Produktivitet i en moderne økonomi

Økt produktivitet er helt sentralt for Norges utvikling og virksomheters lønnsomhet. Et enkelt søk i Aftenposten.no gir 279 treff på temaet. Senest 30 januar blir det hevdet at produktiviteten på Gardermoen øker ved at kundene sjekker inn, ekspederer bagasjen og gjør passkontrollen selv. Men øker produktiviteten når kundene gjør mer ved at leverandørene gjør mindre?

Det både journalister og økonomer glemmer, er kundenes bidrag til økt produktivitet - et bidrag som feilaktig har vært ansett som gratis og kostnadsfritt.

Det er også trist å lese hvordan økonomene fremdeles binder seg til industridefinisjonen av produktivitet – hvor mye vi får ut av ressursene vi setter inn – og hvordan ledere primært kutter kostnadene for å bedre produktiviteten. Hvordan få mer ut av inn satsen, blir nedprioritert.

Historien har vist at industriledere bedret produktiviteten ved å kutte bemanningen, erstatte arbeidskraft med kapital, eller ved å fusjonere virksomheten med en annen for å øke omsetningen og kutte kostandene ved å fjerne dobbelt funksjoner.

Men det moderne Norge domineres ikke av industribedrifter ala Hydro og Elkem, men av tjenesteytende foretak ala Basefarm og Norwegian som i sum utgjør ca 70 prosent av brutto nasjonalproduktet. En produktivitets forbedring innen denne sektoren vil med andre ord ha mye større betydning for Norge enn om industribedriftene blir mer produktive. Men service produktivitet er vesentlig annerledes enn industriproduktivitet.

Mens det for industribedrifter er ensidig snakk om å bedre deres produktivitet, er det for tjenesteytende virksomheter snakk om to typer produktivitet: firmaets og kundenes produktivitet. Det er når disse to sammenfaller at vi kan snakke om virkelig produktivitetsforbedring. Om bedriftens produktivitet stiger på kundens bekostning, har vi i beste fall ikke vunnet noe. Men dersom kundenes produktivitet stiger, har vi vunnet masse.

Serviceøkonomiens produktivitetsvekst har i stor grad skjedd ved at bedrifter har innført selvbetjenings løsninger – løsninger som gjør det mulig for kundene å produsere tjenesten selv uten assistanse av ansatte. Eksempler på dette er online banktjenester, automatisk innsjekking på flyplassen, online bestilling og kjøp av billetter, lån av bøker på biblioteket, inn/utsjekking på hotel, eller Internettbasert utdanning.

Fellesnevneren er at kundens bidrag i tjenesteproduksjonen er vesentlig og dermed kan leverandøren redusere sine lønnskostnader. I dag har vi at utstrakt bruk av selvbetjening gjør at kundene jobber gratis for bedriftene. En utfordring blir da å måle og verdsette kundenes innsats i tjenesteproduksjonen. En annen utfordring er å forstå under hvilke forhold kundene er villig til å gjøre jobben selv.

Intuitivt skulle man tro at når kundene må øke sin innsats fordi bedriften gjør mindre, vil kundenes produktivitet synke – noe som skulle gi et fall i kundetilfredsheten. Det gjør den nok også i perioden kundene lærer seg sin nye rolle. Men data fra Norsk Kundebarometer forteller oss at selvbetjeningsløsninger scorer veldig høyt på kundetilfredshet. Hovedforklaringen ligger i at kundene opplever at merarbeidet blir mer enn kompensert ved økt bekvemmelighet. Det er dermed en balansegang mellom hva kundene må gjøre og hva de får igjen for merinnsatsen.

Hva er moralen? Studier vi har gjennomført ved BI forteller oss at tjenesteytende virksomheter kan redusere sin produktivitet på kort sikt dersom kundeproduktiviteten stiger på lang sikt. I prosessen vil bedriftene oppleve en omsetningsøkning og økt produktivitet ved at etablerte kunder kjøper igjen med større sannsynlighet og at nye kunder kommer til. I sum mer enn dekker dette bedriftenes mer-innsats. Vi kaller det serviceøkonomiens produktivitetsparadoks.

Har saften gått ut av Eplet?

Veksten i Apples lønnsomhet har avtatt merkbart. Omsetningen ved siste rapportering var lavere enn Wall Streets forventninger. Aksjen har falt fra USD705 i september 2012 til rundt USD500 i dag: et fall på nesten 40 prosent. Exxon har tatt tilbake tronen som verdens mest verdifulle selskap. I sum reiser dette spørsmål om saften har forlatt Eplet?

Faktum er at Apple ikke har lansert det man vil kalle et ”breakthrough” produkt siden iPad i 2010. Kan det være at kundene har blitt bortskjemt med revolusjonerende produkter ala iTunes, iPod, iPhone, og iPad? Selv om produktene selger godt, har noe skjedd med selskapet.

En forskjell fra iPad-lanseringen i 2010 og til nå, er at Steve Jobs døde i oktober 2011. En annen er at konkurransen fra blant annet Samsung har blitt tøffere. Under den nye lederen, Tim Cook, har selskapet gjort masse riktig. iPhone 5 selger godt. Distribusjonen og produksjonskapasiteten er fantastisk. Selskapet fremstår som mer åpent.

Men mest av alt er stilen mellom Jobs og Cook forskjellig. Mens Jobs var den store kommunikatoren, markedsføringsguruen, og visjonæren, er Cook mer en tradisjonell forretningsmann med fokus på drift. Innovasjon er ikke hans sterkeste side – noe som fikk Washington Post 28 januar til å stille spørsmål om Apple har et innovasjonsproblem.

Under Tim Cooks ledelse har Apple lansert iPhone 5 som er slankere, større og har panoramabildefunksjon som hovedattraksjon. I tillegg har de lansert iPad mini. Begge lanseringene må kalles inkrementelle innovasjoner. Fra forskningen vet vi at slike innovasjoner kun bidrar til normal lønnsomhet – lønnsomhet som ikke bidrar vesentlig til økt firmaverdi.

Når aksjemarkedet og kundene er utålmodige er det av ulike grunner. Mens aksjonærene ønsker breakthrough innovasjoner fordi slike innovasjoner gir en lønnsomhet utover normalavkastning justert for risiko, ønsker kundene breakthrough innovasjoner fordi de vil bli begeistret.

Det store spørsmålet er nå om Apple evner å komme opp med innovasjoner som begeistrer begge leirer. Mens mange vil si at dette er å legge listen høyt, er det nettopp dette som har vært Apples varemerke. De har ikke bare gått inn i markeder, men i mange sammenhenger skapt markedene. Det er nok å nevne Apple II, Mac, iTunes, iPod, iPhone, og iPad. Hvordan vil iPhone 6 bli? Hva er det neste? Vil de klare det uten Jobs?

Mange spekulerer på at "det store neste" vil være at de går inn i ”home entertainment” markedet med et nytt fjernsyn bygget på deres kjente mantra: design, kvalitet, og enkelhet. I tillegg kunne de bryte fjernsyns- og kabelselskapenes monopol på seerne. I sum ville dette være breakthrough ala iPod og iTunes. Kunden ville igjen ligge i telt utenfor Apple butikkene for å sikre seg et eksemplar. Aksjen ville igjen pekt nordover.

Men fortsetter Apple å forsyne markedet med forbedrede, inkrementelt forbedrede produkter (ref iPhone 1 til iPhone 5: iPad 1 til iPad 3 eller iPad som nå lanseres med 128GB), vil aksjen fortsette reisen sørover mens kundene begynner vandringen bort. Samsung har allerede posisjonert som den største konkurrenten med en model IV rett rundt hjørnet. Om Apple ikke evner å begeistre etablerte og nye kunder, vil de snart kunne slå følge bedrifter som en gang var konger på haugen: Sony, Panasonic, Nokia, Kodak, RIM, Atari, etc. Akkurat nå har Apple en svært lojal kundemasse som er delvis limt fast gjennom et svært integrert økosystem som i praksis representerer betydelige byttebarrierer.

Hva er moralen? Mens bedrifter må innovere for å ikke dø, vil de likevel kunne dø sakte dersom de ikke evner å komme ut med innovasjoner som begeistrer. Begeistring er en sterk driver av en aura som danner seg rundt selskapet og merkenavnet. Det er kombinasjonen av aura og slike innovasjoner som løfter firmaverdien. Det er dette som har brakt Appel til topps. Inkrementelle innovasjoner – hverdagsinnovasjoner- er ikke tilstrekkelig til å begeistre investorer eller kunder. Slike innovasjoner begeistrer bare driftsorienterte mennesker og ledere.

Da Apple var notert til USD 600 kalkulerte Financial Times at Apple var mer verdt enn alle børsnoterte selskaper i Portugal, Irland, Hellas, og Spania tilsammen. På et tidspunkt var aksjen spådd til å nå USD1000. Å tro at selskapet bare skulle fortsette denne ville veksten, ville være for godt til å være sant. Tyngdeloven gjelder også innen aksjer – også for Apple om de ikke begeistrer kundene og investorene.

Sløve kunder og kyniske bedrifter

23 januar hadde NRK Forbruker Inspektørene (FBI) sammen med Forbrukerrådet fokus på hva kunder kan spare av penger ved å bruke markedet. Eksemplene sto i kø og i løpet av sendetiden hadde en familien spart ca kr 15.000 ved å hente inn tilbud fra ulike leverandører av mobiltelefontjenester, bank, forsikring, og strøm.

I tillegg var det mange forbrukerhistorier hvor man hadde kontaktet sin nåværende leverandør for å sjekke mulighetene for et bedre tilbud. Som regel var svaret nei. Et svar som ofte ble omgjort da kunden takke ja til en annen leverandør. Under slik trussel kunne den gamle leverandører ofte overgå den nye beilerens tilbud. Hm!

Tre spørsmål sto igjen da programmet var over:

1) Hvordan kan det ha seg at kundene ikke er mer opptatt av bedre tilbud?
2) Hvordan kan det ha seg at bedriftene “melker” lojale kunder?
3) Burde ikke begge parter være mer offensive?

Mens det finnes en rekke grunner til kundenes passivitet, er det bare en forklaring på bedriftenes passivitet: kynisme og grådighet. For ledere som kun tenker en periode frem i tid, kan dette være en god strategi. Men straks kundene opplever at deres passivitet eller lojalitet blir misbrukt, vil deres likegyldighet bli snudd til harme. Mange vil forlate bedriften for godt. Hvordan kan ledere og markedsførere tenke så kort og så feil?

Det at kundene så lett ønsker å etablere vaner og dermed slutte å tenke på mobiltjenester, bank, forsikring, og strøm, er menneskelig og noe vi kan oppfordre dem til å motkjempe. Men slik er vi nå en gang skrudd sammen: vi ønsker å automatisere så mange hverdagslige beslutninger som mulig og i prosessen fortrenge at vi kan spare (store) penger. Vi kan faktisk rasjonalisere for oss selv at det er ikke så mye penger!!

Men at bedriftene utnytter denne menneskelige svakheten, er utilgivelig. Det er så mye som taler for at man kan tjene enda mer penger ved å beholde lønnsomme kunder over tid. Det eneste bedriftene trenger å gjøre er å ta vare på kundenes interesser.

Bedriftene besitter all verdens datasystemer og rapporter som viser hva kundene deres har av produkter og hva de betaler. De vet også kundens livstidsverdi. De kan med enkle tastetrykk se om dette kan gjøres like godt ved en annen kombinasjon og så tilby kunden dette. Proaktivt!

Strømleverandørenes praksis ved å tåkelegge de ulike tilbudene gjennomkreativ emballering av de samme tjenestene, er i grenseland av etikk og i ytterkanten av kreativitet. Formålet kan ikke være noe annet enn å skape forvirring hos kundene og legge tåke rundt hva de får i forhold til hva de betaler. Resultatet er at kundene ofte velger en unødvendig dyr løsning. Et poeng som redaktør Ståvi i Dine penger så elegant illustrerte i FBI-programmet.

Det mange bedrifter synes å glemme er at kundene har engasjert dem til å gjøre en jobb for dem som om de skulle ha gjort den selv. I dette ligger å ta vare på kundens interesser. FBI-historiene viser at bedriftene primært ivaretar sine interesser.

Hva er moralen? Bedrifter som ivaretar kundenes interesser vil lykkes fordi de gjør det kundene vil at de skal gjøre samtidig som de ivaretar egne interesser - det vil si lønnsomhet. FBI-programmet dokumenterte at mange bedrifter lever etter Adams Smiths tese: alle er sin egen lykke-smed! Når alle gjør det som er best som seg, vil alle få det best. John Nash vant Nobel-prisen i økonomien på følgende tese: når begge parter gjør det som er best for seg og den andre part samtidig, vil begge få det best. Med dette viste han at Adam Smith trengte revisjon.

Det mange ledere har glemt er at mens Adams Smith er død, lever John Nash i beste velgående.

Bankkunder på autopilot

Forbrukerrådet har definert 23. januar som den stor bankbyttedagen. Målet er at flere skal sjekke om deres bank gir et konkurransedyktig tilbud på forbrukerrådets nettsted www.finansportalen.no.

Skandiabanken, har gjennomført en undersøkelse som viser at tre av fire er fornøyd med banken sin selv om svært få av dem har sjekket om banken er konkurransedyktig eller ikke. Under fem prosent av de spurte har byttet bank i løpet av det siste året. Dette reiser en rekke spørsmål:

- Hvorfor er folk mer opptatt av å spare 2 øre literen på bensin enn tusenvis av kroner i året ved å bytte bank?
- Hva er det som gjør at vi bryr oss mer om prisen på en pakke spagetti enn prisen på et lån på 3 millioner?
- Hvorfor sier tre av fire at vi er fornøyd med banken når vi ikke vet om vi faktisk bør være fornøyd med den?
- Hvorfor er de så lojale?

Bankkunders kundelojalitet til tross for svært varierende kundetilfredshet i følge data fra Norsk Kundebarometer, er en interessant og relevant problemstilling som jeg tror kan oppsummeres med tre ord:
1) vane
2) lav interesse
3) synlighet

Vane: Mennesker har en naturlig tendens til å ville automatisere så mye som mulig av hverdagslivets trivialiteter og oppgaver: automatiseringen kan være alt fra å gjenta en etablert tanke, et argument eller en handling. Det er mange rasjonelle grunner til det. En er at man da slipper å tenke så mye. En annen er at man kan reservere hjernen til å tenke på virkelige problemer. En tredje er at man kan spare tid.

Ved bankrelasjoner er dette noe som kunder ønsker å automatisere slik at det blir en vane - noe som bare fungerer og lever stille i bakgrunnen. Man ønsker for eksempel ikke å lære nye Nett-banksystemer og huske nye passord - noe bankskifte ville kreve. Livet blir enklere når man behersker et system og husker kontonummer og passord utennatt - uten å tenke!.

Lav interesse: I tråd med at hverdagslivets trivialiteter fort etablerer seg som en vane, følger at det området ofte er av lav interesse: det er ikke noe man går rundt og tenker på hver dag hele dagen. Til tross for hva økonomene antar at kundene er rasjonelle (for eksempel velge laveste rente) og hele tiden skal søke den økonomisk beste løsningen, er det andre ting som er viktigere for dem enn å være "homo economicus".

I tillegg er lån, avbetalinger, renter og avdrag for mange abstrakte begreper og vanskelig å forholde seg til. De færeste vil kunne se den reelle forskjellen på 3 eller 4 prosent rente på lånet eller innskudet og hva det betyr over en 25 års periode justert for inflasjon brutt ned på månedsbasis. Da er det lett å prioritere ned bank som område og gjøre det til en vane man ikke reflektere så mye over.

Synlighet: Folk er opptatt av hva de ser. De er for eksempel mye mer eksponert mot bensinpriser i form av gigantiske skilter langs veien som utbasunerer hva en liter 95 oktan bly fri koster enn hva som er den gjelden bankrenten på et avdragsfritt lån over 25 år.

I tillegg er handlingen, det å fysisk ta penger eller kort opp av lommeboken for å betale, mye mer synlig enn når man har en autogiro for kvartalsmessige betalinger av renter og avdrag som skjer i bakgrunnen.

I sum har man da en kundegruppe som opptrer på autopilot og som opplever det å hele tiden orientere seg i en jungel av tilbud som kognitivt krevende og dermed lite givende. Resultatet er
1) liten konkurranseutsetting av sine egne lån for å få lavere rente og
2) man blir værende hvor man er.

Fra forskningen vet vi at vanen er en sterk driver for å ikke adoptere nye tjenester eller leverandører. Slik atferd er gull verd for bankene som nesten kan gjøre hva som helst uten at kundene beveger på seg.

Det at det er liten sammenheng mellom kundetilfredshet eller misnøye og kundeatferd (utover negativ/positiv vareprat) innen baksektoren, er et særtilfelle innen tilfredshetsforskningen. Banksektoren er med andre ord atypisk i såhenseende og noe vi burde studere nøyere for å forstå hva som foregår bedre.

Hva er moralen? Ingen er tjent med lite involverte kunder som reduserer banken til en vane og dermed av lav interesesse. Det vil si: alle bortsett fra bankene. Ha en god bankskiftedag!!

Facebook: 165 dager etter IPO

Facebook har fått sin del av overskriftene før, under og etter sin IPO 18 mai 2012. Noe har vært relevant (snublete børsintroduksjon av NASDAQ), noe har vært feil (verdifastsetting av selskapet av Goldman Sachs til USD50-100 milliarder) og noe har vært kritisk (reklameinntekter og manglede mobilløsning). Til tross for alt dette har de per dato 1 milliarder aktive brukere g en positiv utvikling i børskursen.

Mens alt dette er viktig, er det av interesse å sammenligne hvordan Facebook-aksjen har utviklet seg i forhold til andre dominante selskaper på samme tid etter at de gikk på børs. Dette er vist i bildet under.

Mens Linkedin, Google, Salesforce, Amazon og Yahoo alle var opp med henholdsvis 53%, 125%, 30%, 208%, og 65 % 165 dager etter børsintroduksjon, er Facebook ned med 21%.

Nå er det ofte slik at det er forventningen om fremtiden mer enn underliggende verdiskaping og resultater som setter fart i en aksje - opp eller ned. Facebooks store trussel ligger på tre plan:
- hvordan de håndtere privacy
- hvordan de håndtere reklamen
- om det kommer en ny enklere, morsommere, eller bedre løsning.

Kundetilredsheten blant Facebooks mange brukere er lav - urovekkende lav. Dette forteller oss at kundene er labile og at der er lojale på grunn av nettverkseffekten - når alle andre er der må jeg være der også - en støvsugereffekt. Men dette bildet kan raskt snu dersom brukerne finner andre alternativer. Da vil Facebook stå overfor en omvendt nettverkseffekt - et snøskred!

Fra USA rapportert nettopp medie selskapet SocialBakers en nedgang på 1,4 millioner aktive brukere i desember 2012(vært inne på Facebook i løpet av de siste 30 dagene). Om dette bildet sprer seg vil antall øyeepler Facebook kan tilby sine annonsører, bli redusert. Dette koblet med en lav effekt av Facebook annonser, tyder på at annonseinntektene er usikre.

Det store spørsmålet er om "Fjesboka" vil være den mest brukte boken også i fremtiden.

Hvorfor sliter handelen?

Detaljhandelen opplever stagnasjon eller nedgang i lønnsomheten. Notabene ble tatt over av DNB. Samtidig ser vi at Netthandelen stiger på alle områder – riktig nok fra lave tall, men med sterk vekst. Hva er det butikkene gjør galt?

Mange butikkansatte sier at kundene kommer i butikken for å ta og føle på produktene for så å kjøpe dem billigere på Nettet. Butikkenes rolle er i ferd med å endre seg fra å være et rådgivning og utsalgssted til å bli et utstillings og prøve sted. Amerikanerne kaller det The Showrooming Syndrom.

Man trenger ikke å være rakettforsker for å skjønne at man ikke tjener penger på å vise produkter. I USA har elektronikk kjeden BestBuy måtte både legge ned butikker og nedskalere de som er igjen. Mens bokkjeden Barnes and Nobel tvinges til å gjøre det samme, gikk bokkjeden Borders ut av markedet. Butikkjeden Target og en rekke andre har måtte trimme prisene. Fellesnevneren er Amazon.com

Amazon har kommet inn i detaljhandelen med en disruptiv forretningsmodell: lave priser ved å ikke eie butikker, tilby et bredt og dypt varesortiment, alltid åpen, rask levering, og god kundeservice. I sum er dette en vanskelig formel å slå. Netthandlerne er beviset på hva markedsføringsguruen Philip Kotler sier i en av sine mange bøker: “There is no such loyalty that 2 Cent off cannot buy!”

Men hva kan butikkene gjøre for å møte konkurransen? Svaret er like enkelt som nærliggende: kundeopplevelser og umiddelbar belønning (ved å gi varene til kundene med en gang). Dette er noe e-handlere ikke kan gjøre.

Klesbutikkene Urban Outfitters og J. Crew, Apple butikkene, kaffekjeden Starbucks, og dagligvarebutikker som for eksempel Whole Foods er eksempler på Amerikanske butikker og konsepter som har lykkes med å gjøre noe mer enn bare stille ut varer.

Starbucks visjon er å skape en “tredje plass” for kundene: hjem, jobb, og Starbucks. Innredningen reflekterer dette og gratis WIFI gjør at mange ønsker å oppholde seg der. Turister oppsøker Apple Store i New York, Boston eller San Fransisco fordi det er en (estetisk) opplevelse å være der. IKEA på Slependen utenfor Oslo er en turistmagnet for Nordmenn utenfor Oslo-området.

Fellesnevneren er at de ikke bare tilfredsstiller kundene på et rasjonelt nytte plan (dekke et materielt behov), men de tilfredsstiller kundene også et hendonistisk nytelses plan (opplevelser og interaksjon med andre mennesker).

Det er på dette planet og områdene butikkene kan møte Nett-trusselen. Det er her de må sette inn støtet. Men det krever evne og vilje til å tenke utenfor boksen. Et godt spørsmål er: Hvilken bransje er vi i? Er bokhandlerne i bokbransjen eller i underholdnings bransjen eller i InfoEduTainment bransjen – en bransje som informerer, utdanner og underholder kundene. Er XXL i sportsbransjen eller i livsstilsbransjen? Tilbyr Meny kolonialvarer eller mat for god livskvalitet?

Et problem med dagens handel er at den har definert seg for snevert og dermed løser bare en liten del av den jobben kundene ønsker gjort når de engasjerer dem. Det detaljhandelen opplever i dag er det Harvard-professor Ted Levitt i 1960 beskrev i sin Harvard Business Review “Hall og Fame” artikkel: "Marketing Myopia”: Det finnes ikke vekst eller stagnasjonsbransjer. Det finnes bare bransjer og bedrifter som a) definerer seg for snevert og b) er dårlig ledet.

Når butikkene opplever stagnerende eller fallende salg er det fordi de har forlatt kundene mer enn at kundene har forlatt dem. De gjør ikke lenger den jobben kundene vil at de skal gjøre for dem. Det er på tide at butikkeierne tørker støvet av den gamle sannheten om at shopping også er en sosial aktivitet.

Hva er moralen? Å ta og føle på produktene, oppleve dem i et miljø, er ofte forutsetningen for å kjøpe. Det kan de gjøre i butikken – ikke på Nett. At opplevelser og interaksjon med andre kunder trekker flere kunder, er noe den nye Mathallen i Oslo er et svært godt bevis på. Netthandelen har kommet for å bli. Nå må butikkene finne sin nye rolle. Kundene venter, men ikke lenge.

ICA: hvordan kunne du?

Tenk deg at Handelshøyskolen BI setter ut valg av kurser i sitt MSc program til Norges Handelshøyskole. Tenk deg at bilforhandler Stenshagen begynner å kjøpe inn Volvoer for Bilia. Eller at XXL kjøper inn klær og utstyr til Oslosportslager. For de fleste høres dette rart ut. Men ikke for ICA og RIMI!

I jakten på bedre lønnsomhet har den nye lederen, som kom fra Norgesgruppen, satt ut innkjøps og distribusjonsfunksjonen til sin gamle arbeidsgiver. Fra avisoverskriftene leser vi at dette skaper bruduljer. Spørsmålet er om dette trekket vil stoppe ICAs fall eller om det blir deres siste krampetrekning.

ICA-kjeden har i sin raske fart nedover kundenes popularitetskurve opplevd turbulens i sine forsøk på å stoppe fallet. Nye ledere har stått frem og proklamert hva som skal til for så å bli erstattet med en ny som har proklamert noe annet. Både kunder og ansatte har stått forvirret igjen.

Som kunder har vi opplevd nedlegging og omdøping av ICA-butikker og forsøk på ansiktsløftning i form av nye butikkinnredninger. Resultatet leser vi på Norsk Kundebarometer hvor ICA ligger vesentlig lavere enn de andre i bransjen.

Jeg er ikke bekymret for at Norgesgruppen transporterer ICA og RIMIs varer. Det er ikke det som er viktig for kundene. Det som er viktig er lokalisering, priser, service, bredde og dybde i sortimentet, og et merkenavn som i sum skiller seg ut fra de andre aktørene. ICA har ingen av delene.

Leverpostei fra Stabburet og melk fra Q-meierier er og forblir leverpostei og Q-melk uansett hvor du kjøper den. Kampen om kundenes gunst må være på andre dimensjoner enn pris og nærhet til hvor kunden bor eller jobber. I et flatt konkurranselandskap som daglivaresektoren er, hadde jeg trodd at innkjøp og sortiment var en av de viktigste konkurranseparameterne for å fremstå som annerledes. Men nei.

Nå kan det være at Norgesgruppens samlede innkjøpsmakt visa vis leverandørene vil kunne presse dem til lavere priser. Dersom de lavere innkjøpsprisene sendes videre til kundene, vil dette være en måte å fremstå som mer attraktiv for ICA og RIMI. Problemet er at Norgesgruppen har de samme lave prisene og kjenner til ICAs kalkyler. De kan dermed møte de nye lavere prisene over natten.

Nå kan det være at ICA og RIMI har mer attraktiv beliggenhet enn de andre. Ingenting tyder på det. Nå kan det være at ICA go RIMI har bedre trente og mer motiverte butikkansatte enn de andre. Ingenting tyder på det. Nå kan det være at ICA og RIMI har bedre service enn de andre. Ingenting tyder på det. Hva står vi igjen med da?

Ingenting. Slik sett fremstår det for meg som at ICA og RIMIs siste trekk for å redusere kostnadene ikke tilfører kundene noen større verdier. Grunnen til ikke å handle på ICA eller RIMI forsterkes dermed. Med frafall av kunder vil omsetningen synke og kostnader må kuttes- igjen. Uten omsetning har de ingen verdi.

For meg fremstår ICAs siste trekk som å bære ved til eget bål – noen ingen er tjent med. Aller minst kundene og dermed eierne. Hvordan kunne de?

Tre-boken holder stand

Bokhandlerne sliter og føler presset fra dårlig økonomi. Er det leseren som har forlatt dem eller har de forlatt leserne? Jeg mener det siste.

Bokhandlerene har mistet fokus på hvilken jobb kundene ønsker gjort når de engasjerer bokhandleren til å gjøre en jobb for dem. For eksempel har behovet for å lese ikke blitt borte. Det har bare funnet andre former. Men noe skjer!

Mens alle synes å rope på papirbokens død, virker det som om den har stor motstandskraft. La det være sagt med en gang: selv om salget av papirbøker synker tror jeg ikke tre-boken vil bli borte. Men den vil miste sin dominans som eneste måte å distribuere det trykte ord på. Segmenter av lesere vil fortrekke den samt at den for gitte formål (for eksempel studere) vil kunne fungere bedre enn skjerm-bøker.

Pew Research Center er en uavhengig tenketank som frembringer masse relevant og interessant informasjon om det moderne samfunn – også om tre-bøker og batteri-bøker. I en studie fra 27 desember 2012 fremkommer det at det har vært en økning i den Amerikanske voksne befolkning som har lest en bok fra 16 til 23 prosent. Samtidig er det klart at papirboken taper terreng: mens det før var 72 prosent som hadde lest en papirbok var det nå 67 prosent som hadde gjort det.

Tall fra Amazon viser at salget av e-bøker er nå større enn salg av papirbøker. En åpenbar forklaring ligger i at økningen i voksne som har lest e-bøker stiger i takt med spredningen av lesebrett ala Kindle og Nooke. Den typiske e-bok leser i dag synes å være en velutdannet kvinne med en innteket over USD75.000 mellom 30 go 49 år.

Men noe interessant skjer. Veksten i salget av lesebrett har avtatt fra et tre-siffret tall til 34 prosent i fjor. En åpenbar årsak er veksten i tablets hvor lesere synes å heller ville ha alt integrert på ett sted sammen med sin email, nettsurfing, og sosiale medier. Et annet argument for redusert vekst i lesebrett er at e-bøker ikke kan selges videre, gis eller lånes bort til andre - noe som er ganske irriterende når man tross alt har kjøpt den.

Noe annet kan også være hva vi leser hvor. Det synes som om det er en overvekt av fiction-litteratur ala romantikk og krim som leses på lesebrettene - med andre ord den lettere kiosklitteraturen. For den forfengelige leser kan lesebrett være en fin måte å gjemme for andre hva man leser ved å ha det på det elektronisk fremfor papir. Kanskje dette er en av forklaringene bak Fifty Shades of Grey suksessen?

Lesere av non-fiction (for eksempel biografier og aktualitetsbøker) har vist seg å være mer motstandsdyktige mot lesebrett. Disse leserne foretrekker å holde i den fysiske boken, bla i ordentlige sider og se på omslaget før den settes i hyllen for å fortelle andre hva de har lest.

Hva er moralen? Den svært gode nyheten er at leselysten er stigende. De som leser e-bøker synes å lese mer enn andre. Det nye bildet som tegner seg er at "lettere litteratur" ala paperbacks foretrekkes på lesebrett mens "tyngre litteratur" fortrekkes på papir. For eksempel vil reiselitteratur være ideell på lesbrett på grunn av plass og vekt.Kanksje er barnebøker i tre mer velegnet å lese sammen enn en batteribok.

I følge Pew viser det seg at 90 prosent av e-bok lesere også lesere papir bøker. Ved slutten av dagen er e-boken og lesebrettet bare to format eller inngangsporter til i en vidunderlig bok-verden. Det nye er at format synes å velges ut i fra innhold og konsumsituasjon.

App'er og Privacy: Vi vet hvor du er!

George Orwell fikk rett: Dagens markedsførere kan følge med deg gjennom smarttelefoner og apper!

Om du spør folk om de er opptatt av privatlivets fred og personvern, vil de aller fleste si ja! Om du spør dem om de vet hvor lett det er å avdekke hvor de befinner seg eller har vært, vil de fleste si nei!

I dag etterlater vi oss elektroniske spor fra vi drar hjemmefra om morgenen. Med bil passerer mange en bomring med en elektronisk registrering. Når vi bruker Ruter bruker vi et elektronisk kort. På jobben har vi et elektronisk adgangskort. Når vi betaler for lunchen bruker vi bankkortet. Faktum er at vi etterlater oss enorme mengder elektroniske spor som har stor kommersiell verdi.

I det siste har salget av smarttelefoner ala iPhone og Samsung tatt over for de gamle mobiltelefonene. I følge nettstedet TechCrunch er det sålangt solgt omlag en milliard smarttelefoner på verdensbasis. Innebygget i smarttelefonene er GPS funksjoner som gjør det mulig å avdekke hvor brukeren befinner seg, når telefonen er aktiv. Dette koblet med applikasjoner (apper) er som dynamitt for markedsførere og andre aktører.

Kunnskap om hvor kundene befinner deg til en hver tid - såkalte lokaliseringsdata - har stor nytteverdi for kommersielle aktører. Når de vet hvor eksisterende og potensielle kunder befinner seg og hvilket bevegelsesmønster de har i løpet av dagen, uken, måneden og året, vet de svært mye om kundenes private og sosiale interesser. Målet er å sende relevant reklame til kundens telefon eller å selge kunnskapen om kunden til en tredjepart.

Appen Foursquare har dette som logikk ved at den tilbyr bedrifter muligheter til å påvirke potensielle kunder mens de befinner seg innen deres rekkevidde eller geografiske nærhet. På vei ned Carl Johan i Oslo kan for eksempel en kunde motta et tilbud fra Burger King om noe å spise. Mens mange vil oppfatte dette som økt kundeservice, vil andre se dette som en innvadering i privatlivets fred. Svaret er ikke åpenbart.

I USA har den demokratiske senatoren Al Franken, fra Minnesota fremmet et nytt lovforslag - "The Locational privacy protection bill" som langt på vei vil ta bedre vare på konsumentenes interesser.

Loven krever at app-utviklere må innhente tillatelse fra brukerne før de begynner å registere hvor mobilen deres befinner seg til en hver tid. Loven vil i tillegg forby såkalte "stalker" apps - programmer som gjør det mulig for en person å overvåke en annen persons bevegelser.

Loven, som ble godkjent av Senates Lovkommite i forrige måned, vil i tillegg kreve at mobile tjenesteleverandørene oppgir navnet på annonsører eller andre tredjeparter som de deler kundenes lokaliseringsdata med.

I Norge har ikke interessen eller oppmerksomheten vært så stor rundt smarttelefoner og lokaliseringsdata. En grunn kan være at dette er tilstrekkelig regulert. En annen grunn kan være at man ikke helt skjønner hva som skjer eller hva som er mulig med dagens teknologi. Følgende eksempel kan være illustererende.

I følge New York Times, er Scout Advertising en Amerikansk lokaliserings-basert reklameservice på mobiltelefoner som lover å hjelpe annonsører med å lokalisere sine potensielle kunder innen en radius på 100 meter. Tjenesten var tidligere kjent som ThinkNear og ble for ikke lenge siden tatt over av selskapet Telenav, som tilbyr personlige navigeringstjenester som avdekker en persons lokalisering.

Deres teknologi er så avansert at de kan avdekke om den aktuelle kunden er hjemme, i en butikk, på et treningsstudio eller på en sportsarena, etc. I tillegg analyserer de det lokale været og andre lokale forhold hvor kunden befinner seg, før de sender en skreddersydd annonse til brukeren. Situasjonsbestemt reklameeksponering er det siste nye. Håpet er at den har større effekt enn vanlige reklamebudskap.

Hva er moralen? Et gammel ordtak sier: "Den som sover synder ikke". Det kan være en utfordring at aktører innen telekom og apputviklere vet hvor du sover og om du sover alene. Markedsførere kaller det kunnskap om kundene. Jeg inviterer til tenking om hvor linjen mellom hva markedsførere vil, bør og kan vite om kundene bør trekkes?

2013: Hva skjer??

Ved utgangen av 2012 hadde Dagens Næringsliv (DN) en overskrift: "Prognosemakerne tok feil".

Nå vil de samme prognosemakerne med samme sikkerhet fortelle oss hvordan 2013 vil bli. Min prognose er at DN ved årsslutt kan oppdatere sin overskrift fra 2012.

Mens makroøkonomenes antakelser om lønnsutvikling, renter, prisstigning, huspriser, etc er viktig for konsumentenes handlingsrom, vil markedsforskere prøve å avdekke hva som preger konsumentenes valg for å få en bedre hverdag på kort og lang sikt - gitt deres handlingsrom. Innen faglitteraturen kalles det trendspotting. Det finnes to typer trendspotting: kvantitativ og kvalitativ. Begge formene evner å identifisere langsiktige forhold som vil ha en eksponensiell påvirkning på konsumenter over tid.

Som en del av forskningsprosjektet Verdi-drevet Tjenesteinnovasjon, gjennomførte jeg sammen med kolegaene Line L. Olsen og Giulia Calabretta en kvalitativ trendspotting-studie. Etter en grundig analyse av relevant materiale, satt vi igjen med åtte trender som vi mener vil prege folks hverdag og valg - noe smarte bedrifter vil ta hensyn til i sine innovasjoner.

I det følgende skal jeg gi en kort presentasjon av disse trendene som vil prege konsumentatferden i 2013 og tiden fremover. Min prediksjon er at om ledere innoverer innen dette handlingsrommet, vil sannsynligheten for kommersiell suksess stige dramatisk.

Alltid på farten – Som følge av økt konkurranse innen flyindustrien, åpningen av Øst-Europa, utvidelsen av EU og økt kjøpekraft, er stadig flere av oss på farten. Vi beveger oss hyppig fra sted til sted for kortere eller lengre perioder og distanser, av profesjonelle årsaker (jobb) eller private (utdanning eller ferie). Flytting er ikke bare billigere (prisen på flybilletter har gått ned), men også enklere (én valuta i Europa, fri flyt av arbeidskraft) og raskere (flere direkte forbindelser). Digitalisering av tjenester (finansielle og offentlige) og omfattende elektroniske sosiale nettverk gir mindre personlig stress og tilpasningsvansker og forhindrer at relasjoner går i oppløsning som følge av stadig økende mobilitet.

Bottom line: Konsumentene blir mer mobile og produkter og tjenester de vil etterspørre vil bli mindre, kraftigere og mer portable.

Alltid tilkoblet – Illustrerer behovet for og viljen til å gå på nettet for informasjon og tjenester hvor som helst og når som helst. Fremveksten av smarttelefoner har ytterligere stimulert dette. Gitt den økende mobiliteten (alltid på farten) og intensiteten i livsførselen i utviklede land reduserer vi vår tilhørighet til materielle ting, men blir mer kresne når det gjelder det virtuelle livet og immaterielle tjenester. Den rådende oppfatningen er at alle immaterielle tjenester og sosiale nettverk skal være tilgjengelige til enhver tid: 24x7x365 overalt. Googles lansering av sine Google Glasses (briller) med konstant tilgang til informasjon projisert frem i et lite glass foran det ene øyet, underbygger fenomenet alltid tilkoblet. Med Google Glasses får man tilgang til relevant informasjon raskt.

Bottom line: Konsumentene ønsker tilgang til kommersielle og sosiale Internet-baserte tjenester uavhengig av tid og sted - alltid.

Avkastning på tid – Siden tiden er knapp og alltid kan anvendes til noe annet, ønsker vi full uttelling på vår tidsallokering. Individer optimaliserer sin avkastning på tid når de kan frigjøre tid og fylle den med et optimalt antall selvrealiserende opplevelser. Avkastning på tid kan deles inn i tre distinkte områder:
- Spare tid ved å omprioritere oppgaver eller aktivere familie, venner og kjente for deling av oppgavene.
- Kjøpe tid ved å investere i maskiner (for eksempel hvitevarer), teknologi (for eksempel smartphones og tablets) eller tjenester ( for eksempel Molly Maid) kan man gjøre flere nye ting samtidig som de gamle blir gjort.
- Anvendelse av den frigitte tiden. Her handler det om balansering mellom tid anvendt på seg selv, familie, venner og jobb.

