Aviser: Med ryggen inn i fremtiden?

Aftenposten Debatt har i løpet av kort tid åpnet sine spalter for innlegg fra sin ledelse. Først ut var Didrik Munch, konsernsjef Schibsted Norge, som 5. september snakket om at medierevolusjonen krever omstilling. Hans konklusjon var at uten inntekter kan man ikke drive kvalitetsjournalistikk og at Aftenposten må tilpasse seg. Neppe en revolusjonerende konklusjon.

I Aftenposten 18. september har Rolv Erik Ryssdal, konsernsjef i Schibsted, tanker om at det i fremtiden vil bli færre aviser i Norge og at fremtiden ligger på nettet. Han konkluderer med at Schibsted skal møte denne «papirflukten» med kvalitetsjournalistikk. Neppe en revolusjonerende konklusjon.

Dagens leser- og annonsørflukt fra papiraviser viser at den jobben de ønsker gjort når de engasjerer en avis ikke blir gjort på en tilfredsstillende måte – noe som har dramatiske virkninger for mediehusenes økonomi.

I en nylig studie av Newspaper Association of America fremgår det at utviklingen i annonseinntekter for amerikanske aviser fra 1950 til 2000 steg kraftig for deretter å falle ned på 1950-nivået. At de totale annsosnseinntektene faller når man også inkludere e-annonsene, viser hvor kraftig fallet er. Annonsesvikten i USA er vist i figuren.

Avisene har møtt utfordringene med a) kostnadskutt og b) famling med ny teknologi. Mens kostnader kan reduseres til null, vil det å tilføre kundene verdier kun stoppes av fantasien og kundenes betalingsvilje. Det er på det siste punktet at norske avisene har feilet.

Historien så langt har vist at avisledere jevnt over har møtt Internett og de nye plattformene med en papiravis tankesett – noe blant annet prisingen har vist. Men man kan ikke møte det nye med det gamle. Harvard-professor Ted Levitt hadde rett da han sa at det som brakte en bedrift og leder til hvor de var i dag, ikke var det som vil bringe dem videre.

Både Internett og de nye plattformene er disruptive innovasjoner for avisnæringen – noe som utfordrer ledernes evner å tenke utenfor boksen. Spørsmålet de tidlig burde ha stilt er: «Hva kan denne teknologien gjøre for å tilføre leserne mer-verdi?» og ikke «Hvordan kan vi beskytte papiravisen fra denne teknologien?»

Ledernes tilnærming til Internett var nølende med små satsinger på e-journalister og e-redaksjoner som var henvist til en krok med lav status i papirredaksjonen. Selv Schibsteds formidable suksess med Finn.no var på et tidspunkt ikke vel ansett i ledelsen. Nå har alle e-redaksjoner, men sliter med inntektene. Selv de store Amerikanske avisene New York Times og Washington Post sliter med dette.

Det grunnleggende spørsmålet er: Hva gir annonsørene og leserne verdi og betalingsvilje på de nye formatene?

Ingen kjøper en papiravis fordi papiret har en egenverdi. De engasjerer en avis fordi den gir dem innsikt, underholdning og informasjon. Papiret er bare en distribusjonsform for bokstaver og bilder. Men papir har noe de andre ikke har: godt format for presentasjon av reklame og anledning for dypere lesing.
Mens format og mange lesere har verdi for annonsørene, er raske oppdateringer og presentasjon av stoff av en kvalitetsredaksjon, av verdi for leserne – noe som utløser betalingsvilje.

Så langt har avislederne systematisk redusert kundeopplevde verdier med kostnadskutt og kundeflukt som resultat. Det er denne dødsspiralen avisledere må bryte ut av, men å ta betalt for noe som har vært gratis, krever høy kvalitet.

Bruk av kjendiser: Er det lurt - for hvem?

Olav H. Thommessen hevder i en kronikk dagens Aftenposten.no at bruk av kjendiser i for eksempel miljøkampen, vil ha større effekt på atferdsendring enn all verdens politiske utredninger. Kanskje det.

Filmskuespilleren Angelina Jolie i rollen som FN Ambassadør reiste nylig til Syria for å oppfordre til fred i landet og bedre forhold for flyktningene. Dette etter at FN og politikere har sviktet Syria og tusener sivile har dødd. Med seg i bagasjen hadde hun et haleheng av reportere. Jerusalem Post rapporterer at hun var rørt til tårer av hva hun har sett og opplevd av flyktningproblemer der.

Men har bruk av kjendiser for å fremme en sak noen effekt og eventuelt for hvem?

I utgangspunktet mener jeg at alle gode krefter som kan bidra til å løse eller redusere en krise eller en sak må ønskes velkommen. Slik sett er kjendiser like velkomne som «Herr og Fru Hvermansen». Problemet kan være at kjendiser kan ha en personlig agenda hvor de ønsker å fremme seg selv mer enn saken. Dermed snylter de på krisen.

Bruk av kjendiser i kommersielle eller veldedige sammenhenger er ikke nytt og reiser et interessant spørsmål: fremmer eller hemmer bruk av kjendiser saken eller hemmer/fremmer saken deres egen sak?

I en verden hvor ulike målgrupper bombarderes med påvirkning 24x7x365, reagerer hjernen med å bygge et filter mellom seg og omverdenen. Det gjør den for å bevare sinnet. Men da blir det vanskeligere å komme igjennom og få oppmerksomhet for sitt budskap. Gitt dette er det lett å forstå hvorfor veldedige organisasjoner velger å bruke kjendiser for å trenge igjennom støyen.

Men hvordan kan veldedige organisasjoner som Røde Kors eller Norsk Folkehjelp best benytte kjendiser for å løse en krise? Det første spørsmålet man må stille seg er: Hvem eller hvilken type kjendis er det som benyttes?

Vi har grovt sett tre kategorier av kjendiser: kongelige, politikere, og representanter fra idrett, musikk, film, etc. Av disse er kongelige første valget. Grunnen er enkel da disse ikke har en egen kommersiell agenda som skal ivaretas. De engasjerer seg for å bidra positivt uten å kalkulere inn at det er godt for dem utover image.

Prinsesse Diana i England gjorde dette i forbindelse med mineryddingssaken og ved at hun engasjerte seg i HIV/AIDS rammede i Afrika. Vår egen Methe Marit har i rollen som kronprinsesse engasjerte seg for de svake i samfunnet og dermed gitt oppmerksomhet rundt deres situasjon.

Den andre gruppen er politikere. De har som regel en personlig agenda: økt oppslutning og gjenvalg. Dette gjør at deres troverdighet ofte kommer i klem. Tanken mange gjør seg er at de er der primært fordi det gir mediedekning og at de er på første flyet hjem når kameralysene skrus av. Men politikere kan ha en rolle i en krise ved at de kan benytte den som bakteppe når de skal annonsere konkrete tiltak: lovendringer, finansiering, eller annen intervensjon for å løse krisen.

Kjendiser fra for eksempel film, musikk eller film kan være gode alternativer dersom de er genuint opptatt av krisen de knytter seg til. Et godt spørsmål man kan stille slike kjendiser er om de vil stille opp uten mediedekning? Poenget må være at de av altruistiske grunner bruker sin status som kjendis til å få media til å dekke en krise og dermed skape et politisk press på løsning. Vokalisten i gruppen U2, Bono, har for eksempel engasjert seg sterkt i fattigdomsproblemene i den tredje verden. Bob Geldof har gjort det samme.

Kjendiser kan bidra på mange måter for å hjelpe til i kriser. Dersom maksimal medieoppmerksomhet er målet, kan de benytte anledningen til å skape oppmerksomhet rundt noe som enten er glemt eller som ikke dekkes. De kan også ved sitt engasjement gi status til en krise eller sak som har lavt status.

Lederen av Leger uten Grenser i Norge, er fantastisk flink til dette. Hvert år er han i media med en liste over kriser som i følge dem, ikke dekkes godt nok av media. Fordi dette er godt stoff, slår han to fluer i ett smekk.

Men kjendiser kan også selv bidra for å løse en krise gjennom sin kunnskap, ferdigheter, egne penger, eller sitt nettverk. Den norske legen Mats Gilbert er et eksempel på dette da han engasjerte seg som lege under konflikten på Gazastripen og hvor han rapporterte «live» med tekstmeldinger fra sin mobiltelefon. Slikt gjorde inntrykk og media ga store oppslag om Israels bombing.

Kjendiser som er har et stort og viktig sosialt nettverk av andre ressurspersoner kan bidra til å åpne dører som er lukket eller kommet i klem. Typisk vil de da jobbe uten at media er tilstede. Slike kjendiser er like viktig (om ikke viktigere) som mediekjendisene.

Men tilbake til Angelina Jolie som dro til Syria i rollen som FN Ambassadør. Til tross for hennes dype og lenge engasjement for gode saker, mener jeg at dette blir feil. Hva kan hun gjøre for konflikten som ikke FN eller politikere kan gjøre eller har fått til. Syria lider fordi Kina og Russland i FNs Sikkerhetsråd har lagt ned veto om videre intervensjon fra verdenssamfunnet. Det denne saken trenger er ikke mer mediedekning, men handling for å spare liv.

Når Jolie ikke kan gjøre noe konkret for Syria eller deres flyktninger, er det fristende å tenke på hennes om et merkenavn med en kommersiell verdi – en verdi som øker når hun blir behørig dekket av et internasjonalt pressekorps. I dette tilfellet med Syria-krisen som bakteppe.

Styrken i merkevaren «Angelina Jolie» er viktig når hun skal forhandle om prisen for å promoverer andre merker. I 2006 ble hun for eksempel knyttet til merket St. John (kvinneklær, parfyme, smykker, og tilbehør), men ble løst fra avtalen i 2010 da merkenavnet «Angelina Jolie» overskygget merkenavnet St. John. I 2011 inngikk hun en USD 10 millioner-avtale med Louis Vouitton i tillegg til avtalen med det Japanske klær og kosmetikkselskapet Shisheido.

Det som gjør dette litt klamt er at Jolie har en ideell side som eksponeres gjennom sitt FN engasjement med store mediedekning og en kommersiell side som har verdi gjennom hennes filmsuksess og tilhørende pressedekning. I sum gir denne mediaeksponeringen henne som merkenavn stor verdi - noe hun nyter godt av i forhandling med nye sponsorer og ved fastsettelse av lønn som skuespiller. Den som vinner mest kan dermed fort være Angelina Jolie og ikke dem hun støtter.

Hva er moralen i dette? Mens en omfavnelse kan være godt for begge parter, kan noen (kommersielle)omfavnelser fort bli oppfattet som klamme. Mens ideelle organisasjoners bruk av kjendiser kan oppleves som enten varm eller klamt, vil bruk av kongelige kjendiser være unntaket fra regelen.

NOKIA: Hva kan vi lære?

NOKIA lanserte sin nye smartphone Lumia 920 onsdag 5 september. Dessverre er de umiddelbare reaksjonene fra lunkne til kalde. Når man legger til negativ medieoppslag om videomanipulering i sin iver i å promovere mobilen, gir det i sum et dårlig inntrykk. At aksjekursen sank med 16 prosent etter lanseringen av den nye mobilen, viser Nokia som en fallende stjerne.

Min spådom er at Nokia om kort vil bli tatt over av Microsoft og at Nokia som merkenavn innen mobilmarkedet blir nedlagt. For mye falmet storhet er knyttet til navnet.

Mens dette er bare trist, er spørsmålet: Hva kan vi lære av NOKIA?

Nokia er ett av mange cases (Groupon, Sony, Dell, eller Kodak) som viser hvor vanskelig det er å holde seg på topp. Icarus syndrom (han som neglisjerte alle advarsler om å fly for nærme solen med vinger av voks og fjær), som forklaring i form av sterke organisasjonskultur og en rekke feilbeslutninger, ligger nærme.

Ledere av kunnskapsbedrifter ønsker å utvikle sterke innovative organisasjonskulturer. Det er mange grunner til det.

En er at en sterk organisasjonskultur som arbeider i tråd med bedriftens visjon og mål om for eksempel å være innovative, er lettere å kontrollere. Kontrollmekanismene ligger i kulturen og brudd på normer: Om man ikke er innovativ eller kreativ, vil man føle på andres reaksjoner at man har brutt en forventning eller norm når man ikke har bidratt. På denne måten blir innovasjon drevet fra bunnet og ikke toppen.

En annen grunn er at sterke organisasjonskulturer virker energigivende for de ansatte: det er morsomt å jobbe der - frivillig sykefravær synker og produktiviteten stiger. Spesielt suksessfulle organisasjoner opplever dette. Slike organisasjoner vil i tillegg tiltrekker seg talenter lettere enn andre - noe som gjør at suksessen forsterkes.

En åpenbar ulempe med sterke organisasjoner som er vellykkede, er at ledere og ansatte lett kan lene seg tilbake og snakke om de andre konkurrentene som noen som ikke har skjønt det like godt som en selv. Man kan med andre ord forledes til å tro at man har funnet vinner-resepten for suksess. "Never change a winning team" kan stå som mantra for dette synet.

Nokia utviklet en sterk og innovativ organisasjonskultur som man fant igjen i valg av interne ledere og interne tilnærmingsmetoder til innovasjon: The Nokia way!. I korte trekk sluttet man å lytte til markedet og tok ikke innover seg eksterne impulser og trender. Når man har markedsdominans og andre kopierer deg, er det lett å forstå dette litt arrogante synet.

Parallelt med en manglende eller reduserte lytteevne til eksterne impulser, er det lett å se at Nokia fattet en rekke feilbeslutninger. For Nokia begynte det med noe så enkelt som at de designmessig ikke «hang seg på» skjelltelefonene: de som man kunne åpne og lukke som et skjell. Poenget var at den tok liten plass og passet perfekt i lommen.

Selv om dette var en kortvarig trend, ga den rom for blant annet Motorola å dominere denne kategorien med sin «Razor» versjon. For kundene viste dette at andre enn Nokia kunne innovere samt være dyktige på design. Nokia-muren hadde fått en sprekk.

Den andre glippen var smartphones. Mens Nokia kunne leve med å miste skjell-designet, var det å miste smartphonen som en tsunami i forhold. Denne bommerten ga rom for Apple å utfolde seg både med ny teknologi og design: to områder som var Nokias største fortrinn. Sprekken i Nokia-muren ble ikke bare mer synlig, men åpenbar for flere.

Konsumenter er noen underlige skapninger, men når de begynner å bevege seg i flokk, er det sterke krefter i spill. Det som ga Nokia opptur – teknologien, designet, og det sterke merkenavnet som i sum tiltrakk seg de fleste nye kundene og som ga det sterke grepet på kundene når de skulle fornye mobilen – ble nå flyttet over til Apple og senere Android fra Google.

Fra å være som en støvsuger i markedet som tiltrakk seg og beholdt flere kunder enn noen av de andre aktørene, ble Nokia et snøskred hvor kundene kom i trengsel på veien ut døren. Nysalget og gjenkjøp sank - det gjorde markedsandeler og aksjekurser også. Ingen kunde ønsker å være assosiert med gårsdagens suksess. Ryktet blant kundene var: "iOS og Android are hot. Nokia is not!"

Med Nokia på defensiven kunne markedet utvikle seg med to dominerende operativsystemer iOS (Apple) og Android (Google) noe som gjorde at Nokias Symbian ble henvist til en marginal plass sammen med Microsoft for mobil. Resten er historie.

Hva er moral i dette?
Harvard-professor Clayton Christensen hevder i sine bøker at aktører som endrer spillereglene i en bransje, som regel kommer fra utsiden - noe Apple og Google gjorde i forhold til Nokia.

Det som gjør det vanskelig å holde seg på topp er dermed ikke trusselen om å bli påkjørt forfra av eksisterende konkurrenter, men faren for å bli overkjørt bakfra av en ukjent aktør! I dag vet vi hvem som kjørte over Nokia bakfra.