Ledelsesguruen Peter Drucker uttalte en gang at en bedrifts eneste oppgave var å skape en kunde og at markedsføring og innovasjon var de eneste funksjonene i bedriften som bidro til dette. Harvard-professor Ted Levitt hevder at markedsføringsoppgave er å tiltrekke seg og beholde de rette lønnsomme kundene. Så enkelt, men så vanskelig.
Men for å kunne tiltrekke og beholde en kunde på en effektiv måte, har markedsføringsfaget utviklet en tilnærming – en måte å jobbe på som kalles 5C, STP og 4P. Dette er grunnprinsippet for å lage en markedsføringsplan som bekjemper tyngdekraften. La oss kort se på hva dette betyr.
5C står for (på engelsk) customer, company, competitor, context, og collaborators. For «Customer» handler det mest om hvordan man skal allokere markedsføringstiltak til ulike kundegrupper for størst mulig effekt. En effektiv måte å gjøre dette på er etter kundenes livstids verdi. De mest lønnsomme eller de som utvikler seg til å bli det, får mer oppmerksomhet enn andre.
«Company» refererer til bedriftens egne ressurser, styrker og svakheter. Det gir en pekepinn på hvor man kan utvikle seg. «Competitor» handler like mye om hvem de er i dag som hvem de er i morgen. Nokia så ikke at Apple kom og ble påkjørt bakfra. Kodak så ikke at digitale kameraer ville bli så stort og at mobiltelefoner ville ta over store deler av markedet.
«Collaborators» peker mot hvem kan bedriften samarbeide med for å skape større verdier for kundene. Dette kan være bedrifter som kan samarbeide med våre underleverandører, direkte med oss eller sammen med oss mot kundene. Poenget er at samarbeidspartnere kan direkte eller indirekte tilføre kundene økte verdier.
STP ser en forkortelse for: Segmentation, Targeting, og Positioning. Segmentering betyr å vurdere markedet generelt og skille uinteressante kundesegmenter fra interessante. Med interessante menes økonomisk interessante. En ting er hva som er interessant i dag. En annen er hva som er interessant i morgen. De smarte bedriftene vil bevege seg over mot segmenter hvor det kommer til å være spennende å være og ikke være der hvor det i dag er spennende å være. Targeting betyr å velge ut ett eller flere av de interessante segmentene. Posisjonering betyr å finne sin plass i de utvalgte segmentene relativt konkurrenter og ikke minst i hodet på kundene. Hva gjør Barnes & Noble annerledes enn Amazon?
4P er forkortning for den klassiske markedsførings miksen: Product, Place, Promotion, og Price. I dagens markeder kan man ikke konkurrere med et middelmådig produkt. Apples strategi er å ha fremragende kundeopplevelser i alle kontaktpunkter med kunden – i hver minste detalj. Se bare på boksen hvor produktene ligger eller innredningen av butikkene. Place eller distribusjon, er i dag utvidet til også å inkludere Internetthandel. Sosiale medier (SOME) er nytt og bedriftene mer enn kundene, sliter med å finne ut hvordan de kan bruke det på en effektiv måte. Mens mange før priset produkter og tjenester etter stykkpris prinsippet, er det flere softwareleverandører som eksperimenterer med gratis for basis versjon og betaling for oppgradering til en bedre versjon.
En annen mye mer spennende prismodell er prising etter bruk (performance-based pricing). For eksempel å abonnere på inneklima på kontoret eller hjemme og betale for avtalt temperatur gjennom dagen, uken og året fremfor å investere i et eget klimaanlegg? Med abonnement vil det være i leverandørens interesse at utstyret fungerer og presterer hele tiden - ellers får de ikke betaling fra kunden. Servicen vil være deretter – kundeorientert. Vi kaller dette prestasjonsbasert prising.
Konkurrentene utvikler seg og kundene utvikler seg. Markedet står aldri stille. Kundene vil hele tiden velge det som er best for dem. Det er ikke deres oppgave å redde din bedrift når du sliter. Derimot er det din oppgave å gi dem en bedre løsning når de sliter med dagens løsning. Det var dette Kodak, Nokia, SAAB og RIM (og en rekke andre) glemte. De ble forelsket i sin egen teknologi og gårsdagens måte å løse dagens problem på. Men man kan komme tilbake. En sikker vei er å følge markedsføringens grunnprinsipper: fornøyde kunder gir fornøyde investorer.
I jakten på å tilføre kundene verdier, må ledere være villig til gjøre ting annerledes . Til og med kannibalisere egne produkter eller virksomhetsområde om så er påkrevet. Om ikke du gjør det, vil markedet gjøre det for deg. Markedets tyngdelov fungerer i to trinn: først presser den bedriften bakover i konkurransen for til slutt å la bedriften falle ut av markedet. Er Nokia og RIM neste mann ut?
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar