Hvorfor bytter ikke kundene bank?

Til tross for betydelig negativ omtale av norske banker er det bare fem prosent av bankkundene som skifter bank. Hvordan kan man forstå det? Det kan ikke bare skyldes at vi har det så godt!

Vår forskning på serviceinnovasjoner og adopsjon av nye tjenester forteller oss at de aller fleste kunder ikke ønsker å skifte av fem grunner.

For det første: Mennesker har i utgangspunktet et naturlig ønske om å opprettholde nåværende løsning og dermed unngå forandring. Å skifte bank betyr forandring. Vi kaller det en skjevfordeling mot å velge status quo løsningen.

For det andre: Mennesker har en innebygget aversjon mot å tape. For eksempel vil de fleste akseptere følgende veddemål: 50 prosent sjanse for å tape eller vinne fem kroner ved å kaste mynt. Men de fleste ville takke nei dersom innsatsen var fem millioner kroner selv om vinnersjansen var den samme. Grunnen er at vi systematisk overvurderer sannsynligheten for tap og velger dermed å beholde banken.

For det tredje: Eieeffekten gir seg utslag i at vi vet verdien av det vi har i dag, men er usikker på verdien av det vi ikke besitter. Kort fortalt går dette ut på at mennesker raskt utvikler et emosjonelt forhold til ting de eier, selv etter svært kort tid – noe som gjør det vanskelig å bytte til noe nytt. Mange synes derfor at det å ha en fast bank har en egenverdi.

For det fjerde: Desto mer innarbeidet vanene er, desto vanskeligere er de å endre. I praksis finner vi dette ved at mange har opparbeidet seg et forhold til en ansatt som de alltid har hjulpet dem eller at man alltid har benyttet samme bank.

Til slutt har vi mestringseffekten hvor mange tviler på at de klarer å skifte bank uten betydelig innsats eller hjelp. Et annet fenomen kan være at man tviler på at man vil kunne lære seg de nye bankrutinene, passord, pin-koder, eller kontonummer. At man betviler sine egne evner eller ferdigheter, er noe som ofte kommer med alderen.

I sum er disse fem forhold slik at de for de aller fleste bankkundene leder til at de blir hvor de er fordi det er tryggest og enklest. Om man skal være kynisk kan man si at dette vet banksjefene og som av erfaring vet at de kan gjøre svært mye rart uten at kundene reagerer.  

 Moralen er at når kundene i liten grad skifter leverandører, gjør de bankene til monopolister og markedene ineffektive. En monopolsituasjon vil naturlig påvirke bankenes vilje til å innovere - noe alle taper på. Derfor er det viktig at de i sine innovasjoner tar samfunnsansvar og aktivt arbeider for at kundene skal kunne skifte.

Man kan for eksempel la bankkundene, som mobilkundene, få beholde sitt gamle kontonummer når de skifter leverandør. Bankene kan gjøre som forsikringsbransjen hvor kundene bemyndiger selskapet til å forestå alle operasjoner ved flyttingen av polisene.

 Forbrukerrådet har rett i sin oppfordring til publikum: Skift bank! Kanskje de heller burde si: Den som ikke skifter bank fortjener bank! Eller er det bankene som fortjener bank?

NOKIA: Når de døende våkner?

NOKIA, vårt alle kjente og kjære Finske, men nå forfalne selskap, lanserer i morgen en ny mobiltelefon med et ekstremt godt kamera.

Kritikerne og analytikerne er optimistiske og lurer på om selskapet er tilbake i manesjen. Dette reiser spørsmålet om dødende selskaper kan våkne igjen?

Det er mange grunner til at NOKIAs nye sjef, Elop, brukte betegnelsen “som en brennende plattform” om selskapets tilstand for en liten stund siden. Jeg tror de kan oppsummeres i tre forhold: et lukket operativsystem, for sene inn i smarttelefon markedet, og tap av merkevareverdi. Resultatet var ikke bare at Samsung og Apple kom inn i markedet, men det gjorde at NOKIA fremsto som slagen - en “has been”.

For kunder er dette synonymt med at både atferd og holdninger endrer seg i gal retning. Atferden endret seg negativt ved at færre ønsket å kjøpe NOKIA mobiler igjen. "Hvem vil kjøpe dårlig teknologi?", var ett argument. Holdningen endret seg negativt ved at merkenavnet fikk en negativ assosiasjon. "Hvem vil være assosiert med en taper?", var ett argument. Effekten på NOKIAS omsetning var som et snøskred og markedsandelen falt som en stein.

Ved å samarbeide med Microsoft og deres operativsystem har man prøvd å komme tilbake gjennom teknologiske innovasjoner. Lumia-serien har vært svaret. Mottakelsene i markedet har vært lunkne, men analytikerne har vært mer optimistiske og sendt aksjekursen nordover det siste året. Kundemarkedet har ikke delt dette synet.  

Men nå! Inn kommer LUMIA 1020! Dagens Næringsliv bruker “NOKIAs comeback” som overskrift 10 juli – dagen før lanseringen. Det unike er kameraet med hele 41 megapiksler i motsetning til Apples åtte og Samsungs 14. WOW! Men er dette tilstrekkelig til å stå opp fra de døende?

Dessverre er oddsene mot NOKIA. Forskning og erfaring viser at hele ni av ti innovasjoner flopper i markedet og blir trukket tilbake ett år etter lansering. Men NOKIA kan klare det om de overvinner adopsjonsskepsisen – noe de kan gjøre gjennom rå kraft i innovasjonen. Her nevnes fire måter dette kan gjøres på:

1.  lag det nye 10 ganger bedre enn det gamle
2. eliminere det gamle
3. bygge et sterkt merkenavn
4. forberede en sakte adopsjon

 Er Nokia LUMIA1020 10 ganger bedre enn konkurrentene? Ja, om det er et mobilt kamera de ønsker, men er det det? Vil de eliminere gamle mobiltelefoner eller kameraer? Neppe. Kan de bygge et sterkt merkenavn? Ja, men det vil kreve at de lykkes med sine innovasjoner - som er usikkert. Kan de forberede en sakte adopsjon? Neppe. Endringstakten innen dette markedet er for stort til at de vil få den tiden de trenger.  

I sum: LUMIA 1020 vil være noe for noen få, men ikke for de store masser. Basert på dette spår jeg en marginal suksess for lanseringen. NOKIAs store problem er a) operativsystemet er marginalt i mobilmarkedet og b) få utviklere lager apper for dette miljøet.  Det er det siste som gir liv til mobiler i dag. I dette perspektivet er ikke NOKIA på radaren - noe som ikke er forenlig med oppstandelse.