Lite innovative banker blir utfordret

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, førsteamanuensis Høyskolen Kristiania og NHH, og Line Lervik-Olsen, professor Handelshøyskolen BI og NHH. Begge er tilknyttet DIG-senteret ved NHH.

 

Mest sannsynlig har du aldri hørt om selskaper som Cadre, Divvy, Chime, Insurity, og Tala. De har tre ting til felles: de er rene IT-selskaper, de inngår på Forbes topp 50-liste over de mest innovative fintech-selskapene i 2020, og de utfordrer tradisjonelle banker ved å gjøre utvalgte oppgaver bedre og billigere. Fintech er det heteste området innen finans med en forventet vekstrate på neste 24 prosent i perioden 2020 til 2025, i følge Researchandmarkets. De etablerte bankene må belage seg på kamp om kundene.

 

Trusselbildet er også relevant for norske banker. For å unngå å miste kunder og bli marginalisert, må de levere på tre kriterier! De må ha svært tilfredse kunder som opplever bankene som innovative, og dermed relativt mer attraktive enn andre alternativer i markedet. Dessverre skuffer bankene på alle kriteriene, ifølge data fra Norsk Kundebarometer (NKB) fra BI og Norsk Innovasjonsindeks (NII) fra NHH.

 

Når vi sammenholder banktallene for 2020 for NKB og NII, som uttrykk for hvor godt rustet bankene er for å møte økt konkurranse, gjør vi fire observasjoner:

1. Bankene har i gjennomsnitt en vesentlig høyere kundetilfredshet (75) enn opplevd innovasjonsevne – nesten 20 prosentpoengs forskjell. 
2. Sbanken har den høyeste innovasjons-scoren (67) og oppleves dermed som vesentlig mer attraktive enn de andre bankene. Det er neste 15 prosentpoeng forskjell mellom topp og bunn (Nordea).
3. Innen området digitale innovasjoner er bankene bedre rustet med en gjennomsnitts score på 74 og 13 prosentpoengs forskjell mellom topp (Sbanken) og bunn (Nordea).
4. Summen av kundetilfredshet og innovasjoner gjør at bankene fremstår som lite attraktive (snitt 62) og har en 13-prosentpoengs forskjell mellom topp (Sbanken) og bunn (DNB).

I Norge er bedre lånerente hovedgrunnen til at man skifter bank. Få skifter bank fordi de tror at kundeservice eller innovasjonene blir bedre ved å skifte bank. Rådet fra nettsiden Smartpenger.no er at man ikke trenger å bytte bank, men heller «bruke den banken som er best på hver enkelt tjeneste». Shoppingen av de beste banktjenestene vil forsterke seg når bankene møter økt konkurranse enten fra fintech eller andre selskaper som kommer inn i bankmarkedet med bedre og billigere tjenester. 

 

Google, Amazon, og Apple – tre av verdens fem mest verdifulle selskaper - har vært nevnt som alternative til blant annet VIPPS innen mobilbanking – det området innen bank som vokser mest. Og de stiller sterkt. Data fra den Amerikanske kundetilfredshetsindeksen og den Amerikanske Innovasjonsindeksen (som er en kopi av NII) viser at kundene er vesentlig mer tilfredse (hhv 79, 83, 82) og opplever dem som vesentlig mer innovative (hhv 75, 77, og 83) enn de norske bankene. Konklusjonen er at de norske bankene trues av to typer IT-selskaper – raske fintechselskaper og gigantiske plattformer. 

 

At helt nye aktører endrer spillereglene i etablerte bransjer, er ikke nytt.  Uber endret spillereglene innen persontransport. Airbnb gjorde det samme innen hotell. Mange peker på bank som den neste bransjen som vil bli utfordret. Med dette som bakteppe må norske banker, for å unngå å bli irrelevante, ha høyere ambisjoner enn å ha tilfredse kunder som opplever dem som lite innovative og attraktive! 

 

Moralen er at kvalitet og kundetilfredshet er en nødvendig, men ikke tilstrekkelig betingelse for å konkurrere. Når alle har kvalitet, er økt innovasjonsevne den beste måten å møte økt konkurranse om kundene.

 

Kundene er også ansvarlige investorer

 

Kundene er bedriftens eneste naturlige kilde til kapital. Pølse for penger! Men i økende grad er kundene også investorer som investerer i bedriftene. Bærekraft for penger!

 

I dag er det en sannhet at fornøyde kunder er lojale og at misfornøyde kunder skifter leverandør. På den måten kan kundene sende signaler til ledere med hensyn til opplevd kvalitet i leverte varer og tjenester. Flere ledere erfarer nå at kundene i økende grad er investorer som etterspør mer enn bare kundetilfredshet. Bærekraft eller ESG – Environmental, Social, og Governance – nevnes stadig oftere av flere.

