Nå angriper SAS sitt eget budskap ved å innføre et kredittkortgebyr på 2,2 prosent ved bestilling og kjøp av reiser med dem. Dette reiser tre interessante problemstillinger: økonomiske, juridiske og etiske.
Marginene innen flynæringen er knappe og selskapene leter etter andre inntektskilder. Å ta betalt for tilleggstjenester har vist seg svært lønnsomt og inntektene har steget i takt med selskapene kreativitet. Kunder betaler i dag for å sjekke inn bagasjen sin, for å gjøre billett endringer, for å reservere et gitt sete, for ikke å bestille via hjemmesiden, for mat om bord, for å kunne gå om bord tidlig, etc. Over tid har disse ekstra avgiftene/kostnadene for kundene blitt million-beløp for selskapene.
Som et ledd i deres differensieringsstrategi fra blant annet Norwegian, har SAS bundet seg til masten og lovet kundene 0-gebyr og dermed sagt nei-takk til en betydelig ekstrainntekt. I en situasjon hvor de desperat trenger økt inntjening, smerter dette slik at de nå ikke har klart å stå imot lengre. Spørsmålet nå er om ikke SAS-ledelsen rødmer når de ser seg selv i speilet.
Kredittkortgebyret på 2,2 prosent er en kompensasjon for den andelen av billettprisen som kredittkortselskapet tar for å tilby sine tjenester. SAS får dermed en lavere andel til seg. Gebyret er ment å kompensere for det inntektstapet SAS har ved at kundene betaler med kredittkort. Jeg er sikker på at dette er avklart med SAS sine mange advokater og at tiltaket er uproblematisk rent juridisk. Men dette er ikke poenget. Poenget er det etiske ved denne saken:
I kundenes hode innfører selskapet et gebyr – noe de over tid har lovet at de ikke skulle. SAS har i sin markedsføring de siste årene dunket inn budskapet om at de er et nullgebyrselskap: «what you see is what you get!» Vel, nå får kundene noe ekstra. For kundene vil et kredittkortgebyr bli oppfattet som et brudd på de løftene som flyselskapet tidligere har gitt.
Kundenes to neste spørsmål er: Når de så høylytt har lovet at de er 0-gebyr, kan vi stole på SAS? Hva blir det neste gebyret de innfører? Å fortsette å hevde at SAS er et 0-gebyr selskap gjør at man kan spørre om SAS da fører kundene bak lyset? Jeg mener ja – uansett hva advokatene måtte mene.
Jeg skjønner SAS sin fortvilte situasjon: på den ene siden trenger de pengene sårt, mens de på den andre siden har lovet kundene at de skal slippe gebyrer. Min oppfatning er at når saker er juridisk klare, men etisk i en gråsone, står selskapet seg på å lytte til det etiske.
Nå er SAS i en selvpåført etisk gråsone. De kunne heller lagt på prisen med det beløpet som gebyret betyr og jobbet med service, kvalitet og kostnadsreduksjon for å kompensere for den økte prisen. I sum ville dette gitt større effekter enn inntekstskompensasjonen for kredittkortgebyret. Kunder liker å kunne stole på selskaper.
Enhver kommunikatørs mål er å opprettholdt konsistensen i sitt reklamebudskap over tid og i prosessen beholdt sin troverdighet overfor kundene. For noen vil tillitsbruddet gjøre det ubehagelig å fortsette reisen sammen med SAS. Uansett vil SAS for alle oss andre være enda mer lik Norwegian - noe som gjør det lettere å bruke begge - noe som gir SAS en utvannet lojalitet og fall i inntekter.
Hva er moralen? Verdien av å miste en kunde er usannsynlig mye høyere enn et kredittkortgebyr.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar