Dagens Næringsliv 28 desember 2009
SAAB er i ferd med å bli historie. Bør vi bry oss? Egentlig ikke, men vi klarer ikke å la vær. Hvordan kan vi forstå hva som har skjedd? Hva kan vi lære av hva som har skjedd?
SAAB - Svenska Aeroplan Aktiebolaget- ble etablert som en knoppskytning fra flydivisjonen – noe formen den gang klart kommuniserte. Form følger funksjon var tidlig uttalt blant deres designere. For SAAB betydde dette smarte løsninger: aero dynamisk design, valg av lette materialer, sikkerhet, ergonomisk førerløsninger, etc. SAAB var synonymt med annerledeshet og innovasjon. Dette var ikke en bil for allmuen, men for en liten gruppe bilentusiaster som utviklet en forkjærlighet for bilen og merkenavnet. Omsetningstallene gjennom tidene viser med all tydelighet at SAAB var og er et nisjeprodukt. SAABs problem før de ble overtatt av General Motor kan oppsummeres til å være: et sterkt merkenavn for en entusiastisk målgruppe som ikke var stor nok til å gi god økonomi for SAAB.
General Motors (eller Government Motors i disse dager) overtakelse av SAAB på 1990-tallet viser et ofte forekommende problem innen innovasjonsteorien. Store selskaper er byråkratisk, lite markedsorienterte og har liten innovasjonsevne og takt . Vi kaller dem markedsbyråkrater. Slike bedrifter dreper ofte de oppkjøpte selskapenes innovasjonsevne og takt. Resultat er ofte at den overtatte virksomheten ender opp som en dårlig kopi av den store.
SAABs problem etter GM er fremdeles økonomi, men i tillegg har de nå arvet GMs innovasjonsproblem – noe som vil lede til et stort økonomisk problem gjennom kundefrafall. SAABs utfordring er derfor ikke så mye hvem som eier dem, men hvor de kan produser bilen til kostnader og en kvalitet markedet forventer og bringe energien tilbake i merkenavnet gjennom banebrytende innovasjon.
SAABs historie er på en måte en illustrasjon over ledelsesoppmerksomhet på feile områder: kostnader og produksjon fremfor markedssiden. At SAAB ble etablert i Trollhättan betyr ikke at SAAB skal dø i Trollhättan. Det eneste konstante er forandring. Dette er Joseph Schumpeters læresetning nummer en gjennom hva han kalte ”creative destruction”. Markedene vil ta vare på utskiftningen gjennom konkurser og suksesser - et Darwinistisk system av ”survival of the fittest”. De som kan konkurrere vil overleve. Det er derfor et tankekors at mens markedene er organisert for utskiftning av bedrifter, organiserer lederne bedriftene for evigheten. De glemmer at strategi betyr å gi slipp på noe godt til fordel for noe enda bedre. Ledere må derfor ta lærdom av markedet og organisere seg for kreativ destruksjon. Dagens markeder tilsier at ledere oftere må ta slike valg.
Men nåværende situasjon trenger ikke bety slutten for SAAB. Det som gir SAAB verdi er ikke produksjonskapasiteten i Trollhättan eller de ansatte der, men merkenavnet og den entusiasmen som ligger blant SAAB kundene – tidligere, nåværende og fremtidige. SAAB kan flytte sin produksjon til Asia hvor de har ansatte som kan replisere Trollhättans produksjonskompetanse til høyere produktivitet og lavere kostnader. Designkompetansen kan fortsette å ligge i Trollhättan slik designkompetansen om norske bunader ligger i Norge. Design og produksjon trenger ikke å være samlokalisert. Dette er i tråd med de siste innen ledelse. Det er ikke viktig å eie produksjonen. Men eier du ikke kundenes hjerte gjennom kvalitet og innovasjon, er du dø!
Gjennom aggressiv satsing på å revitalisere merkenavnet – form følger funksjon – vil SAAB kunne posisjonere seg som et godt nisjeprodukt med god lønnsomhet. Ved slutten av dagen handler det om merkenavn og innovasjon – to forhold som henger sterkt sammen. Med andre ord: uten å tilføre kundene verdier kan man ikke tilføre aksjonærene verdier. SAAB sovnet i sokkene med hensyn til kundeverdier og innovasjon.
Klokken er fem på tolv. Nå er det på tide å våkne! Mitt råd er å la SAAB gå konkurs for dermed bli kvitt sin GM-gjeld og sin lokaliseringsmessige tvangstrøye. På denne måten kan selskapet oppstå som fugl Phønix. Trylleformelen er konkurransedyktige priser, et godt merkenavn og innovasjon til en entusiastisk kundegruppe. SAAB har tre av fire – ikke verst. Lenge leve SAAB.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar