Et selskap hvor mye synes å ha gått galt – og som har vært lite i media – er produsenten av mobiltelefonen Blackberry, Research in Motion (RIM): verdensberømt for sin email teknologi på mobitelefoner i slutten av 2000-tallet. Historien er godt fortalt i en artikkel i Mashable 10 februar i år: «7 marketing lessons from RIM’s failures».
RIM og Blackberry ble berømt for sine email løsninger rundt 2004. Tastaturet og blinkingen som fortalte at en ny mail var ankommet, startet en pandemi av Internett avhengige forretningsfolk, politikere, og konsumenter. Men noe gikk veldig galt for RIM. I det følgende gis syv lærepunkter.
1: Lag fantastiske produkter. Blackberry var ansett som den beste email telefonen på markedet. På grunn av sitt sterke merkenavn ble den ofte benyttet som et signal til andre om at man var en "svært viktig" forretnings eller politisk person. I Washington DC og innenfor området for «The Belt Way» (Ring 2 i Oslo) hvor politikken dominerte, hadde RIM en markedsandel på ca 85 prosent. Den entusiasmen Apples iPhone og iPad nyter i dag, hadde RIM den gang da.
2: Bygg på dine styrker fremfor å forbedre dine svakheter. For RIM var Blackberry deres styrke og flaggskip. Hvorfor de valgte å ikke investere mer R&D i dette produktet og denne teknologien, er i etterpå klokskapens klarsyn, uforståelig. I stedet valgte de å satset alt på å utvikle et nytt lesebrettet - Playbook som floppet i markedet. I mellom tiden hadde markedet utviklet seg mot smartphones – noe Blackberry ikke var.
3: Tyngdekraften dytter deg bakover. «Nothing succeeds like success!» er et godt uttrykk. Når man har et vinner-produkt må man regne med at konkurrentene vil kopiere. Regelen er da at man må innovere for å beholde forspranget. Unnlater man dette, eller glipper i bakken, vil konkurrentene dytte deg bakover i løypa. Det er markedets ubønnhørlige lov. RIM ikke bare glapp i bakken ved å satse på Playbook, de forsømte innovasjonen rundt Blackberry. Innover eller dø!
4: Definer hvem som er kundene dine. RIMs ledelse var splittet i synet på hvem som var den egentlige kunden: bedrifter eller konsumenter. Når dette er uklart, blir hele markedstilbudet ditt preget av et uklart budskap. Hele markedsføringsmiksens 4P’er (product, place, promotion, price) blir dermed feil eller uklar. Når du ikke vet hva du selger til hvem, blir det vanskelig for kundene å vite hva de skal kjøpe av deg.
5: Lederne definerer markedsføringstonen. Mye kan sies om avdøde Apple gründer Steven Jobs, men kommunisere til store forsamlinger kunne han. Ledere som ønsker å bedre sine ferdigheter i denne arenaen, kan lære mye ved å Google Jobs-videoer på YouTube. Legg merke til de «hårete» ordene han benytter og hvordan de etterfølgende lederne bruker de samme ordene når de beskrive det fantastiske ved det nye. Legg også merke til Jobs karakteristiske avslutning: «And there is one more thing». Her benytter han en ide fra psykologi: «the end-and peak rule». Alltid avslutt på en høy note! Det beste kommer til slutt!
6: Unngå unødvendige feil. De aller fleste feilene innen innovasjon, lansering og markedsføring av produkter og tjenester er selvforskyldte. RIM valgte ikke å investere i Blackberry; de kunne ikke enes om hvem som var den egentlige kunden; de sluttet å markedsføre til konsumenter. De er ikke alene om dette. Internett strømmetjenesten Netflix gjorde samme kardinalfeil da de våren 2012 justerte prisen på DVD og strømming og da de etablerte et nytt merkenavn for strømmetjenesten.
7: Snakk med kundene dine. Markedsanalyser er fint, men det kan aldri erstatte samtaler med kunder. Ledere som ofte blir skjermet fra markedet trenger å engasjere seg i kundenes hverdag. Hvilke opplevelser har de av å bruke produktet? Hva savner de? Hva er det de egentlig ønsker å gjøre når de bruker produktet? Altfor mange ledere baserer sine beslutninger på en tro om hva som gjelder. Men tro er noe man gjør i kirken, ikke i markedet. Der må man vite – en kunnskap man får ved å snakke med kundene.
Hva er moralen? Gitt RIMs nåværende situasjon er det mye som tyder på at de ikke vil være blant oss særlig lenge. Årsaken til denne triste utviklingen mot klippen, kan være mange. Bedrifter og ledere som vil bedre seg i markedet (og det er det mange av: Groupon, Zynga, NOKIA, SONY, Kodak, REC,..) bør tenke grundig gjennom RIMs mange gale valg. Dette er ikke karaoke-management, men en søken etter en bedre original. Husker du Blackberry?
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar