SOME og markedsføring

Sosiale medier (SOME*) har fått stor oppmerksomhet av brukere, bedrifter og media. Mye fordi SOME er nytt og spennende. I følge Wikepedia.com er det globalt 15 SOME-tjenester med mer enn 100 millioner brukere. Facebook, Qzone, and Twitter er topp tre med henholdsvis 850 millioner, 480 millioner, og 300 million aktive brukere. Så langt har SOME vist seg som et mer slagkraftig verktøy i hendene på innbyggere og kunder enn for bedrifter.

Mye av den Arabiske vår i Tunisia, Libya, Egypt, Yemen og som nå har spredd seg til Syria og Russland, skyldes SOME. I samfunn hvor myndighetene kontrollerer det frie ord, har SOME vist seg som en slagkraftig kanal utenfor myndighetenes kontroll. Gjennom fri meningsytring har store folkegrupper reist seg i opprør mot myndighetene - koordinert gjennom SOME. Når folk i opprør beveger seg koordinert, kan svært lite stoppe dem i moderne tid. SOME og Internett hjelper andre å få vite om hva som skjer. På denne måten blir en «tipping point» effekt skapt – en tsunami svært få regimer kan stå imot lenge. Dette er svært bra.

For kunder har SOME vist seg som et viktig våpen i sitt forhold mot eller med bedrifter og ikke minst dialog mellom kunder. Mange kjenner til anbefalingstjenester som for eksempel Yelp.com hvor kunder kommenterer sine opplevelser med navngitte bedrifter. På denne måten kan de straffe eller belønne bedrifter for deres kundeservice, tjenester eller produkter. En form for offentlig gapestokk. Ikke minst har SOME vist seg som et slagkraftig verktøy ved kundemisnøye. Det er i dag en rekke eksempler hvor kunder hurtig har mobilisert mange andre kunder, som har mobilisert andre interessenter mot bedrifter som enten har dårlig forretningspraksis eller dårlige tjenester. Som regel har slike kundeopprør fått bedriftene til å endre praksis - ofte med skifte av ledelse i prosessen. Dette er svært bra.

For bedriftene har SOME vært mer blandet med hensyn til erfaringer. For alt for mange bedrifter har det vist seg at de ikke har hatt noen gjennomtenkt tanke bak sin SOME satsing - hva ønsker vi å oppnå. Det har virket som om at de MÅ ha det fordi andre har det eller snakker om det. Poenget er at SOME for bedrifter er et nytt element i markedsførings miksen (de fire P´er). Som så dann blir SOME en del av bedriftens markedstilbud og inngår i kundenes verdivurdering av bedriftens totale tilbud – noe som påvirker deres tilfredshet og gjenkjøpsintensjon.

Spørsmålet ledere må stille seg er hvordan SOME kan være med på å øke kundetilførte verdier! Å måle SOMEs «Return on Investment» isolert er nesten meningsløst. Man bør heller måle effekter på for eksempel total service kvalitet eller kundetilfredshet før og etter man innfører SOME og sammenligne forskjellene. Man kan også måle SOMEs effekt på kundetilfredshet for å se om det er viktig for kundene.

Så langt har SOME vist seg å tilføre kundene verdi ved lettere tilgang på informasjon ved kriser (ref Askesky problemet som SAS og Norwegian opplevde i 2011) eller kunne ha en dialog med bedriften som en del av kundeservice eller relasjonsbygging. Mens man skal være forsiktig med å flytte kundeservicen over på for eksempel Twitter, kan mye relasjonsbygging skje via Facebook og Twitter. Men, når stikkordet er dialog med kundene må ikke bedriftene kutte bemanningen av SOME-funksjonen for å spare penger. Brukt på denne måten er SOME en ekstra kommunikasjonskanal. Dette er svært bra, men mer kan gjøres. La meg gi to eksempler: kaffekjeden Starbucks og flyselskapet KLM

Starbucks utviklet en applikasjon (app) for iPhone som kundene kunne laste ned gratis. Med appen på smartphonen kan kunder på farten raskt søke opp nærmeste Starbucks kaffe, gjøre sin skreddersydde bestilling samt betale for det hele med sitt Starbucks betalingskort som er lagret i appen.
Om man er usikker på raskeste vei til kafeen, er appen koblet til Google Maps slik at man får en aktiv navigasjonshjelp for å finne frem til fots eller per bil. Når kunden kommer frem står ordren og venter på deg og ikke omvendt. Om man ønsker å dele opplevelse med andre, kan man gjøre det gjennom Facebook og Twitter som er integrert i appen! Kundene føler at de får gjort flere ting samtidig med minimal innsats (Return on Time). Starbucks får i tillegg til omsetning detaljert kjøpsdata (hva ble kjøpt, når og hvor) om kunden. Dette er verdifull informasjon for videre innovasjon. Om kundene har forslag til hvordan appen kan gjøres bedre, kan de fremme sine forslag på My Stabuck Idea.

KLM har valgt å tilby passasjerer som flyr alene en verdiøkende tjeneste ved hjelp av SOME som er integrert med selskapets bookingsystem. På flyvninger mellom Amsterdam og New York, San Francisco og Sao Paolo kan passasjerene koble billettbestillingen og setereservasjonen til sine Facebook og Linkedin kontakter. Om det er noen fra nettverket som har gjort det samme og som reiser alene på samme fly, kan de på en svært enkel måte booke seter ved siden av hverandre.
Eventuelt kan man gjennom appen sjekke om noen fra nettverket er på flyplassen samtidig og avtale å møte for sosiale eller jobbrelaterte samtaler i for eksempel loungen eller kaffebaren. Poenget et at KLM hjelper sine kunder å møte andre kunder om de ønsker det på en effektiv måte. Her kan du lære mer om «KLMs Met and Seat» funksjon.

La meg avslutte med en interessant SOME-observasjon: I følge Pew Research Center er det en trend at SOME øker i bruk blant voksne over 18 år. Brytere man ned tallene ser man at mens voksne mellom 18 til 29 år flater ut i sin bruk, vokser bruken blant voksne fra 50 år og oppover. Markedsføring ved hjelp av SOME til en voksen populasjonen som er kjøpesterke, livsbejaende, og liker service og relasjoner, er underutviklet. Det er noe å snakke med andre markedsførere om på SOME.

*)SOME er definert som «"a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content", Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010). "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53 (1): 59–68