trender for innovasjon i varehandelen

Den tradisjonelle butikken er under angrep. Mens noen har bukket under, er det mange som opplever et sterkt press på marginene. Nye forretningsmodeller presser seg frem.

 Mange butikkeiere tenker på hva fremtiden vil bringe. Her følger 10 trender innen varehandelen som kjøpmannen bør ta hensyn til i innovasjonen i butikk-konseptet.

1) Voksende bruk av smarttelefoner

Neppe noen stor nyhet. Men Norge er det landet i verden som ligger lengst fremme når det gjelder å ta i bruk digitale medier, viser en ny rapport fra ZenithOptimedia. Vi har en penetrasjonsrate av smarttelefoner på 65 prosent – bare slått av svenskene som ligger på 73 prosent. Butikkansatte rapporterer at kunder bruker mobilen mens de er i butikken – ofte for å finne ut mer om produktet eller om konkurrerende tilbud. Butikkene responderer med å bygge ut apper for smarttelefoner og ikke minst installasjon av såkalte fyrtårn i butikken. Med disse kan de avdekke kundene bevegelsesmønstre (økt kundeinformasjon) samt sende tilbud til telefonen mens de nærmere seg ulike posisjoner. Økt bruk av kundeinformasjon og -innsikt er det butikkene må strebe etter.

2) Nye betalingsmetoder

Mobil betaling er ikke noen "deal breaker" men fordi den er knyttet til mobilen er det viktig å følge med på utviklingen i betalingsformene.Telenor har lenge markedsført smarttelefonen som fremtidens lommebok. Men fart rundt dette har det blitt når Apple har introdusert Appe Pay. Utviklingen så langt viser at vi snakker om to typer betalingsformer: betaling for varer og tjenester og betaling til venner. Den første er den viktigste. I Norge har vi et svært effektivt betalingssystem med kort slik at adopsjon av mobilbetaling vil være knyttet til enkelhet og livsstil. 

3) Butikkeiere investerer mer i sine ansatte

Når mer av handlingen skjer på nettet, må butikkene for å være attraktive, kunne tilføre kundene noe mer. «Noe mer» kan være innen rådgivning noe som tilsier at butikkene må ansette butikkarbeidere med høyere kunnskap og utdanning. Det kan også bety at de må investere i arbeidsmiljø og hyppigere og bedre utdanning av de ansatte – noe som koster mer. Tanken kan da være at med et mer motivert, mer tilfredse ansatte som er bedre utdannet vil man kunne skape bedre kundeopplevelser og omsetning i butikkene. Man kaller trenden "upskilling". I flg Wall Street Journal  tester den Amerikanske billigkjeden Wal-Mart "upskilling" og vil implementere det i sine 4500 butikker - dersom det virker.

4) Butikkeiere bekjemper rabatter med kvalitet

I tillegg til bekvemmelighet har ofte argumentet for å handle på nettet vært enten større vareutvalg eller lavere priser. Butikkene må møte dette med kvalitet. To Amerikanske kleskjeder har gjort dette med suksess. American Eagle og Abercrombie & Fitch har begge satset på verdi for kundene med stor suksess. Ved å redusere størrelsen på varelageret (oftere akseptere utsolgt) vil man kunne redusere omfanget av kampanjer og rabatterte priser og dermed fjerne inntrykket av lav kvalitet. 

5) Multikanaler er standarden

I dag er det ikke et spørsmål om å være tilgjengelig enten i butikk eller på nettet. Det er både og. Felles for fler-kanal satsingen er at det for brukerne må være en sømløs overgang fra den ene plattformen til den andre. I praksis ser vi at fysiske butikker utvikler nettløsninger tilpasset ulike plattformer (mobil, nettbrett, eller PC). Men at rene nettbutikker utvikler fysiske butikker kan kanskje være motstridende. Amazon har for eksempel etablert en egen butikk på Manhatten i New York. Det samme har brille-nettbutikken Warby Parker gjort. I Norge har Finn.no en egen butikk i Oslo. Poenget er å kunne skap en opplevelse – en Amazon, Warby Parker og Finn.no opplevelse som skal være med på å styrke merkenavnet. Butikkene må i større grad utvikle opplevelsesdimensjonen.

6) Den tradisjonelle leveransemodellen endres

Amazon er den flinkeste gutten i nettbutikk-klassen som setter standarden som alle andre blir målt mot. I dette ligger forventningen om stort utvalg og at netthandel skjer med gratis utsendelse og retur. I tillegg ser vi at nettbutikkene anstrenger seg for å spise opp den virkelige store fordelen butikkene har ved at kundene får med seg varen der og da: umiddelbar belønning. Levering innen en time, levert med droner er noe som finnes eller er på tegnebrettet. I det siste har vi sett at nettbutikkene tar på seg rollen å handle i ulike butikker for deg og levere alt  hjem mot et lite tillegg – samme dag. Butikkene må møte denne integrator-trenden.

7) Butikkeiere tilpasser seg urbane kunder

For første gang i historien bor det flere mennesker i byer enn utenfor byene. Med andre ord dominerer den urbane kunden. For butikkene er dette gode nyheter da avstanden mellom butikkene blir relativt sett mindre enn om man bor utenfor byene. For butikkene betyr dette også et press på leiekostnader slik at man må forvente en tilpasning av butikk-konseptene til dette: enten mindre nisjebutikker eller butikker med mindre dybde og bredde i sortimentet. Dagligvarekjeden Tesco i England har fanget opp dette gjennom sitt by-konsept Tesco Express som i mindre sesntrum-butikker tilbyr et begrenset utvalg av de mest etterspurte varene.

8) Fysiske butikker er for opplevelser

Da jeg jobbet i Nashville, TN, besøkte jeg ofte to butikker som hadde skjønt dette med å skape opplevelser i butikken. Den ene butikken tilbød utstyr for aktivt fritidsliv - blant annet utstyr til jakt. Derfor hadde de installert i enden av butikken en liten skytebane hvor man kunne prøve våpen før man evt kjøpte. Den andre hadde spesialisert seg på sportsutstyr – blant annet sykler. Hva er vel mer naturlig enn å installere en sykkelbane i butikken slik at man kan prøve både terreng- og banesykling. Moderne kjøpesentra er designet ikke bare for effektiv handling, en også opplevelser i form av utforming og spisesteder.

9) Varehandelen vokser inn i sosiale medier

Folk generelt bruker mye tid på sosiale medier. I følge Cecilie Staude ved BI, bruker vi i gjennomsnitt ca tre kvarter hver dag på Facebook. Som en reaksjon til dette har for eksempel Twitter, Facebook, Instagram, og Pinterest lansert «kjøp» knapper i sine applikasjoner. I tillegg ser vi at flere tar bilder av ting i butikken som de gjerne deler med sine venner. Noen ber om råd om dette er et bra kjøp eller ikke. Sosiale medier er veldig hurtige slik at man kan forvente rask respons fra venner og kjente i form av «likes». Butikkene må være der hvor kundene er: for eksempel Twitter, Facebook, Instagram, og Pinterest.

10) Butikkeiere investerer (enda) mer i netthandel

Til tross for at de aller fleste butikker har en nettbutikk, vil man måtte investere mer i disse løsningene. Målet er å gjøre dem enda mer brukervennlige. Service designtenking er noe vi vil se atskillig mer av i utformingen av både nett- og butikkløsninger. I tillegg vil vi se at flere nettbutikker vil søke å tilby sine varer og tjenester gjennom en tredjepart som for eksempel Amazon. Auksjonsfirmaet Sotheby.com var blant de første som tilbød mindre antikvariater og auksjonshus å tilby sine gjenstander via Sothebys hjemmesider. Dette er en vinn-vinn situasjon ved at begge parter tjener på det. Underleverandører til Amazon får tilgang til en større kundegruppe og Amazon får en (liten) andel av omsetningsverdien i tillegg til at de underbygger seg selv som en viktig aktør.