Har DNB et omdømmeproblem?

Aftenposten gjengir  13 oktober en omdømme-undersøkelse fra IPSOS hvor DNB er den store taperen, og faller fra en 44. plass i 2015 til 60. plass i år. 

Fallet er det største i de 25 årene målingen har  funnet sted. At banken har et omdømme problem er klart, men skyldes det Panama-saken alene? Jeg mener nei, men at den speiler et underliggende virksomhetsproblem.

Generelt har vi at en virksomhets omdømme – slik kunder og ikke-kunder ser på virksomheten – påvirkes av tre  forhold:

• Kvaliteten i tilbudte produkter og tjenester
• Forhold knyttet til toppleder
• Ledelseskultur

Jeg vil hevde at DNB har problemer i alle tre områdene. Data fra Norsk Kundebarometer viser at DNBs privatkunder i 2016 er de minst fornøyde av de målte bankene. Mens Skandiabankens kundetilfredshet er 83 er DNBs 67 (skala fra 0 til 100) - ned  ca 3 prosentpoeng fra 2015. DNBs tjenestekvalitet er med andre ord lav og utviklingen er negativ. Både nivå og utviklingen i kvalitet er viktig da kundetilfredshet over tid påvirker kundenes holdning til banken. Vedvarende lav tjenestekvalitet eller en negativ trend vil gradvis nedjustere folks omdømmeoppfatning.  

Når det gjelder forhold knyttet til toppleder har DNBs øverste leder vært knyttet til en rekke etisk uheldige medieoppslag. Spleiselaget med kundene for å gjøre banken mer konkurransedyktig hvor kundene ble den store taper og Bjerke den store bonus-vinner, er to eksempler. I 2008, i forbindelse med Regjeringens arbeide med å utvikle en redningspakke til bankene, sender Bjerke tekstmeldinger til sin venn Statsminister Stoltenberg om saken – noe mange mener påvirket redningspakkens innhold. I Panamasaken innrømmer Bjerke at han brøt egne etikkregler.

DNBs ledelseskultur utvikles gjennom de bevisste og ubevisste signaler øverste leder sier eller ikke sier, gjør eller ikke gjør – noe som i praksis viser seg gjennom bankens ulike handlinger. Jeg har tidligere uttalt at DNB ikke utmerker seg med å være spesielt kundeorienterte. Finansportalen.no viser at DNB sjelden eller aldri har de laveste rentene i markedet og at de ofte er raskere/senere enn andre banker med å justere opp /ned renten på boliglån til privatkunder. Ledelseskulturen knyttet til vekst og lønnsomhet og vilje til å strekke seg for å tjene penger, kommer frem gjennom Panamasaken.

Ved slutten av dagen handler det om kundenes tillit til banken. Tillitt er sammensatt av tre elementer: 

• evne til å tilby varer og tjenester av høy kvalitet
• at man ønsker det beste for kundene
• integritet. 

Jeg mener at DNB kan kritiseres for alle tre elementene av tillit noe som bidrar til å sende omdømmet nedover.

I sum har vi at DNBs omdømmefall på IPSOS måling ikke alene kan tilskrives en episode ala Panamasaken. Omdømmeproblemet er knyttet til vedvarende og grunnleggende forhold ved virksomhetens tjenestekvalitet, leder, og ledelseskultur. Dette får meg og en rekke andre til å konkludere med at styret må vise handlekraft og angripe problemet ved toppen. 

En ny leder må kunne dokumentere at han eller hun besitter et annet etisk barometer, evner å snu ukulturen i ledergruppen som leder til de mange uheldige handlingene. Til slutt må den nye lederen sette i gang tiltak for å innovere i markedstilbudet og investere i høyere tjenestekvalitet. Summen av dette vil bidra til å løfte bankens omdømme. Men det vil ta tid da tillit er noe man må gjøre seg fortjent til. 

I USA har vi en parallell sak til DNB. Wells Fargo har i jakten på økt lønnsomhet og økt aksjeverdi utvist svært tvilsom forretningspraksis. Resultatet etter Senat-høring og dom på USD 185 millioner gjorde at toppsjefen John Stumpf i flg New York Times gikk av 13 oktober. Dette vitner om ansvarlig reaksjon fra styrets leder. Budskapet er klart: ledere må holdes ansvarlig for kritikkverdig forretningspraksis. Senator Elizabeth Warrens kritikk av Stumpf under høringen i Senatet, kan man nyte her (video)

Omdømme er styret og øverste leders ansvar da det er knyttet til bankens markedsverdi. Den foreliggende måling viser at verdien av merkevaren DNB er i fritt fall og at nåværende regime er i ferd med å bli en kostnad for banken. IPSOS omdømmemåling viser det mange kunder har følt over lang tid. Nå venter de på styreleders reaksjon på bankens nye lavmål i omdømmerangeringen.