2013: Hva skjer??

Ved utgangen av 2012 hadde Dagens Næringsliv (DN) en overskrift: "Prognosemakerne tok feil".

Nå vil de samme prognosemakerne med samme sikkerhet fortelle oss hvordan 2013 vil bli. Min prognose er at DN ved årsslutt kan oppdatere sin overskrift fra 2012.

Mens makroøkonomenes antakelser om lønnsutvikling, renter, prisstigning, huspriser, etc er viktig for konsumentenes handlingsrom, vil markedsforskere prøve å avdekke hva som preger konsumentenes valg for å få en bedre hverdag på kort og lang sikt - gitt deres handlingsrom. Innen faglitteraturen kalles det trendspotting. Det finnes to typer trendspotting: kvantitativ og kvalitativ. Begge formene evner å identifisere langsiktige forhold som vil ha en eksponensiell påvirkning på konsumenter over tid.

Som en del av forskningsprosjektet Verdi-drevet Tjenesteinnovasjon, gjennomførte jeg sammen med kolegaene Line L. Olsen og Giulia Calabretta en kvalitativ trendspotting-studie. Etter en grundig analyse av relevant materiale, satt vi igjen med åtte trender som vi mener vil prege folks hverdag og valg - noe smarte bedrifter vil ta hensyn til i sine innovasjoner.

I det følgende skal jeg gi en kort presentasjon av disse trendene som vil prege konsumentatferden i 2013 og tiden fremover. Min prediksjon er at om ledere innoverer innen dette handlingsrommet, vil sannsynligheten for kommersiell suksess stige dramatisk.

Alltid på farten – Som følge av økt konkurranse innen flyindustrien, åpningen av Øst-Europa, utvidelsen av EU og økt kjøpekraft, er stadig flere av oss på farten. Vi beveger oss hyppig fra sted til sted for kortere eller lengre perioder og distanser, av profesjonelle årsaker (jobb) eller private (utdanning eller ferie). Flytting er ikke bare billigere (prisen på flybilletter har gått ned), men også enklere (én valuta i Europa, fri flyt av arbeidskraft) og raskere (flere direkte forbindelser). Digitalisering av tjenester (finansielle og offentlige) og omfattende elektroniske sosiale nettverk gir mindre personlig stress og tilpasningsvansker og forhindrer at relasjoner går i oppløsning som følge av stadig økende mobilitet.

Bottom line: Konsumentene blir mer mobile og produkter og tjenester de vil etterspørre vil bli mindre, kraftigere og mer portable.

Alltid tilkoblet – Illustrerer behovet for og viljen til å gå på nettet for informasjon og tjenester hvor som helst og når som helst. Fremveksten av smarttelefoner har ytterligere stimulert dette. Gitt den økende mobiliteten (alltid på farten) og intensiteten i livsførselen i utviklede land reduserer vi vår tilhørighet til materielle ting, men blir mer kresne når det gjelder det virtuelle livet og immaterielle tjenester. Den rådende oppfatningen er at alle immaterielle tjenester og sosiale nettverk skal være tilgjengelige til enhver tid: 24x7x365 overalt. Googles lansering av sine Google Glasses (briller) med konstant tilgang til informasjon projisert frem i et lite glass foran det ene øyet, underbygger fenomenet alltid tilkoblet. Med Google Glasses får man tilgang til relevant informasjon raskt.

Bottom line: Konsumentene ønsker tilgang til kommersielle og sosiale Internet-baserte tjenester uavhengig av tid og sted - alltid.

Avkastning på tid – Siden tiden er knapp og alltid kan anvendes til noe annet, ønsker vi full uttelling på vår tidsallokering. Individer optimaliserer sin avkastning på tid når de kan frigjøre tid og fylle den med et optimalt antall selvrealiserende opplevelser. Avkastning på tid kan deles inn i tre distinkte områder:
- Spare tid ved å omprioritere oppgaver eller aktivere familie, venner og kjente for deling av oppgavene.
- Kjøpe tid ved å investere i maskiner (for eksempel hvitevarer), teknologi (for eksempel smartphones og tablets) eller tjenester ( for eksempel Molly Maid) kan man gjøre flere nye ting samtidig som de gamle blir gjort.
- Anvendelse av den frigitte tiden. Her handler det om balansering mellom tid anvendt på seg selv, familie, venner og jobb.

Bottom line: Konsumenter ønsker mer ut av den tilgjengelige tiden og vil søke løsninger som gir dem mer tid og bedre bruk av tid.

Kvalitetsinformasjon raskere – Datadigitalisering og lave distribusjonskostnader har skapt en eksplosjon av daglig informasjon, for eksempel nyheter og underholdning. Sosiale medier blir stadig viktigere kanaler for oppdatering av hva venner, familie og kjente foretar seg. Det er illustrerende at Encyclopedia Britannica ble nedlagt i papirversjon fordi oppdateringen tok for lang tid. Noen føler at de blir overinformert. I kampen om å øke avkastningen på tid føler forbrukerne at effektive verktøy for å filtrere og organisere informasjon (for eksempel Newsme, Mashable, Flipboard, Pulse og Zite for iPad) kan være til hjelp. Mens økt kvalitet på informasjon tillater forbrukere å være mere oppdatert, baner det også vei for bedre bruk av tiden.

Bottom line: Konsumentene vil gå på en informasjons-slankekur: mindre, men mer relevant informasjon rasker - noe som vil ha stor betydning for mediehusene og annonsørene.

Å leve i nuet! – Folk engasjerer seg i og bruker i økende grad penger på aktiviteter som gir umiddelbar belønning og fordeler. Mens tidligere generasjoner var opplært til å investere før de kunne høste (utdanning, familie og karriere før man kunne nyte pensjonstilværelsen), vil stadig flere i dag høste mens de investerer. Studenters behov for ekstra penger kan skyldes at de ønsker å nyte av livets goder også mens de studerer. Andre grunner kan være at til tross for økt forventet levealder er trusler som alvorlige sykdommer, terroranslag og så videre mer uttalte, og færre tror på et liv etter døden.

Bottom line: Konsumentene har mindre tålmodigheten og ønsker belønningene tidligere - ofte før investeringene er ferdig. Instant gratification.

Se på meg nå! – I en tid bestående av raskt, opplevelsesbasert konsum tiltrekkes vi av utfordringer representert ved å takle det umulige, vi viser frem våre ferdigheter og mestring av kunnskap. Å vise alt dette til et større publikum blir en kilde til glede og velbehag. Forbrukere oppnår tilfredshet og status ved å kultivere kropp og sjel og ved å imponere et anerkjennende publikum med hva vi vet og kan, heller enn hva vi konsumerer. Denne trenden er en kombinasjon av to forhold: a) gleden ved å ha unike ferdigheter og b) å vise dem frem for et større publikum – noe som gir en form for selvoppnåelse eller status. Motivet for dette kommer fra å ha suksess med å stå overfor og mestre en utfordring og kunne vise det til andre. Belønningen er ekstern anerkjennelse.

Bottom line: For konsumentene har ikke sosiale evenementer skjedd før det er rapportert på sosiale medier – gjerne med bilder eller video – til et større publikum.

Personvern – Med konstant tilgang til internett og mulighet til å handle eller søke etter informasjon gjennom datamaskiner, lesebrett eller smarttelefoner legger forbrukere igjen en rekke elektroniske spor daglig. Eksempler på dette kan være hvilke sider man har søkt på, hvor lenge man oppholdt seg på hver side, hva man kjøpte eller lastet ned, personopplysninger, kredittkortopplysninger, kjøpshistorikk, etc. Mens tilgang til internett stort sett er sett på som positivt, er den negative siden av informasjonssamfunnet en økning i sannsynligheten for misbruk av informasjon og straffbare handlinger, for eksempel identitetstyveri. Selv om Se på meg nå blir en norm, og behovet for informasjonsgjennomsiktighet er økende, har uautorisert bruk og misbruk av personlig informasjon (kredittkortnummer, personnummer, transaksjonshistorikk, osv.) blitt en generell trussel – med turboladning fra skyteknologien.

Bottom line: Konsumentene responderer med å være avventende til å dele sensitiv informasjon, beskytte seg ved å begrense hva andre kan samle inn av opplysninger om dem, og kjøpe programvare som sletter elektroniske fotavtrykk når de er på nett.

Varig livsstil. Denne trenden opptrer på to plan: personlig og samfunn. På personlig plan handler det av ulike grunner å leve et ”bedre liv”. Grunner kan være at man ønsker å kunne leve et aktivt liv lengre, være attraktiv for den andre part lengre, unngå kostholds- eller livsstilsrelaterte sykdommer (for eksempel diabetes) eller skjelettskader (for eksempel rygg, hofte, eller knær) senere i livet, eller unngå så lenge som mulig å være avhengig av andre (unngå å bo på institusjon som gammel). På samfunnsplan handler det om de tre R’er: Reduce, Reuse, Recover. I praksis ser man dette gjennom et ønske om å for eksempel redusere CO2 utslipp ved å kjøre kollektivt eller fly mindre eller at man kjøper ”kortreist mat”.

Bottom line: Konsumentene ønsker å gjøre noe godt for seg, samfunnet, og jorden samtidig. Leverandører må gjøre det mulig for dem å realisere dette uten å redusere velferdsnivået.

Hva er moralen? Nobelpris vinner Daniel Kahneman viser i bestselger-boken «Thinking fast and slow» til at de fleste, om ikke alle (kvalifiserte) gjetninger om fremtiden er feile. Slik sett kan man heller kaste piler på veggen i håp om å treffe noe som kanskje slår til.

Makroøkonomenes prognoser er ofte resultatet av avansert matematikk - noe som aldri vil fange konsumentatferd godt nok. Trendspotting er et forsøk å kaste piler på rett vegg i rett høyde med bakgrunn i en bedre konsumentforståelse. Slik sett gir de innhold til makroøkonomenes gjetninger om hva folk vil fylle sitt handlingsrom med.