Betydningen av kundetilfredshet er overvurdert

Hvem vil du velge og hvorfor?

Publisert i Finansavisen 12 juni 2023.

Skrevet sammen med Harald Krogh som er direktør for BEKK Management Consulting og tilknyttet DIG-senteret ved NHH  

I 30 år har ledere vært opptatt av å ha tilfredse kunder. De burde heller være opptatt av at virksomheten fremstår som mer attraktiv i markedet.  

Siden 1992, da professor Claes Fornell, University of Michigan, publiserte artikkelen «A National Customer Satisfaction Barometer», har konsulenter rådet ledere til å investere i kundeservice og kvalitet i leverte varer og tjenester for å øke kundetilfredsheten, kundelojalitet, og lønnsomheten. I Norge har de statseide selskapene Vinmonopolet, Flytoget, og Sbanken de mest fornøyde kunden.  

Men er høy kundetilfredshet den beste strategien for å beholde og tiltrekke seg kunder i dag – 30 år senere? Vi mener nei. La oss gi et eksempel: Tenk deg en kafé i en travel bydel med mange konkurrenter. Ledelsen har jobbet hardt med å forbedre kvaliteten på kaféen, maten og kundeservicen. Belønningen er at de har svært fornøyde kunder. Men hva skjer dersom det åpner en ny kafé i nærheten som tilbyr like god kvalitet og service, men oppleves som litt mer innovativ og dermed litt mer attraktiv? 

Kundetilfredshet alene er med andre ord ikke tilstrekkelig for å beholde gamle og tiltrekke seg nye kunder. Når alle har tilfredse kunder må ledere innovere for at virksomheten skal vinne kundenes gunst. Derfor mener vi at den blinde troen på kvalitet og kundetilfredshet som viktigst for firmaverdi, må oppdateres.  

Vi sier dette med bakgrunn i vår forskning knyttet til The Innovation Index Coalition, en gruppe innovasjonsforskere i ti land, som viser at kundetilfredshet er en nødvendig, men ikke tilstrekkelig faktor for å påvirke aksjekursen og firmaverdien.  Innovasjoner, slik kundene opplever dem, er en sterkere driver av unormal høy aksjekursutvikling enn kundetilfredshet. At effektene av økt innovasjonsevne på aksjekursen kommer tidligere enn effektene av økt kundetilfredshet, overrasker finansdirektører. 

Når det i Norge i dag er en 20 prosentpoengs forskjell mellom kundetilfredshet (73; score 0 til 100 best)) og innovasjonsevne (53), er vårt råd til ledere at de i langt større grad må utvikle sin innovasjonskapasitet og introdusere nye og spennende produkter eller tjenester. Ved å skape en bedre og mer effektiv hverdag for kundene eller ved å utvikle nye forretningsmodeller, slik Airbnb og Uber gjorde innen henholdsvis overnattings- og persontrafikkbransjen, kan de bli mer attraktive i markedet. 

 I Norge er Tesla, IKEA, VIPPS, og Stormberg eksempler på virksomheter som, ifølge kundene, har lyktes med innovasjoner i markedstilbudet, digitalisering av kundefronten, og innen bærekraft. At de ikke har de mest fornøyde kundene, er åpenbart ingen hinder for suksess.

I 2023 er målet for ledere å ha tilstrekkelig kundetilfredshet. Ikke høyest.  For å vinne konkurransen om kundenes gunst må virksomheten oppleves som bransjens mest attraktive. Innovative virksomheter oppleves som relativt mer attraktive og belønnes med mer lojale kunder.  

Ved å investere i innovasjon kan ledere skape en attraktivitet i markedet som får kundene til å velge dem fremfor konkurrentene. Dette øker sjansene for økt kundelojalitet, økning i kundebasens økonomiske verdi, og økt firmaverdi. I prosessen vil de bygge en attraktiv merkevare og et positivt omdømme. Ved å ta dette perspektivet og investere tid og ressurser i å skape verdifulle og attraktive løsninger for kundene, kan ledere øke virksomhetens relative attraktivitet i markedet, styrke kunderelasjonene, og oppnå økt firmaverdi. 

