Produktivitet i en moderne økonomi

Økt produktivitet er helt sentralt for Norges utvikling og virksomheters lønnsomhet. Et enkelt søk i Aftenposten.no gir 279 treff på temaet. Senest 30 januar blir det hevdet at produktiviteten på Gardermoen øker ved at kundene sjekker inn, ekspederer bagasjen og gjør passkontrollen selv. Men øker produktiviteten når kundene gjør mer ved at leverandørene gjør mindre?

Det både journalister og økonomer glemmer, er kundenes bidrag til økt produktivitet - et bidrag som feilaktig har vært ansett som gratis og kostnadsfritt.

Det er også trist å lese hvordan økonomene fremdeles binder seg til industridefinisjonen av produktivitet – hvor mye vi får ut av ressursene vi setter inn – og hvordan ledere primært kutter kostnadene for å bedre produktiviteten. Hvordan få mer ut av inn satsen, blir nedprioritert.

Historien har vist at industriledere bedret produktiviteten ved å kutte bemanningen, erstatte arbeidskraft med kapital, eller ved å fusjonere virksomheten med en annen for å øke omsetningen og kutte kostandene ved å fjerne dobbelt funksjoner.

Men det moderne Norge domineres ikke av industribedrifter ala Hydro og Elkem, men av tjenesteytende foretak ala Basefarm og Norwegian som i sum utgjør ca 70 prosent av brutto nasjonalproduktet. En produktivitets forbedring innen denne sektoren vil med andre ord ha mye større betydning for Norge enn om industribedriftene blir mer produktive. Men service produktivitet er vesentlig annerledes enn industriproduktivitet.

Mens det for industribedrifter er ensidig snakk om å bedre deres produktivitet, er det for tjenesteytende virksomheter snakk om to typer produktivitet: firmaets og kundenes produktivitet. Det er når disse to sammenfaller at vi kan snakke om virkelig produktivitetsforbedring. Om bedriftens produktivitet stiger på kundens bekostning, har vi i beste fall ikke vunnet noe. Men dersom kundenes produktivitet stiger, har vi vunnet masse.

Serviceøkonomiens produktivitetsvekst har i stor grad skjedd ved at bedrifter har innført selvbetjenings løsninger – løsninger som gjør det mulig for kundene å produsere tjenesten selv uten assistanse av ansatte. Eksempler på dette er online banktjenester, automatisk innsjekking på flyplassen, online bestilling og kjøp av billetter, lån av bøker på biblioteket, inn/utsjekking på hotel, eller Internettbasert utdanning.

Fellesnevneren er at kundens bidrag i tjenesteproduksjonen er vesentlig og dermed kan leverandøren redusere sine lønnskostnader. I dag har vi at utstrakt bruk av selvbetjening gjør at kundene jobber gratis for bedriftene. En utfordring blir da å måle og verdsette kundenes innsats i tjenesteproduksjonen. En annen utfordring er å forstå under hvilke forhold kundene er villig til å gjøre jobben selv.

Intuitivt skulle man tro at når kundene må øke sin innsats fordi bedriften gjør mindre, vil kundenes produktivitet synke – noe som skulle gi et fall i kundetilfredsheten. Det gjør den nok også i perioden kundene lærer seg sin nye rolle. Men data fra Norsk Kundebarometer forteller oss at selvbetjeningsløsninger scorer veldig høyt på kundetilfredshet. Hovedforklaringen ligger i at kundene opplever at merarbeidet blir mer enn kompensert ved økt bekvemmelighet. Det er dermed en balansegang mellom hva kundene må gjøre og hva de får igjen for merinnsatsen.

Hva er moralen? Studier vi har gjennomført ved BI forteller oss at tjenesteytende virksomheter kan redusere sin produktivitet på kort sikt dersom kundeproduktiviteten stiger på lang sikt. I prosessen vil bedriftene oppleve en omsetningsøkning og økt produktivitet ved at etablerte kunder kjøper igjen med større sannsynlighet og at nye kunder kommer til. I sum mer enn dekker dette bedriftenes mer-innsats. Vi kaller det serviceøkonomiens produktivitetsparadoks.