Hvordan fremme grønne innovasjoner?

Mens politikerne vil redde verden vil innbyggerne redde seg selv. De kan hjelpe hverandre ved at bedrifter utvikler produkter og tjenester som gjør at forbrukerne kan leve et bærekraftig liv. 

Jorden smelter. Ekstremuvær rammer flere. Byer innfører kjørerestriksjoner. Miljøvern er ikke en akademisk diskusjon, men følbart på kroppen for mange. Med en historisk Paris-avtalen på plass er tiden moden for grønne innovasjoner. Den gode nyheten er at politikerne vil få drahjelp av befolkningen som ønsker å leve et mer bærekraftig liv!

Men hva kan verdens politikere bidra med for å fremme en grønnere livsstil utover de tradisjonelle virkemidlene som reguleringer, skatter og avgifter? Politikerne må styre markedene slik at bedriftene kan levere  på konsumentenes ønske om å leve et bærekraftig liv. Her er to eksempler på det motsatte.

I lyset fra lyktestolpene på parkeringsplassen ved Conakry flyplass i Guinea sitter hver kveld studenter og leser. De sitter der fordi de ikke har tilgang på lys hjemme. I rekken av ivrige studenter kan jeg forestille meg at mange av dem har en smarttelefon i lomma. Men hvordan kan det ha seg at de har lett tilgang til avansert mobilteknologi, men ikke til en nesten 200 år gammel strømteknologi?  

Et NASA–bilde fra verdensrommet om natten viser et Sør-Korea badet i opplyste byer og et Nord- Korea i komplett mørke.  Mens Sør-Korea blomstrer og har gitt verden selskaper som Samsung og Hyundai, er det lite Nord-Korea har klart å frembringe annet enn stagnasjon og nød for befolkningen. Hvordan kan det ha seg at det som før borgerkrigen i 1950 var ett land med samme regler og forordninger har utviklet seg så diametralt forskjellig?

Forklaringen er at politikerne i Guinea ved å innføre maksimums pris på strøm har satt markedet for strøm ut av funksjon og dermed gjort det ulønnsomt for utbyggere å investere i bedre tilgang på strøm eller alternative strømkilder. I Nord-Korea og andre totalitære land som for eksempel Kina og Russland har man innført lover og institusjoner som effektivt fjerner alle incentiver for at individer som ønsker å utvikle innovative grønne løsninger kan lykkes.

Nå er det langt mellom Nord Korea, Kina og Russland og Norge selv om vi har en lang tradisjon med en stor og aktiv offentlig sektor som ønsker å temme markedene. ”Markedet er en god tjener, men dårlig herre” er et mantra man ofte hører i debatten – og det er mye sant i det. Norge figurerer derfor ikke på toppen av ulike rangeringer.

Norges prestasjoner innen global konkurranseevne og innovasjonsdyktighet er svært varierende: nummer 11 i World Economic Forums  rangering av internasjonal konkurranseevne og 20 plass på Global Innovation Index 2015. Men det er en grunnleggende feil i disse rangeringen: nasjoner er verken konkurransedyktige eller innovative. Bedriftene i nasjonen er det! Utfordringen er da å stimulere bedrifter til å være konkurransedyktige i jakten på bedre grønne produkter og tjenester.

Men politikerne kan ikke fortelle bedriftene hva de skal innovere for å innfri konsumentenes forventninger og ønsker. Ei heller kan bedriftsledere spørre kundene om hva de ønsker for fremtiden. Ingen kunder kunne si at de ønsket seg en iPod, iPhone, eller iPad. Men da de ble introdusert var det mange som så at disse nye produktene kunne gi dem stor nytte. Ledere og innovatører må bruke andre enn de tradisjonelle metodene for å få ideer til nye løsninger. Jeg mener at bedriftsledere og innovatører kan lete etter ideer og svar langs ulike forbrukertrender. Det er viktig å skille mellom et motefenomen og en langsiktig trend. Mens den første forsvinner etter kort tid vil den siste bygge seg opp over lang tid og påvirke stadig flere menneskers hverdag.

I en prisbelønt forskningsstudie[1] som jeg gjorde sammen med Line Lervik-Olsen (Handelshøyskolen BI) og Julia Calabretta (Technical University Delft) avdekket vi som en av åtte vesentlige konsumentrender ønsket om å leve et bærekraftig liv. Da vi så nærmere på denne trenden avdekket vi to nivåer av bærekraftighet:

• Makronivå: ønsket om en grønnere verden (mindre CO2) og
• Mikronivå: ønsket om å leve et mer bærekraftig liv (økt livskvalitet).

Fra før vet vi at desto nærmere problemet er den det gjelder, desto større sannsynlighet er det for at man ønsker å gjøre noe med det, det vil si legge om livsstilen.  Gjennom omfattende samtaler med folk i ulike kategorier (alder og kjønn) avdekket vi tre sterke motiver for å endre livsstil:

1. Helse: Ønsket om å unngå tyngre sykdommer senere i livet. Frykten for livsstilssykdommer lå langt fremme som grunnlag for å endre livsstil og kosthold. Et underliggende motiv var også frykten for å bli avhengig av andre mennesker.
2. Attraktivitet: Ønsket om å være (seksuelt) attraktiv lengre. De aller fleste ønsker å oppleve at man får positive reaksjoner fra mennesker man omgås. Å føle seg naturlig attraktiv opplevdes som et ekstra krydder i hverdag
3. Aktivt liv: Ønsket om å kunne leve et aktivt liv også i moden alder. Med forlenget forventet levetid handler det om å ha glede av livet også i moden alder. Et ønske om en aktiv livsstil med opplevelser og reiser følger av dette. Et underliggende motiv var også ønsket om aktivt samvær med barnebarn.

Fellesnevneren i dette er omlegging av livsstil gjennom et mer næringsriktig kosthold, unngå røyking, et moderat alkohol inntak, og daglig trening. Omlegging av livsstil krever ikke bare sterk motivasjon, men også fremragende innovative løsninger som mer enn kompenserer for de mentale kostnadene.

Innovative bedrifter som ønsker å levere på det grønne løftet og gjøre det mulig for konsumentene å leve et bærekraftig liv, må søke etter innovative løsninger som adresserer en eller flere av de tre motivene. Kommersiell suksess kommer når bedriftene innoverer noe som kundene finner attraktivt nok til å ville endre vaner og dermed overkomme all motstand mot adopsjon.

Uten innovasjoner stopper Norge. Uten grønne innovasjoner stopper verden. Paris-avtalen har gitt oss noe vi aldri før har hatt: enighet blant 200 land om å satse stort på grønne innovasjoner. Myndighetenes oppgave i avtale-landene er å skape omstillinger og incentiver som er slik at enkeltpersoner og bedrifter er villig til å ta den risikoen som ligger i å skape noe nytt.

Akademias ansvar er å utvikle forskning og utdanningsprogrammer som kan hjelpe bedrifter og gründere å lykkes. Faktum er at avkastningen på innovasjonssatsingen så langt er svært lav om ikke negativ. Dette må vi - politikere og akademia - gjøre noe med for at noen skal våge å satse på at vi alle blir grønnere.

---

[1] Tor W. Andreassen , Line Lervik-Olsen , Giulia Calabretta , (2015) "Trend spotting and service innovation", Journal of Service Theory and Practice, Vol. 25 Iss: 1, pp.10 - 30

Slik blir den fjerde industrielle revolusjon

Nye forretningsmodeller, automatisering og robotisering er i ferd med å endre arbeidslivet fundamentalt. Konsekvensene for arbeidstakerne vil bli store.

Gjennom en rekke medieoppslag og lederkonferanser tegnes det et dystert bilde: arbeidsledigheten stiger, omstillingen av næringslivet må skje fortere, oljeprisen har nådd nye bunnivå, og produktiviteten må bedres.  Uttrykk som brukes er blant annet «kreativ ødeleggelse», «disruptiv utvikling», eller «industriell revolusjon». Dette var sentrale temaer under det årlige Davos-møtet.