 

Ifølge Morgan Stanley er det tre grunner til at private investorer vektlegger ESG i sine investerings beslutninger. For det første ønsker 84 prosent av investorene at deres investeringer skal reflektere deres personlige verdier og syn på bærekraft. Det gjør de på to måter. Enten ved å ekskludere selskaper eller (indeks)fonds som ikke harmonerer med deres verdier eller ved å investere i de beste ESG-bedriftene eller (indeks)fondene som finnes. I rollen som verdi-investor finner vi en god balanse mellom kvinner og menn. 

 

For det andre, tror 86 prosent av investorene at en vekting inn mot ESG bedrifter vil øke avkastningen på investeringene. Mye tyder på at de har rett. En sammenstilling av selskaper som er definert som ESG ledere med tilsvarende ESG sinker, viser at den første porteføljen gjør det bedre enn den siste: nesten åtte prosent bedre over 156 måneder, ifølge MCSI ESG Research. I en gjennomgang av 2000 investerings-studier fant Friede, Busch, og Bassen (2015) at i 90 prosent av tilfellen hadde bedrifter med en sterk ESG profil det samme eller bedre finansielle resultater enn bedrifter med svakere ESG profil.

 

For det tredje vil investorene svært gjerne at deres investeringer skal påvirke verdens bærekraft positivt. Spesielt gjelder dette innen fire områder: reduksjon av plastutslipp (46 prosent), samfunnsutvikling (42 prosent), klimaforandring (46 prosent), og mer multikulturelt mangfold (30 prosent). I Norge var Storebrand først ute og tilbød ulike investerings/spareordninger som svarer opp på verdi -bærekraftbaserte investeringer. I dag høster de gevinstene av denne tidlige posisjoneringen med kraftig vekst iblant annet sine ESG-indeks fonds.

 

Ifølge New York Life Investment er viktigheten av ESG-argumentet for folks investeringer varierende med alder. I aldersgruppen 24 til 39 år er hele 91 prosent av investorene opptatt av ESG, 84 prosent av de mellom 40 til 45 år, og 80 prosent av de som er over 55 år eller eldre. At de yngste investorene er mest opptatt av ESG, er logisk gitt at det er de som vil måtte forholde seg til bærekraft-problemet når konsekvensen blir mer åpenbare for flere.

 

I Norge viser 2020-data fra Norsk Innovasjonsindeks ved NHH at Stormberg rangeres som nummer en av sine kunder innen området sosial og samfunnsmessige innovasjoner. Det som gjør dem unike er blant annet at de ansetter mennesker med hull i CVen og deres panteordning – en panteordning på linje med flaske pant. Du får penger tilbake ved retur eller avslag på neste kjøp. På samme måte ser vi fra den Amerikanske Innovasjons Indeksen at for 2020 topper IKEA den samme listen. IKEA har blant annet en ordning hvor de selger brukte produkter eller inkluderer leie som et alternativ til kjøp. Stormberg og IKEA er to bedrifter som hadde vært attraktive aksjer å investere i for kunder og andre investorer dersom de hadde vært børsnotert. At bedriftene i større grad fremstår som en del av løsningen og ikke problemet, blir viktigere fremover.

 

Ifølge analyseselskapet GWI (2020) sier 68 prosent av Amerikanske og Engelske on-line konsumenter at en bedrifts sosiale renomme, som inkluderer ESG-mål, påvirker deres beslutning om å kjøpe deres varer eller tjenester. Moralen er at mens kvalitet i leverte varer og tjenester før var en nødvendig og tilstrekkelig betingelse for å konkurrere i markedet, må man i dag i også levere på ESG-målene for å konkurrere om kundenes og investorenes gunst.

 

ESG-sinker vil oppleve at de stadig oftere blir valgt bort av nåværende og fremtidige kunder og at de i økende grad vil slite med å finansiere sin drift eller ekspansjon. Det er i alles interesse at vi etterstreber en mest mulig ansvarlig produksjon og konsum, jamfør FNs bærekraftmål nummer 12. Dessverre er dette det området hvor flest bedrifter har mye ugjort, i følge MSCI ESG Research.

 

Med aktive myndigheter og konsumenter og investorer som forandringsagenter, vil dette bildet endre seg. En god grunn er at kundene og investorene har noe bedriften svært gjerne vil ha: penger! Da må de gjøre seg fortjent til dem. Mantraet er klart: Bærekraft for penger.