Aviser: Med ryggen inn i fremtiden?

Aftenposten Debatt har i løpet av kort tid åpnet sine spalter for innlegg fra sin ledelse. Først ut var Didrik Munch, konsernsjef Schibsted Norge, som 5. september snakket om at medierevolusjonen krever omstilling. Hans konklusjon var at uten inntekter kan man ikke drive kvalitetsjournalistikk og at Aftenposten må tilpasse seg. Neppe en revolusjonerende konklusjon.

I Aftenposten 18. september har Rolv Erik Ryssdal, konsernsjef i Schibsted, tanker om at det i fremtiden vil bli færre aviser i Norge og at fremtiden ligger på nettet. Han konkluderer med at Schibsted skal møte denne «papirflukten» med kvalitetsjournalistikk. Neppe en revolusjonerende konklusjon.

Dagens leser- og annonsørflukt fra papiraviser viser at den jobben de ønsker gjort når de engasjerer en avis ikke blir gjort på en tilfredsstillende måte – noe som har dramatiske virkninger for mediehusenes økonomi.

I en nylig studie av Newspaper Association of America fremgår det at utviklingen i annonseinntekter for amerikanske aviser fra 1950 til 2000 steg kraftig for deretter å falle ned på 1950-nivået. At de totale annsosnseinntektene faller når man også inkludere e-annonsene, viser hvor kraftig fallet er. Annonsesvikten i USA er vist i figuren.

Avisene har møtt utfordringene med a) kostnadskutt og b) famling med ny teknologi. Mens kostnader kan reduseres til null, vil det å tilføre kundene verdier kun stoppes av fantasien og kundenes betalingsvilje. Det er på det siste punktet at norske avisene har feilet.

Historien så langt har vist at avisledere jevnt over har møtt Internett og de nye plattformene med en papiravis tankesett – noe blant annet prisingen har vist. Men man kan ikke møte det nye med det gamle. Harvard-professor Ted Levitt hadde rett da han sa at det som brakte en bedrift og leder til hvor de var i dag, ikke var det som vil bringe dem videre.

Både Internett og de nye plattformene er disruptive innovasjoner for avisnæringen – noe som utfordrer ledernes evner å tenke utenfor boksen. Spørsmålet de tidlig burde ha stilt er: «Hva kan denne teknologien gjøre for å tilføre leserne mer-verdi?» og ikke «Hvordan kan vi beskytte papiravisen fra denne teknologien?»

Ledernes tilnærming til Internett var nølende med små satsinger på e-journalister og e-redaksjoner som var henvist til en krok med lav status i papirredaksjonen. Selv Schibsteds formidable suksess med Finn.no var på et tidspunkt ikke vel ansett i ledelsen. Nå har alle e-redaksjoner, men sliter med inntektene. Selv de store Amerikanske avisene New York Times og Washington Post sliter med dette.

Det grunnleggende spørsmålet er: Hva gir annonsørene og leserne verdi og betalingsvilje på de nye formatene?

Ingen kjøper en papiravis fordi papiret har en egenverdi. De engasjerer en avis fordi den gir dem innsikt, underholdning og informasjon. Papiret er bare en distribusjonsform for bokstaver og bilder. Men papir har noe de andre ikke har: godt format for presentasjon av reklame og anledning for dypere lesing.
Mens format og mange lesere har verdi for annonsørene, er raske oppdateringer og presentasjon av stoff av en kvalitetsredaksjon, av verdi for leserne – noe som utløser betalingsvilje.

Så langt har avislederne systematisk redusert kundeopplevde verdier med kostnadskutt og kundeflukt som resultat. Det er denne dødsspiralen avisledere må bryte ut av, men å ta betalt for noe som har vært gratis, krever høy kvalitet.