Et raskt tilbakeblikk setter ting i perspektiv. Den første industrielle revolusjonen (1784) involverte vann og damp for å drive maskiner. Den andre (1870) involverte elektrisk strøm og masse-produksjon. Den tredje (1969) involverte elektroniske løsninger. Den fjerde (nå) bygger på den tredje, men går videre med roboter, automatisering, og nye forretningsmodeller. Sammenlignet med de tre foregående utvikler den fjerde seg langs en eksponentiell og ikke en lineær linje med hensyn til hastighet og effekt av endringene.

I diskusjonen om roboter og automatisering finnes det to skoler: de som mener at det vil lede til masse-ledighet og de som mener at det vil lede til økt sysselsetting. Så langt har sosialøkonomenes «Luddite falacy» argument holdt stikk: ny teknologi reduserer prisene, gir husholdningene økt kjøpekraft og økt etterspørsel etter varer og tjenester – noe som gir økt etterspørsel etter arbeidskraft. Men vil dette også gjelde fremover? Mange tviler, inkludert Harvard-professor og Davos-deltaker, Niall Ferguson, som i Aftenposten 21. januar ga uttrykk for at det nå handler om å kvitte seg med mennesker.

Den fjerde industrielle revolusjon rammer bedrifter og ansatte fra flere hold:

·         Økonomisk nedgang og omstilling

·         Automatisering og robotisering

·         Nye forretningsmodeller

Effekten av omstilling er blant annet at vi er på vei mot en arbeidsledighet på syv til åtte prosent. Frafallet av arbeidsplasser må suppleres med påfyll av nye arbeidsplasser fra gründere. Effekten av automatisering og robotisering gjør at oppgaver eller jobber blir overflødiggjort helt eller delvis. Det nye er at høyt utdannede også er truet.

De nye forretningsmodellene i delingsøkonomien sysselsetter langt færre mennesker og skaper større verdier for eierne enn de gamle fysiske bedriftene. I dag er det 60.000 som er sysselsatt i delingsøkonomien – noe som tilsvarer 1/3 av antall ansatte i Ford Motors. Mens Uber sysselsetter 25 personer på sitt hovedkontor i San Francisco, har Airbnb totalt 2400 ansatte. Selskapene er verdsatt til henholdsvis USD 65 milliarder (summen av Honda, GM, og Ford til sammen) og USD 25 milliarder.

World Economic Forum (WEF) har i rapporten «The Future of Jobs», estimert nettoeffekten av økonomisk ned gang, automatisering og nye forretningsmodeller til at 5 millioner ansatte kan bli fristilt innen 2020. Slik sett er de på på linje med prediksjonen i Martin Fords bok ”The rise of the robots”: vi vil på sikt få en betydelig fristilling av arbeidskraft. På den annen side er WEF i opposisjon til MIT-professorene Erik Brynjolfsson og Andrew McAfees bestselger "The 2nd Machine Age".  Den ene fofatteren, McAfee, stilte følgende spørsmål under NHOs Årskonferanse i januar: skal vi beskytte det gamle mot det nye eller skal vi beskytte det nye mot det gamle?

En del av den fjerde industrirevolusjonen ligger dermed i oppmykning av regelverket som ble utviklet i de tidligere revolusjonene. Her vil det ligge grunnlag for interesse og politiske konflikter – noe som vil gjøre omstillingen lenger og vanskeligere. Det får meg til å påstå at vi kan ikke tilnærme oss den fjerde industrielle revolusjon slik vi har gjort historisk. Den er annerledes i sin karakter og krever en annerledes tenking.

REMAs innovasjonskolaps

Mandag 18 januar 2016 leverte REMA-sjef Ole Robert Reitan inn en politianmeldelse mot 120 butikker fra NorgesGruppen og Coop som en reaksjon mot konkurrentenes søndagspraksis. 

Han mente å kunne bevise at de var utenfor lovteksten i sin praktisering av søndagsåpne butikker. I følge Aftenposten 20 januar var reaksjonene på sosiale medier gjennomgående negative eller undrende. Min umiddelbare reaksjon da jeg så nyhetsinnslaget var undring etterfulgt av forundring.

Dagligvarebransjen er preget av intens konkurranse mellom tre aktører - NorgesGruppen, REMA, og COOP – hvor alle prøver å dominere med en nasjonal kostnadslederstrategi. Fordi leverposteien er identisk i alle butikker, har konkurransen utviklet seg til et spørsmål om å ha de laveste prisene og dermed høyest volum. Da snakker vi om innkjøpspriser og logistikk. Volum og markedsandel er viktig i de årlige forhandlingene med leverandører. Desto større markedsandel, desto større forhandlingsmakt når man ber om bedre innkjøpsbetingelser. Kombinasjonen av bedre marginer og høyere volum pga høyere markedsandel, er en suksessoppskrift for eierne.

Alternativt kan man innovere i nedstrømssiden - mot kundene - i for eksempel butikkinnredning, servicekonsept, bedre søndagsbutikk tilbud, etc. Målet er å skape en kundepreferanse hvor man bevisst velger REMA fordi de er bedre på viktige områder utover produkter og priser. Når de velger å politianmelde sine konkurrenter opplever jeg det som et innovasjonskolaps: de har løpt tom for ideer om hvordan butikkdrift kan gjøres annerledes. Mange vil se på dette som begynnelsen på slutten i dagligvaremarkedet.

Mange kunder handler bevisst hos en av de tre hovedaktørene. Andre handler litt her og der avhengig av situasjon og hva de trenger. Share of wallet – en aktørs andel av husholdningsbudsjettet – kan dermed være et sted mellom 100 prosent og 1 prosent. REMAs utspill kan lede til at kunder endrer oppfatning av og holdning til REMA og dermed bevisst handler mer hos konkurrenten. REMAs share of wallet vil da synke og de andres andel stiger. Dersom REMA mister markedsandel som et resultat av dette, vil dette slå seg ut i redusert innkjøpsmakt og relativt dårligere innkjøpspriser enn de to andre. REMA kommer dermed dårligere ut etter politianmeldelsen.

Aftenposten har fulgt saken og hadde et oppslag 20 januar på Aftenposten.no som setter Reitans handling i et større perspektiv: REMA sliter og har begynt å glippe i konkurransen, spesielt mot KIWI. Aftenpostens oversikt over problemer er vist nedenfor.

•   Da Coop kjøpte Ica, fikk både Norgesgruppen og Bunnpris kjøpe noen av butikkene, mens Rema ikke fikk kjøpt en eneste én.

•   Priskrigen på julemat kostet dyrt.

•   Fjorårets grillsesong var ingen suksess for Rema 1000.

•   Rema har tapt flere prissammenligninger enn tidligere år.

•   Bunnpris har de siste årene kjøpt sine varer fra Rema 1000. I desember ble det kjent at de bytter tilbake til Remas erkerival, Norgesgruppen.

•   Rema har fått leverandørene sine på nakken, etter en reklamekampanje der de sammenligner prisen på merkevarene med prisen på egne merkevarer.

•   Kiwi har så langt vunnet troverdigheten i frukt og grønt-krigen.

•   I tillegg kan mye tyde på at kjøpmennene i Rema systemet har begynt å murre. Priskrigen på julemat har kanskje kostet kjøpmennene mer enn den kostet Reitan.

•   Vanligvis er bruttomarginen i Reitan-butikkene på rundt 16 prosent. I desember har noen tapt penger, andre har ligget langt ned på 2-tallet.

•   Selv om lønnsomheten i butikkene har gått ned, har det ingenting å si for Rema 1000. Selskapet får sine inntekter fra franchise-lisensen, og den betales av butikkenes omsetning, ikke resultatet. Dette har, etter det Aftenposten erfarer, skapt en uvant murring blant de ellers så svært så lojale kjøpmennene i Rema-systemet.

I lys av dette kan Reitans utspill være et panisk grep for å holde konkurrentene tilbake og dermed unngå at de kommer for langt foran. En slik utvikling kunne være begynnelsen på REMAs kopiering av ICAs reise mot at de trakk seg ut fra Norge. Ole Robert Reitans politianmeldelse kan dermed være som en dobbeltegget boomerang.

Robert B .Reich: "Saving Capitalism" - en bokomtale

SAVING CAPITALISM

For the Many, Not the Few

By Robert B. Reich

279 pp. Alfred A. Knopf. $26.95.

Jeg har akkurat gjort meg ferdig med Robert B. Reichs siste bok: Saving Capitalism for the many, not the few". La det være klart: Jeg likte boken svært godt. Jeg opplevde den som klargjørende for min egen forståelse og tenking om markeder og hvordan vi skaper dem. Men mest av alt fikk jeg innblikk i et Amerikansk system og liv som har kommet i ulage og fremstår som ikke bærekraftig. Store og systematiske ulikheter i et samfunn kan ikke vedvare - i dette tilfelle er det de 1.0,% 0.1% eller 0.01% rikeste i Amerika som tar for seg av godene. Bladet The Economist viste nylig en oversikt over hvordan samme fordeling er på verdensbasis. Bildet er ikke pent.

Boken spiller opp til Thomas Pikketys bok om ulikheter og sammen supplerer de hverandre. Reich gir blod og kjøtt til beinet hvor Pikkery gir grunnlag for den historiske oversikten. Jeg hadde bestemt meg for å skrive en omtale av Reichs bok, men så kom jeg over en bokanmeldelse fra New York Times som jeg skulle ønske jeg hadde skrevet selv.

SAVING CAPITALISM

For the Many, Not the Few
By ALISON GRISWOLDNOV. 13, 2015

To understand “Saving Capitalism,” Robert Reich’s sweeping treatise on inequality in America, you must accept a central premise: The free market is fundamentally a human construct and so to debate the appropriateness of government in shaping it is beside the point. Someone is always writing the rules of the market. Reich’s concern is that over the last three decades, the lead authors have been Wall Street, big corporations and the wealthy elite. His fear is that “we are lurching toward a capitalism so top-heavy it cannot be sustained.”

As treatises on inequality go, much of this one is familiar. Reich, who served as secretary of labor under Bill Clinton, criticizes the Citizens United decision, corporate lobbying, tax rates on capital gains and the accrual of “dynastic wealth.” But he also hints at another culprit for modern political and economic distortions, less obvious than the superrich and thereby all the more insidious: a naïve faith in the American dream. Myths and legends, as Hunter S. Thompson observed, die hard in America, but perhaps none so hard as this one. Reich, raised in South Salem, N.Y., remembers when “work hard, get ahead” was still very much achievable. His father sold clothes to the wives of factory workers, the first shop eventually yielding a second. “We weren’t rich,” Reich writes, “but never felt poor.” For 30 years after World War II, the family’s income and purchasing power grew in lock step with the American economy, as did that of the broader middle class.

In the decades since, however, upward mobility has largely vanished. Sometime in the 1970s, wages began to stagnate, though productivity gains and economic growth continued. By 2013, the median American household, after adjusting for inflation, was earning less than it did in 1989. Last year, more than two-thirds of Americans were living from paycheck to paycheck. The winnings at the top, meanwhile, have piled up. In 1978, the chief executives of America’s big companies took home 30 times the pay of their average workers; in 2013, that multiplier was 296. Most people don’t have a shot at even getting close to such wealth. Middle-income children are half as likely to climb to the top quintile as those born there are to stay; for children of the poorest families, the odds of reaching the financial top are just 6 percent.

In spite of this, Horatio Alger’s creed remains strong. As of early 2014, two-thirds of Americans agreed that hard work would get most people ahead, and a full 80 percent felt that “everyone has it in their own power to succeed,” according to a poll by the Pew Research Center. Yet in today’s economy, those adages have become perverse, more inclined to depress than to inspire. “The notion that you’re paid what you’re ‘worth,’ ” Reich writes, “is by now so deeply ingrained in the public consciousness that many who earn very little assume it’s their own fault.”

“Saving Capitalism” is loaded with broad proclamations, while at times frustratingly spare on the particulars. What’s left is an exhaustive, if repetitive, outpouring of Reich’s indignations with politics, with free-market ideals, with the proverbial system. A smorgasbord of reforms he proposes in the final pages includes reversing Citizens United, tying corporate tax rates to C.E.O. pay ratios and creating a basic minimum income. But those ideas are less important than what “Saving Capitalism” is at its core: a rallying call, Reich’s attempt to be a modern Thomas Paine. The irony is that this appeal to the many is far more likely to be read by the few.