Digitalisering: fra snakk til handling

Publisert som innlegg i Dagens Næringsliv 19 august 2019.

Under Arendalsuken var det mye snakk om digitalisering, smart bruk av data, og innovasjoner – noe som fikk hyperaktive sosiale medier til å blusse opp. 

For en forsker som er interessert i tematikken, blir det fort mye fyndord uten substans. Situasjonen blir ikke bedre når aktørene flokker seg rundet en gammel problematikk (effektivitet) og ikke er opptatt av hvor den virkelige effekten av digitalisering kommer til å være – verdiskaping for kundene. La meg utdype.

Digitalisering – å automatisere en arbeidsoppgave eller funksjon ved hjelp av roboter eller algoritmer – blir i dag i all hovedsak brukt til å redusere produksjons- og administrasjonskostnadene. Private og offentlige virksomheter må bli mer effektive ved å automatisere og samarbeide om å dele og bruke data smartere. Nøkkelspørsmålet blir da: Hvordan kan digitale innovasjoner redusere kostnadene? Misforstå meg rett når jeg sier at dette er en relevant, men gammel diskusjon og problemstilling.

Kostnadsreduksjon er en arena hvor norske ledere allerede er i verdens toppen. Få ledere – om noen - har måtte arbeide under høyere kostnader og skatter enn de norske. Produksjonseffektivitet og innovative løsninger har vært kjennetegnet på norsk næringsliv. Men det er ikke i produksjonseffektivitet fremtidig verdiskaping og sysselsetting vil være størst.

Digitalisering, smart bruk av data, og innovasjoner kommer til å handle mer om å skape verdifulle tjenester (ikke varer) for slutt-kundene. Da må vi i transformasjonen av norsk næringsliv i større grad være opptatt av tjenester og nedstrømsaktivitetene. Nøkkelspørsmålet blir da: Hvordan kan digitale innovasjoner skape verdier for kundene som de er villig til å betale for? 

Digital innovasjon for å skape verdier for sluttkundene og bærekraftig vekst for selskapene, er en arena som er ny for de fleste ledere, lovgivere, og forskere. Norges Handelshøyskole har i åtte år, som den eneste handelshøyskolen i Norge med betydelig bistand fra Norges forskningsråd, studert tjenesteinnovasjon sammen med noen av de største tjenesteytende virksomhetene i Norge. Når opplevd innovasjonsevne, slik kundene opplever det, er lav, skyldes dette en rekke forhold. 

En grunn er at ledere av tjenesteytende virksomheter i stor grad tenker industrielt – vareproduksjon og dermed neglisjerer at verdiskaping for tjenester er annerledes. En annen grunn er at de er mer opptatt av kvalitetsforbedringer i eksisterende tjenester enn å utvikle nye. En grunn kan være risikoaspekter ved innovasjon. Effekten av dette så vi i en nasjonal studie hvor vi spurte ledere om deres syn på forretningsmodell innovasjon: hvordan man skaper, leverer, kommuniserer, og henter verdier. Konklusjonen var klar: vi må vite mer om hva vi skal gjøre før vi implementerer det.

For å utvikle en dypere forståelse av det kommersielle ved digitale innovasjoner i virksomheter, rapporterte Dagens Næringsliv 13 augustat Telenor sammen med Norges Handelshøyskoleog NTNU/Open AI Labbidrar til å etablere et nytt forskningssenter ved NHH – Digital Transformation Hub. Dette blir en aktiv forskningsbasert arena hvor ledere av tjenesteytende virksomheter kan interagere med andre ledere, forskere, og studenter. 

Målet er at vi kan bevege oss fra å snakke om digitalisering til å gjennomføre digitale transformasjoner på en arena hvor fremtiden kommer til å være: digital verdiskaping av tjenester og innovasjon til glede og nytte for kundene.

Behovet for et dagligvaretilsyn

Dagligvarebransjen underkastes et Kardemomme-tilsyn for god handelsskikk. Det kundene ønsker er mer innovasjon og større forskjeller mellom butikk-konseptene.

