Kundegarantier og kjøp

Tiltross for stor oppmerksomhet i lederfløyen om innovasjoner, er ikke bedrifter særlig suksessfulle når det gjelder lansering av nye produkter og tjenester.

Det er et paradoks at mens innovasjoner er en viktig kilde til bedrifters fremgang på den ene side og konsumenters ønske om nye produkter og tjenester på den andre side, at begge parter befinner seg så langt fra hverandre. Dette tvinge frem spørsmålet om hva ledere kan gjøre for å overkomme kunders motstand mot å kjøpe?

Med stagnerende eller fallende omsetning snakker vi om bedriftens å være eller ikke være i markedet. Som kjent virker markedets tyngdelov i to trinn. Først mister man konkurransekraft for så å falle av klippen. Kodak, SAAB, Borders, Nokia, RIM og Sony er gode eksempler på markedets tyngdelov.

Mens forskere tenker og markedsførere prøver og feiler, må ledere handle i dag. Innen markedsføring er to ord svært sterke med hensyn til å skape kunderespons: gratis og garanti. Gratis gir stor økning i produksjon, men ingenting på topplinjen. Garanti gir både økt volum og topplinje.

Mens mange har blandede opplevelser med å handle på IKEA, er det svært få som har dårlig erfaring med deres kundeservice. Et viktig element er garantier: produktgarantier og tilfredshetsgarantier. Så lenge kunden har benyttet produktet på en foreskrevet måte, gjelder garantien enten i fem, ti, femten, tjue, eller tjuefem år. 100 prosent kundetilfredshet gjelder i 90 dager etter kjøp. Uansett får kunden pengen igjen. Det gjør kjøp av IKEA-produkter svært lite risikopreget og de økonomiske resultatene taler for seg.

Mens flere bedrifter introduserer produktgarantier - også på bedriftsmarkedet (for eksempel ESAB), synes tjenestebedrifter å henge etter. Dersom ledere av produksjonsbedrifter har klart å få kontroll på fremstillingen av varene, hvorfor skulle ikke deres kollegaer innen tjenestesektoren klare å få kontroll på fremstillingen av sine tjenester?

Et hinder er at tjenester er mer heterogene enn produkter – noe som i stor grad skyldes at tjenester ofte produseres og leveres av mennesker. Innføring av selvbetjeningsteknologi er en måte å drive ut variasjon i kvaliteten på. Innen IT har det vokst frem hva man kaller «Service Level Agreement» (SLA). En slik SLA-avtale inneholder typisk en felles fortolkning av tjenester, prioriteringer, ansvar, garantier, og forsikringer

Mens slike avtaler fungerer godt på forretningsmarkedet, er det en utfordring at konsumentkunder ikke klarer å definere i detalj hva de ønsker. Noen kan, men mange vil trenge hjelp. Innen forsikring har vi sett fremveksten av meglere som står mellom kunden og forsikringsselskapet. Innen finans har vi sett det samme. Det er en utfordring at kundene er henvist til blind tillit til slike mellomledd. Hva vi har lært av Acta og Terra er skrekkeksempler på slike bedrifter som utnytter til egen fordel kundenes mangelfulle kunnskap ved kjøp av kompliserte finansielle produkter.

Løsningen på tjenestegarantien ligger i at selskapene må etablere en forretningspraksis hvor kundene ikke lenger trenger meglere. Det er et spørsmål om tillit. For kunden handler det om en følelse av om selskapet vil en vondt eller lure en. «Liten skrift» er et uttrykk for at slik skepsis eksisterer.

Tjenesteytende bedrifters evne til å tilby 100 prosent kundetilfredshetsgaranti er avhengig av en ledelsesfilosofi og en organisasjonskultur. En tidligere leder av Olivetti skal ha uttalt en gang: «I avveiningen mellom kvalitet og fortjeneste, ikke la fortjeneste stå i veien». På denne måten signaliserer man hvilke verdier og normer som skal gjennomsyre organisasjonen.

Men man må gå ett skritt videre for å hjelpe de ansatte å lykkes med å etterleve kundegarantien. I hotellkjeden Ritz Carlton innførte topplederen Hortz Schultze en praksis for alle ansatte: enhver er bemyndiget til å bruke opp til USD 2000 for å gjøre en misfornøyd kunde fornøyd uten å spørre nærmeste leder.

Moralen er at kunder som kan velge å handle fra bedrift A eller B hvor A har produkt- eller tilfredshetsgaranti, egentlig ikke har noen problemer med å velge. I tillegg til at den følte risikoen svært lav, velger de også en bedrift som har satt kundenes interesser (og ikke egne) i forsetet. Kunden er alltid konge, og det er godt å vite det. Det er garantert sikkert!