Er det kundenes skyld?

Basert på en e-handelsundersøkelse fra Virke har Dagens Næringsliv 6 juni et interessant oppslag om folks nye handlevaner:
1) vi prøver produkter i butikken før vi kjøper dem på nettet og
2) vi bruker smarttelefonen i butikken for å sjekke konkurrentenes priser på samme produkt.

Mens dette er en rasjonell atferd for kundene, fremstilles det som umoralskt av butikkene. "Tenk å misbruke butikkene på denne måten" er gjennomgangstonen fra handelsstanden. Problemet er snarere at mens kundene tilpasser seg den nye hverdagen, befinner for mange butikkeiere seg mentalt i den tiden da butikkene hadde monopol på salg og rådgiving av produkter. Resultatet er at butikkene ikke lenger gjør den jobben kundene vil at de skal gjøre og søker dermed andre løsninger på samme problem.

Med tilgang på billige smarttelefoner og internett har kundene blitt smertelig klar over hvordan butikkene har ulike priser på samme produkt avhengig av geografi eller salgskanal. Å ikke handle hvor det er rimeligst ville være ulogisk. DN viser med all tydelighet at det lønner seg stort å sjekke priser og handle på nettet.

Butikkenes utfordring er fire:

1. Butikkledere må i større grad ta innover seg den nye forretningsmodellen hvor fysisk og virtuell tilstedeværelse er påkrevet
2. Butikkene må bedre utnytte at de kan skape en handleopplevelse, yte service og gi råd
3. Butikkene må bedre tilpasse produktsortimentet til produkter hvor det å få det med en gang er viktig for kunden.
4. Butikkene må i langt større grad ta i bruk teknologi som gjør at de kan lære mer om kundene

Et fremtidsscenarie er at handelsstanden blir som flynæringen hvor man i langt større grad de-komponerer produktet og hvor man betaler for ekstra ting. Fokuset er da å redusere kostnadene i kjernetjenesten - å kjøpe et produkt - og ta betalt for prøving og rådgivning. En supplerende nettbutikk vil kunne øke produktsortimentet dramatisk uten at man trenger en større dyr butikk. Handleopplevelsen i butikken sammen med andre mennesker blir da en bonus. Det siste er viktig da det å handle er for mange like mye en sosial opplevelse som et nødvendig onde.

Når det gjelder mer kunnskap om kundene er dette et område hvor nettbutikkene har et stort forsprang. Men det finnes nå teknologi ( for eksempel iBeacon fra Apple) som benytter kundenes smarttelefon som sporingsmekanisme mens de er i butikken. På denne måten kan de identifisere kundene og avdekke deres bevegelsesmønster i butikken og utnytte dette for å bedre tilpasse tilbudet til kundene.

Oppsummert vil jeg si at for mange av dagens butikkledere ikke utnytter de områdene hvor de er unike samt unnlater å utnytte teknologi for å skreddersy handleopplevelsen til kundene ved å lære mer om deres handlevaner. Resultatet er at kundene prøver produktet i butikken og sjekker konkurrentenes priser før de handler på nettet. Men slik trenger det ikke være.