Bottom line: Konsumenter ønsker mer ut av den tilgjengelige tiden og vil søke løsninger som gir dem mer tid og bedre bruk av tid.

Kvalitetsinformasjon raskere – Datadigitalisering og lave distribusjonskostnader har skapt en eksplosjon av daglig informasjon, for eksempel nyheter og underholdning. Sosiale medier blir stadig viktigere kanaler for oppdatering av hva venner, familie og kjente foretar seg. Det er illustrerende at Encyclopedia Britannica ble nedlagt i papirversjon fordi oppdateringen tok for lang tid. Noen føler at de blir overinformert. I kampen om å øke avkastningen på tid føler forbrukerne at effektive verktøy for å filtrere og organisere informasjon (for eksempel Newsme, Mashable, Flipboard, Pulse og Zite for iPad) kan være til hjelp. Mens økt kvalitet på informasjon tillater forbrukere å være mere oppdatert, baner det også vei for bedre bruk av tiden.

Bottom line: Konsumentene vil gå på en informasjons-slankekur: mindre, men mer relevant informasjon rasker - noe som vil ha stor betydning for mediehusene og annonsørene.

Å leve i nuet! – Folk engasjerer seg i og bruker i økende grad penger på aktiviteter som gir umiddelbar belønning og fordeler. Mens tidligere generasjoner var opplært til å investere før de kunne høste (utdanning, familie og karriere før man kunne nyte pensjonstilværelsen), vil stadig flere i dag høste mens de investerer. Studenters behov for ekstra penger kan skyldes at de ønsker å nyte av livets goder også mens de studerer. Andre grunner kan være at til tross for økt forventet levealder er trusler som alvorlige sykdommer, terroranslag og så videre mer uttalte, og færre tror på et liv etter døden.

Bottom line: Konsumentene har mindre tålmodigheten og ønsker belønningene tidligere - ofte før investeringene er ferdig. Instant gratification.

Se på meg nå! – I en tid bestående av raskt, opplevelsesbasert konsum tiltrekkes vi av utfordringer representert ved å takle det umulige, vi viser frem våre ferdigheter og mestring av kunnskap. Å vise alt dette til et større publikum blir en kilde til glede og velbehag. Forbrukere oppnår tilfredshet og status ved å kultivere kropp og sjel og ved å imponere et anerkjennende publikum med hva vi vet og kan, heller enn hva vi konsumerer. Denne trenden er en kombinasjon av to forhold: a) gleden ved å ha unike ferdigheter og b) å vise dem frem for et større publikum – noe som gir en form for selvoppnåelse eller status. Motivet for dette kommer fra å ha suksess med å stå overfor og mestre en utfordring og kunne vise det til andre. Belønningen er ekstern anerkjennelse.

Bottom line: For konsumentene har ikke sosiale evenementer skjedd før det er rapportert på sosiale medier – gjerne med bilder eller video – til et større publikum.

Personvern – Med konstant tilgang til internett og mulighet til å handle eller søke etter informasjon gjennom datamaskiner, lesebrett eller smarttelefoner legger forbrukere igjen en rekke elektroniske spor daglig. Eksempler på dette kan være hvilke sider man har søkt på, hvor lenge man oppholdt seg på hver side, hva man kjøpte eller lastet ned, personopplysninger, kredittkortopplysninger, kjøpshistorikk, etc. Mens tilgang til internett stort sett er sett på som positivt, er den negative siden av informasjonssamfunnet en økning i sannsynligheten for misbruk av informasjon og straffbare handlinger, for eksempel identitetstyveri. Selv om Se på meg nå blir en norm, og behovet for informasjonsgjennomsiktighet er økende, har uautorisert bruk og misbruk av personlig informasjon (kredittkortnummer, personnummer, transaksjonshistorikk, osv.) blitt en generell trussel – med turboladning fra skyteknologien.

Bottom line: Konsumentene responderer med å være avventende til å dele sensitiv informasjon, beskytte seg ved å begrense hva andre kan samle inn av opplysninger om dem, og kjøpe programvare som sletter elektroniske fotavtrykk når de er på nett.

Varig livsstil. Denne trenden opptrer på to plan: personlig og samfunn. På personlig plan handler det av ulike grunner å leve et ”bedre liv”. Grunner kan være at man ønsker å kunne leve et aktivt liv lengre, være attraktiv for den andre part lengre, unngå kostholds- eller livsstilsrelaterte sykdommer (for eksempel diabetes) eller skjelettskader (for eksempel rygg, hofte, eller knær) senere i livet, eller unngå så lenge som mulig å være avhengig av andre (unngå å bo på institusjon som gammel). På samfunnsplan handler det om de tre R’er: Reduce, Reuse, Recover. I praksis ser man dette gjennom et ønske om å for eksempel redusere CO2 utslipp ved å kjøre kollektivt eller fly mindre eller at man kjøper ”kortreist mat”.

Bottom line: Konsumentene ønsker å gjøre noe godt for seg, samfunnet, og jorden samtidig. Leverandører må gjøre det mulig for dem å realisere dette uten å redusere velferdsnivået.

Hva er moralen? Nobelpris vinner Daniel Kahneman viser i bestselger-boken «Thinking fast and slow» til at de fleste, om ikke alle (kvalifiserte) gjetninger om fremtiden er feile. Slik sett kan man heller kaste piler på veggen i håp om å treffe noe som kanskje slår til.

Makroøkonomenes prognoser er ofte resultatet av avansert matematikk - noe som aldri vil fange konsumentatferd godt nok. Trendspotting er et forsøk å kaste piler på rett vegg i rett høyde med bakgrunn i en bedre konsumentforståelse. Slik sett gir de innhold til makroøkonomenes gjetninger om hva folk vil fylle sitt handlingsrom med.