I Aftenposten 27 april 2019 redegjorde Næringsminister Torbjørn Røe Isaksen for etableringen av et eget dagligvaretilsyn som skal følge opp den nye loven for god handelsskikk som skal presenteres for Stortinget i løpet av 2020. Statsråden hilser hjem når han nå legger tilsynet  til Grenland og ikke til Bergen hvor konkurransekompetansen er.

Fredag 17 januar 2020 la en ekspertgruppe som hadde sett på like eller ulike innkjøpspriser i dagligvarehandelen, frem sin konklusjon: det er vanskelig å argumentere (teoretisk) for samme innkjøpspris til alle kjedene. det vil  prisdiskriminering på innkjøpssiden. 

Prisdiskriminering og "Kardemommen"-tilsyn er kontroversielle tiltak - ikke minst det første som skapte en skogbrann av diskusjoner på slutten av 2019. Jeg mener at bransjen trenger en større oppmerksomhet fra samfunnet. Ikke primært for å sikre god handelsskikk (hva nå det er) eller redusere prisene, men for å skape god konkurranse - primært gjennom mer innovative og differensierte butikk-konsepter.

Ikke overraskende mener bransjens tre hovedaktører Rema (23,4% markedsandel), Coop (29,1%), og Norgesgruppen (43,9%) at konkurransen oppleves som intens og at bransjen har bidratt stort til reduserte priser. De ser derfor ikke behovet for et eget tilsyn og føler kritikken uberettiget. 

De tre aktørene vil peke på at de har gjort vesentlige innovasjoner over tid. Det er riktig, men primært i logistikkdelen for å drive ut ineffektivitet i driften. Kundene har merket seg dette gjennom lavere priser og eierne gjennom bedre lønnsomhet. Nå tror jeg ikke kundenes største problem er prisnivået eller hvor mye penger de bruker på matvarer, men heller mangel på variasjon i butikk-konseptene som er problematisk. For eksempel mangler Norge en ninsjeaktør ala Trader Joe, en «super discounter» ala Lidl, eller en oppgradert aktør ala Whole Foods.

Dagligvaremarkedet er et oligopol som er dominert av tre tilnærmet like konsepter (REMA, KIWI, og COOP Extra) som klumper seg i midten av markedet. Pris og reklame er hovedverktøyene i jakten på nye kunder. Siden prisen på ulike produkter er definert i markedet, konkurrerer aktørene på lavest mulig kostnad. Dette er i tråd med økonomisk teori, men nødvendigvis ikke slik kundene vil ha det. 

Data fra Norsk innovasjonsindeks ved NHH viser at bransjen oppfattes som lite innovativ av sine kunder. De tre butikk-konseptene med lavest opplevd innovasjonsevne er Coop Prix, Bunnpris, og Joker med en score på henholdsvis 43, 42, og 40. Dette er svært lavt og kundene sier i prinsippet at «her skjer det ingen ting».

Data fra Norsk kundebarometer 2019 viser at det nesten 20 prosentpoengs forskjell i kundetilfredshet mellom Bunnpris (score 59) og Meny (score 76). At slike forskjeller forekommer i en bransje hvor store deler av sortimentet er den samme, er mer enn underlig. En bransje som kan beskrives som a) lite innovativ, b) med svært varierende kvalitet og c) med eiere som er på inntekststoppen, krever større oppmerksomhet fra samfunnet.

Historisk har det vist seg at det er vanskelig for nye aktører å etablere seg i Norge. Butikktetthet og geografi er to forklaringer. Den Tyske super-discounteren Lidl etablerte seg i Norge i 2004, men trakk seg ut i mars 2008 og Rema overtok 50 butikker og 600 ansatte. Før dette hadde RICA avviklet sin virksomhet i Norge. Roen og oligopolet var gjenopprettet.

Når konkurransen ikke kommer fra utsiden, må innovasjoner bransjen og i butikk-konseptene komme fra innsiden. De nye nettbaserte konseptene Godtlevert, Adamsmatkasse og Kolonial er prisverdige initiativ. Men de er ikke lønnsomme – ennå. Ugunstige innkjøpspriser er en forklaring. En annen er manglende betalingsvilje for hjemlevering. 

