Digitalisering styrker bærekrafttiltakene

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania og førsteamanuensis II ved Norges Handelshøyskole og Line Lervik-Olsen, professor ved Handelshøyskolen BI og professor II ved Norges Handelshøyskole

Aller tilknyttet forskningssenteret Digital Innovations for Sustainable Growth (DIG) ved NHH.

NHH-kollegaene Jørgensen, Tynes Pedersen og Skard konkluderer i en studie (DN 9 juni 2022) med at bærekraft-forbedringer gjør bedrifter mer tillitsvekkende. De oppfattes som mer innovative, og kundene føler seg mer knyttet til dem.

Et særtrekk ved bærekraft-innovasjoner er at de går ut på å skape goder for fellesskapet over tid. I dag spør mange ledere, som må balansere tiltak på kort og lang sikt, hvordan de best kan fordele knappe investeringsmidler mellom bærekraft og andre områder som er nødvendige for driftoptimalisering og vekst. Ett eksempel kan være å investere i digitalisering av kundefronten.

I vår siste studie går vi ett skritt videre enn våre NHH-kollegaer. Her forsøker vi å gi svar på dette «hvordan-fordele-investeringsmidler»-spørsmålet ved å sette to av dagens mest aktuelle innovasjons-prioriteringer – bærekraft og digitalisering – opp mot hverandre. 

I motsetning til bærekrafts-investeringer hvor effektene er mer langsiktige, lover digitale innovasjoner raskere funksjonelle gevinster (for eksempel ved å redusere kostnader og gi økt effektivitet) og opplevelsesmessige fordeler (for eksempel AR/VR-løsninger). Vår spørsmål var om denne prioriteringen ga større utslag enn bærekraft på kundenes oppfatning av bedriftens evne til å innovere og om det gjorde bedriften mer attraktiv på markedet enn dens konkurrenter.

I studien benyttet vi data fra Norsk innovasjonsindeks (Nii). Datasettet, som ble hentet inn gjennom hele året, inneholder 28.000 kunderesponser fra om lag 80 virksomheter fordelt på 20 næringer, brutt ned på tre kundegrupper.   

Det vi fant er av interesse. For det første fant vi at innovasjoner innen miljø og samfunn har en tre ganger så sterk påvirkning på opplevd innovasjonsevne i forhold til digitale kundefront-innovasjoner. Dette stemmer godt med våre kollegaers funn. For det andre fant vi – i motsetning til en utbredt oppfatning – at unge kunder ikke er vesentlig mer opptatt av innovasjoner innen miljø og samfunn enn eldre. Alle aldergrupper er tilnærmet like opptatt av bærekraftsinnovasjoner. 

Umiddelbart skulle dette bety at ledere bør flytte fokus fra digitalisering til bærekraftsinnovasjoner. Men nei. Videre analyse viste at bedrifter som benytter digitale innovasjoner til å utvikle og iverksette bærekraftsinnovasjoner, lykkes bedre og er mer innovative, i kundenes øyne, enn bedrifter som kun prioriterer enten bærekraft eller digitalisering. 

Men har kundenes syn på virksomhetenes innovasjonsevne noe å si for lønnsomhet? Våre forskerkollegaer i USA som brukte data fra den amerikanske versjonen av Norsk innovasjonsindeks, fant at Amerikanske tech-virksomheter som oppleves som innovative i kundenes øyne, har en vesentlig høyere avkastning på aksjekursen enn de som oppleves som mindre innovative. 

I lys av dette er vår anbefaling klar: istedenfor å behandle bærekraft som et isolert fenomen bør den være en integrert del av innovasjonsstrategien. Det innebærer å prioritere nye løsninger som samtidig lover kommersielle gevinster og har klart definerte, positive resultater for miljø og samfunn. Det vil si bærekraft i ordes rette forstand.