Mondelez driver med selvskading

Publisert i DagensPerspektiv 13 juni 2023

Det er som i etikk-debatten: fordi noe er lovlig betyr ikke at man bør gjøre det. Så også i Mondelez-gate: selvom de ikke står på sanksjonslisten, trenger man ikke handle med dem. 

Mondelez, eierne av blant annet Kvikk Lunch (sjokolade) og Philadelphia (smørost) er i hardt vær – og med rette på grunn av sin fortsatte Russland virksomhet.  Det er mange måter å ødelegge et merkenavn på. Mendelez har valgt den mest effektive ved å bryte med samfunns- og konsumentnormene.

Da Russland angrep Ukraina 24 februar 2022 etablerte Yale-professor Sonnenfeldt og hans forskergruppe listen – Naughty or nice – som er en oversikt over hvilke selskaper som har trukket seg ut av Russland som en følge av krigen. I dag er det mer enn 1000 globale merkenavn på denne listen. Det er en rekke gode grunner til at de gjorde det. Mondelez begrunnelse for å bli værende er kanskje den dårligste.

I et intervju 22 oktober 2022 sa administrerende direktør i Mondelez International, Dirk Van de Put, følgende: "Vi fant ut at det ville være en ganske drastisk beslutning å forlate alt over natten. Vi bestemte oss for at det sannsynligvis ville være bedre å se hva som skjer og ikke på noen måte støtte krigen." Med andre ord: håpe på det beste og «business as usual».

«Naughty or nice listen» viser at større selskaper med større investeringer og dermed større tap valgte å gjøre det motsatte av Mondelez. Van de Puts begrunnelse sier mer om grådighet enn moral 

Et selskaps viktigste aktiva er dets renomme eller merkenavn. Her er noen grunner til hvordan merkenavnet blir rammet når ledere prioriterer business fremfor moral i for eksempel Russland spørsmålet 

Boikott og forbrukerreaksjoner: Selskaper som fortsetter å drive virksomhet i Russland under en konflikt kan møte boikott og motreaksjoner fra forbrukere. Forbrukere som er imot handlingene til den russiske regjeringen kan velge å boikotte produkter eller tjenester knyttet til vestlige selskaper som oppfattes som støttende eller aksepterende av disse handlingene. For eksempel, under Krim-krisen i 2014, møtte flere vestlige merkevarer boikott i Russland, inkludert Coca-Cola, McDonald's og PepsiCo.

Negativ mediedekning: Vestlige selskaper som opererer i Russland under en konflikt kan tiltrekke seg negativ medieoppmerksomhet, noe som kan forsterke omdømmetapet. Mediekanaler kan fremheve deres angivelige medvirkning i konflikten eller stille spørsmål ved deres etiske ståsted. Negative overskrifter og historier kan underminere offentlig tillit, skade merkevarens omdømme og påvirke kundelojalitet.

Aksjonær- og investorbekymringer: Aksjonærer og investorer kan uttrykke bekymring for selskaper som opererer i politisk ustabile områder som Russland. De kan frykte at konflikten og de tilknyttede risikoene kan påvirke selskapets økonomiske resultater og langsiktige verdi. Dette kan føre til redusert investor tillit, mulig avhending av investeringer og nedgang i aksjekursen.

Internasjonal oppfatning: Vestlige selskaper som opererer i Russland under en konflikt kan møte kritikk fra det internasjonale samfunnet. Ikke-statlige organisasjoner (NGO-er), menneskerettighetsaktivister og regjeringer kan oppfatte deres virksomhet som indirekte støttende eller legitimerende forhandlingene til den russiske regjeringen. Dette kan føre til omdømme på global skala, påvirke forretningsforbindelser, partnerskap og mulig utvidelse til andre markeder.

Men den mest interessante årsaken for å trekke seg ut er den som avisen New York Times pekte på: toppledernes sosiale samvittighet. De ønsket å kunne si til sin familie at de gjorde det eneste rett.

Hvilke reaksjoner det kan skape blant de ansatte og betydning for fremtidig rekruttering av talenter,  kan vi bare tenke oss.

For at vi som nasjon skal kunne si det samme er det å håpe at det norske oljefondet som har investert ni milliarder kroner i Mondelez, trekker seg ut av selskapet. Visesanger Henning Kvitnes hadde rett da han skrev: «Evig eies kun et dårlig rykte».

Fremtidens mediabilde.

For innovative mediehus handler strategi ikke om å tilpasse seg fremtiden, men om å skape den.

I en artikkel i Financial Times (31 mai 2023) gir redaktøren Roula Khalaf klart uttrykk for hvordan avisen i sin verdiskaping vil forholde seg til språkgeneratorer ala ChatGPT. Et tydeligere budskap til redaksjonen, lesere og annonsører har jeg sjeldent lest. 

Dagens medielandskap domineres av globale sosiale medier ala Google, TikTok, Facebook, og Twitter. Disse har i lengre tid presset etablerte mediehus på defensiven og ofte ut av markedet med sin teknologi og forretningspraksis. 

Min prediksjon, som understøttes av FT, er at de vil møte motstand fra en voksende gruppe konsumenter, mediehus, og annonsører som ønsker tillit og kvalitet tilbake i nyhetskanalene. Her er seks grunner til hvorfor.

For det første viser en studie fra Edelman Trust Barometer (2021), at 59% av respondentene stoler mer på eksperter enn på generelle aktører. Dette indikerer en økende etterspørsel etter ekspertise og spesialisert kunnskap.

For det andre viser en rapport fra Reuters Institute (2021) at 57% av respondentene stoler på nyheter fra tradisjonelle medieorganisasjoner ala NRK og Aftenposten, mens bare 18% stoler på nyheter fra sosiale medier. Dette tyder på at tilliten til ekspertbaserte medier er høyere enn tilliten til sosiale medieplattformer.

For det tredje viser en analyse fra eMarketer (2022) at det vil skje en endringer i annonsørenes mediestrategi som forventes å øke sine investeringer i "brand-safe" miljøer, det vil si aktører med høy kvalitet og pålitelig innhold. Årsaken ligger i et ønske om å unngå å bli assosiert med dårlig kvalitet eller skadelig innhold – noe som svekke deres egne kunder tillit til dem.

For det fjerde vil det skje en vekst i antall nisjeaktører ala Digi.no, Finansavisen og Khrono.no. Ifølge en rapport fra WorkUp (2023), er det en økende tendens blant forbrukere å søke etter informasjon og innhold som passer deres interesser og lidenskaper. Dette åpner døren for flere nisjeaktører som kan tilby ekspertise innenfor spesifikke områder.

For det femte vil vi oppleve at en økt bruk av kunstig intelligens og teknologisk utvikling vil påvirke etterspørselen. Avanserte språkgeneratorer ala ChatGPT gjør det mulig å levere mer presise og skreddersydde svar til brukerne. Slike omfattende svar vil endre måten informasjon blir konsumert på. Google-søk med lenker som svar, vil fra nå av virke veldig gammeldags. 

Til slutt, ifølge den Amerikanske tenketanken Pew Research, har tradisjonelle TV-nettverk og kabelnyheter mistet mange seere i det siste, særlig blant de yngre generasjonene. Dette kan tyde på at folk foretrekker andre medieplattformer eller kilder til informasjon og underholdning. Dette indikerer også et behov for kortere og mer tilgjengelige nyhetsformater som kan leveres ved behov.

Det som vil fremskynde denne utviklingen er at annonsører i større grad vil investere sine annonsekroner i merkevare-trygge miljøer for å unngå å bli assosiert med dårlig kvalitet eller skadelig innhold. Det er nok å vise til Twitter etter Elon Musk.

Innovative mediehus må ha fullt trykk på kvalitet og spesialisert kunnskap i lys av teknologiens mulighetsområder. Målet er og må alltid være, å bygge tillit og tiltrekke seg en bevisst og kritisk leserbase. 

Vinnerne vil være de mediehusene – regionale, nasjonale, og globale - som kan levere ekspertise og oppdaterte nyheter på en effektiv og relevant måte. Det er her mulighetene for innovasjon og suksess ligger. Strategi er ikke å tilpasse seg fremtiden, men å skape den.