Vi vil alle tjene på et dagligvaretilsyn dersom det gir oss mer differensierte konsepter. Økt konkurranse er ikke bare lavere priser, men også innovasjoner som gir kundene variasjon i markedstilbudet. 

Uber taper penger. Hva så?

Persontransport-selskapet UBER leverte svake 2. kvartalstall – minus 47 milliarder kroner - og aksjen sank med 10 prosent på Wall Street i følge e24.no 9 august. Bør man selge aksjen nå? Mitt svar er nei!

UBER ble børsintrodusert i mai i år med en kurs på USD 45 og er i dag omsatt på ca USD 43 - som må sies å ikke være så verst gitt omstendighetene ved IPO. Spørsmålet er om aksjen vil stige? La det være sagt med en gang: UBER har aldri tjent penger! Minus USD 3 milliarder i 2016, minus USD4 milliarder i 2017 og minus USD3 milliarder i 2018. Det store tapet i 2 kvartal skyldes i hovedsak engangskostnader i forbindelse med børslansering. Men håpet ligger i fremtiden.

Min Uber-optimisme er knyttet til at selskapet er så mye mer enn transport av mennesker. Deres to største aktiva er

• de er en plattform for andre tjenester som for eksempel levering av mat
• de er den dominerende aktøren med det sterkeste merkenavnet

I sum har dette nesten tredoblet topp-linjen fra USD 3,9 milliarder i 2016 til USD 11,3 milliarder i 2018. Kombinasjonen av en plattformbasert forretningsmodell og markedsdominans gjør at Uber kan utvikle videre nye tjenester utover persontransport, som er den minst lønnsomme nå og fremover.

Ubers komparative fortrinn i persontransport er de store datamengdene de har akkumulert over tid. Med kunstig intelligens og maskinlæring kan dette omsettes til verdifull informasjon mht innovasjon eller prediksjoner av behov. Ubers største utfordring er at de ikke har ansatt sin egne sjåfører - noe konkurrenten Lyft har gjort. 

Dette opplever jeg som problematisk da man, i flg teorien, skal eie (les: ansette) den viktigste ressursen. Ved mitt siste besøk i San Fransisco spurte jeg alltid Uber-sjåføren om hva han/hun tenkte om Uber. Svarene passer ikke på trykk. Da har man at de som leverer tjenesten dropper bomber rundt merkenavnet i sine møter med Uber-kundene. Slikt er ikke bra på sikt.

I sum minner Uber mye om Amazon i sine tidlige dager som bokseller. Uber kan bli det samme når det gjelder logistikk av mennesker eller varer. Fordi fremtiden er så lys, vil jeg ikke la meg villede av en skrikende overskrift om megatap i 2 kvartal 2019.

Økonomer løser klimakrisen

Publisert som kronikk i Bergens Tidende 9 juli 2019

En sommer står for døren og med den kommer også beskjeden til mange tusen håpefulle studenter om de har fått sitt første valg av studiested og utdanning innvilget. 

For mange er valg av studier ikke bare styrt av ønsker om en spennende jobb, men også av et ønske om å bidra til å løse globale utfordringer som for eksempel klimakrisen. Hvordan svarer økonomiutdanning på dette?

Paradoksalt nok har Nobelprisvinner i økonomi, Milton Friedman, tese fra 1970 om at et firmas første og største sosiale oppgave er å tjene penger, brakt utallige økonomer og ledere vekk fra miljø-tenking. Denne doktrinen står i dag for fall – heldigvis!

Studentene Benedikt Goodman, Gustav Hallding og Lars Olav Flakkenberg viser prisverdig mot og pågåenhet når de i sitt debattinnlegg i DN 25 april utfordrer sine økonomiske læremestre, deres forskning og økonomiens teoriutvikling og dens evne til å løse klimakrisen. De mener virkeligheten knapt eksisterer i klasserommet på økonomistudiene og de får ikke verktøyene som trengs for å løse klimakrisen. Inntrykket som dannes er at det bare er teknologer som kan «redde verden» gjennom teknologiske innovasjoner. Faktum er at teknologer og økonomer er som Yin og Yang – to komplementære fagutdanninger.

Norge har gjennom ti-år utdannet fremragende teknologer som blant annet har bidratt til å muliggjøre oljeeventyret. I ytterkanten av eksisterende kunnskap har de utviklet løsninger som har gitt nasjonen ufattelig rikdom. Utvilsomt vil og kan norske teknologer utvikle nye løsninger som kan bidra til å løse klimakrisen. Men hva er økonomenes bidrag? La meg gi tre eksempler:

1.    Økonomer med bakgrunn i markedsføring kan bidra med å bringe løsningen ut til et større publikum på en økonomisk lønnsom måte og dermed høste klimamessige effekter av innovasjonene fortere. Det Amerikanske selskapet Beyond Meat lager plantebaserte hamburgere. Mens teknologer bidro til å komme frem til produksjonsprosessen, var det økonomer som kommersialiserte innovasjonen og tok selskapet til børs. 

2.    Økonomene med bakgrunn i atferdsøkonomi kan hjelpe lovgiverne til å forstå hvordan man kan «dulte» innbyggere og ledere i en mer bærekraftig retning. I Portugal har politikerne blant annet bygget ut et omfattende sykkelnettverk for å dulte flere innbyggere til en mer helsefremmende livsstil.  

3.    Økonomer med bakgrunn i finans kan hjelpe ledere eller investorer til å velge lønnsomme prosjekter som har en sterkere sosial og miljømessig profil. Fra regnskapslitteraturen har uttrykket «Tre-dobbel bunnlinje» vokst frem. Den «riktige» bunnlinjen balanserer tre forhold: lønnsomhet, mennesker, og planeten.

Selv om ting tar tid, vil kundenes miljøbevisste valg presse dagens lederetil adferdsendring for å ikke miste kunder eller aksjeverdi. Er det noe økonomer kan så er det å regne på effekten av å miste kunder på fremtidig omsetning og firmaverdi dersom bedriftene ikke imøtekommer kundenes forventninger til miljø eller forretningspraksis. Det Amerikanske flyselskapet United Airlines miste USD 1 milliard i børsverdi etter at de slepte en passasjer av et overbooket fly. 

Den Svenske miljøaktivisten Greta Thunberg og det svenske ny-ordet «flyskam» og det norske «oljeskam», som treffer dem som arbeider i oljebransjen, bør derfor skremme både SAS, Norwegian, og Equinor. De økonomiske effektene av kundefrafall grunnet «influencers» via sosiale medier og folks klimabevissthet er et sterkt incentiv for deres ledere til å foreta flere og bedre miljøbeslutninger med hensyn til utskifting av fly, bruk av mer miljøvennlig drivstoff, eller stimulere el-teknologien.

På lang sikt vil vi se at dagens økonomistudenter - morgendagens ledere - i større grad vil være mer opptatt av miljø og business samtidig som de har blitt eksponert for ulike teorier og forskning om for eksempel nudging, bærekraftige forretningsmodeller, sirkulærøkonomi og betydningen av tre-dobbel bunnlinje innenfor rammene av et økonomisk og miljømessig bærekraftig næringsliv. 

-->

Det som virkelig vil bidra til å løse klimakrisen er når teorier og forskning påvirker kunder og innbyggere til å velge produkter, tjenester, og virksomheter som fremmer en bærekraftig livsstil og velge bort de andre.  Det er her økonomer kan bidra ved å analysere hvordan mennesker i rollen som politikere, ledere, kunder, eller innbyggere på enklest mulig måte kan endre adferd for å ta de riktige miljøvalgene. Da får vi en tipping point effekt. Dette er pensum i dagens økonomiutdanning. Det er dette som gjør at økonomer og teknologer er som Siamesiske tvillinger – Yin og yang - i et gjensidig avhengighetsforhold for felles måloppnåelse for blant annet løse klimakrisen.