I forbindelse med den forestående juleshoppingen kan det være lurt å se litt på handelens irrasjonalitet og snubletråder - eller handelsstandens velorganiserte tiltak for å få konsumenter til å opptre som komplett irrasjonelle.
Problemet atferdsøkonomer har med Black Friday er at alle incentivene en konsument har for å delta i shoppingen (kjempetilbud og all juleshoppingen unnagjort på en dag), er enten illusoriske eller dominert av negative incentiver.
Professor og atferdsøkonom, Dan Ariely, Duke University, forklarer problemet i boken, Predictably Irrational: "We all make the same types of mistakes over and over, because of the basic wiring of our brains."
I en artikkel i bladet New York Magazine - «Why Black Friday is a Behavioral Economist’s Nighmare» - gir forfatteren Kevin Roose en rekke ledetråder på hvorfor terrenget ikke passer med teorien.
Kiosk-velter tilbud. Dette er ofte store, dyre, og attraktive produkter (for eksempel TV’er, PC’er, etc) som kommuniseres som taps-produkter: mega tilbud! Sannheten er mer at de ikke selges med tap, men med redusert fortjeneste. Poenget er å trekke kundene inn i butikken og håpe på at de kjøper mer når de først er der.
Knapphet. At knapphet skaper sitt eget behov- er en sannhet innen markedsføringen. Knapphet gir inntrykk av et produkt eller tjeneste er svært verdifullt – noe som leder til at fornuften overstyres av basis instinkter. Apple er vidkjent for å benytte den teknikken ved lansering av sine produkter. Her blir produkter sendt puljevis til butikken slik at de hver gang blir utsolgt før lunch. På denne måten klarer de å holde verdien og prisen høy.
Shopping er gratis. Til tross for at noe kan være billig, er det ikke dermed sagt at kjøpet totalt sett er lønnsomt. Det kunden ofte glemmer eller fortrenger, er kostnader forbundet med å kjøre til butikken (bensin, bomavgifter), tiden det tar å finne parkering, kostnader ved parkering, etc. Tiden som medgår til å lete og stå i kø har også en verdi dersom den kunne vært brukt annerledes. Summa-samarium kan handelen være et tapsforetak.
Oppgradering. Dette er det som følger av alle tiltakene som er gjort for å komme til salgsstedet: stå opp tidlig, kjøre langt, stå i kø, fryse, overleve trengselen, etc. Resultatet er at man tenker som så: «Når jeg først er her, kan jeg like godt kjøpe ….» og ender opp med å kjøpe ting man ikke hadde planlagt. Grunnen er at kundene anser de initielle kostnadene som «sunk cost» - noe de ikke er.
Pris-overraskelse. Mange kunder har klare oppfatninger av hva en vare koster. Men av og til får de en overraskelse. Når tilbudsprisen er lavere enn hva de hadde forventet, fremstår det i sannhetens øyeblikk som et kupp. Inne i hjernen, hvor beslutninger fattes - medial prefrontal cortex – viser hjernescanning at denne delen lyser opp som et juletre ved slike positive prisoverraskelser – noe forskere har funnet leder til impulskjøp. Det var jo så billig! Motsatt når prisen er høyere enn forventet.
Økonomisk irrasjonalitet. Tenk på følgende: hvilken nytte vil kjøp av en ny 60’’ flatskjerm til 12000,- i dag gi av glede eller nytte i forhold til å beholde beløpet i banken for fremtidig alternativ anvendelse? Studier viser at kunder langt fra tenker slik. Derimot synes beslutningsregelen å være en avbalansering mellom umiddelbar glede mot umiddelbar smerte.
Etterrasjonalisering. Når man har kjøpt en ny – ofte kostbar vare eller tjeneste – synes kunder gjennomgående å tone ned eventuelle svakheter ved kjøpet og heller løfter opp de (få) gode sidene ved kjøpet. Logikken er enkel: ingen ønsker å fremstå som dumme eller irrasjonelle i andres øyne. Aller minst i egne.
Skjebnens ironi. Konsumenter som mener å ha gjennomskuet handelsstandens mange snubletråder for å få oss til å kjøpe mer, kan velge å holde seg hjemme. Men det de da eksponerer seg mot er det som kalles følelsesmessig utmattelse. Fordi de egentlig ønsker å handle, men skal vise standhaftighet og egen fri vilje, bruker de masse energi på å stå i mot lysten til å handle. Motstandskraften eller muskelen som holder dem fra å shoppe, blir over tid så overspent at den må hvile. Resultatet er at de «sprekker» noen dager senere og handler ofte mer enn de ville gjort initielt.
Hva er moralen? “You can run but you cannot hide”. Med andre ord: vi slipper ikke unna selv om vi gjennomskuer handelsstandens mange snubletråder og grep for å få oss til å opptre irrasjonelt. Dan Ariely hadde rett – noe handelsstanden vet. Husk at on-line shopping er ikke å forakte heller!!
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar