Kundemissnøye: hvorfor engasjere seg?

Min doktoravhandling handlet om kundemissnøye med tjenester. Jeg husker fremdeles at jeg var svært nervøs av å ha en av verdens ledende forskere som eksaminator. At vi etterpå drakk champagne til sent på natt, var mer i glede enn i sorg.

Det problematiske er at 14 år senere er det fremdeles bedrifter som undrer seg om dette med kundemissnøye, klager og håndtering av disse. Mange lurer på hvor langt de må strekke seg og om ikke det er kunder der ute som vil prøve å lure dem. Svarene er enkle: «langt» og «ja»!

Mens det siste er åpenbart, vil store talls lov (de fleste er ærlige) overgå de som lurer deg. Men hvor langt skal du strekke deg?

Jeg pleier å si at innen reklamasjonsområdet er det enkelt å skape en «WOW-effekt» hos kunden. Årsaken er at deres forventninger er lave og det skal lite til for å begeistre kundene. Men primært er reklamasjonshåndtering lønnsomt. La oss se hvordan man på baksiden av en konvolutt kan regne på dette.

Av alle kunder (100%) er det noen som opplever et problem (for eksempel 25%) og noen som ikke opplever et problem (75%). Av de som opplever et problem er det noen som vil klage til bedriften (for eksempel 50%) og noen som ikke vil klage til bedriften (50% ). Av de som klager er det noen som får løst problemet (for eksempel 70%) og noen som ikke får problemet løst (30%). Dette er fremstilt i figur 1.

Mens jeg i figur 1 har fordelt kundene i ulike kategorier, vil det være naturlig å anta at kategoriene har ulik gjenkjøpssannsynlighet avhengig av hvilken gruppe de tilhører. La oss anta at gjenkjøpsraten for de som ikke opplever et problem er 95% og for dem opplever et problem , men som av ulike grunner ikke klager til bedriften, er 80%. For dem som klager til bedriften og får løst problemet, antar vi en gjenkjøpsrate på 90% og for dem som ikke får problemet løst 60%. Dette er vist i figur 2.

Til slutt antar vi at estimert livstidsverdi for en lojal kunde er NOK 2000 og at forventet verdi av en kunde er sannsynlig gjenkjøpsrate x NOK 2000.

Lederspørsmål #1: Hva er verdien av å unngå et problem som leder til en klage?

Forventet nåverdi av ikke problem grenen: NOK 2000 x 95% = NOK 1900
Forventet nåverdi av problem grenen:
Sannsynligheten for å kjøpe igjen = (0,5 x 0,7 x 0,9) + (0,5 x 0,3 x 0,6) + (0,5 x 0,8) = 80,5%
NOK 2000 x 80,5% = NOK 1610
Svar: NOK 1900 – 1610 = NOK290 pr kunde

Lederspørsmål #2: Hva er verdien av å løse et problem?

Forventet nåverdi av problem løst grenen (gitt at en klage er fremført)
0,9 x NOK 2000 = NOK 1800
Forventet nåverdi av problem ikke løst grenen (gitt at en klage er fremført)
0,6 x NOK 2000 = NOK 1200
Verdien for firmaet ved å løse et problem = NOK 1800 – NOK 1200 = NOK 600 pr kunde.

Det siste spørsmålet kan løses ved hjelp av en generell formell for beregning av kundens livstidsverdi (KLV)
KLV = kundemargin (m) * [gjenkjøpsraten (r)/(1 – diskonteringsfaktor (i) – gjenkjøpsraten (r))]
La oss anta m0 = NOK400; i0 = 10%; r0 = 75% gir KLV0 = NOK 2000.

La oss anta at god reklamasjonshåndtering leder til at flere kunder over tid vil kjøpe igjen: r1 = 80% og alt annet likt. Vi tar her ikke hensyn til effekten av positiv vareprat og tilgang på nye kunder som en funksjon av dette.
KLV1 = NOK 3200. En 5%-poengsøkning i gjenkjøpsraten fra 75% til 80% gir med andre ord en økning i KLV på NOK 1200 pr kunde.

Konklusjon: God reklamasjonshåndtering er ikke bare godt for merkevaren din gjennom positiv vareprat og tilgang på nye kunder, men det er også direkte lønnsomt.

At ikke flere ledere ser dette, gjør meg svimmel.