NORGES FREMTIDIGE NÆRINGSLIV

 

For å finansiere vår velferdsstat må vi utvikle et næringsliv som beveger seg oppover i næringskjeden mot digitale og kunnskapsbaserte tjenester.

 

Stortingsmelding 22 (Data som ressurs), NOU 2021:4 (Norge mot 2025), og Innovasjonstalen 2021 har en ting til felles. De peker alle på betydningen av digitalisering, automatisering, og datadrevet innovasjon for verdiskaping på kort og lang sikt. Da er det et paradoks at ledende næringspolitiske stemmer hevder at fremtiden skal bygges på produksjon av generiske naturressurser. 

Da jeg leste Regjeringens Perspektivmelding 2021 ble jeg igjen minnet på fordelingen av verdiskapingen i Norge målt som brutto nasjonalprodukt: primærnæringer (jordbruk og fiske) 10%, sekundærnæringer (industri) 10% og tertiærnæringer (tjenester) 80%. Frem mot 2060 antar man at tjenester vil vokse til om lag 90% av BNP. 

Etterkrigstidens store industrielle lokomotiver som for eksempel Hydro, Elkem, Yara, og Equinor (Statoil) viker med andre ord gradvis plass for en underskog av store og små digitale tjenesteytende virksomheter som for eksempel Bulder bank, Vizrt, Myreze, eller Kahoot. 

Mens forskere, ledere og lovgivere gradvis tar innover seg at Norge anno 2021 er en liten åpen kunnskapsbasert tjenesteøkonomi, sliter de samme menneskene med betydningen av digitalisering. 

Nå er ikke bruk av teknologi i produksjonsprosessene for å øke kvaliteten eller redusere produksjonskostnadene, nytt i Norge. Vår konkurranseevne har siden 1945 i stor grad vært betinget av effektiv produksjon og administrasjon – spesielt i den internasjonale konkurransen hvor norske virksomheter i liten grad kunne påvirke markedsprisen. 

NHO rapporten Fremtidens næringsliv gir en god beskrivelse av hvor vår kollektive forståelse av verdiskaping kommer fra og hvor NHO mener at Norge kan ta en posisjon i verden. Spesielt peker rapporten på ytterligere bruk av våre naturressurser som olje, gass, fisk, mineraler, og fornybar energi. 

Jeg tror ikke det er tilstrekkelig å fortsette etterkrigstiden suksessformel – produksjon og eksport av generiske varer - for å sikre fremtidens velstandsutvikling i Norge. Vi må utvikle nye kompetanser innen verdiskaping, innovasjoner, og omstilling i en digital æra hvor kundetilførte verdier er sentralt for etterspørsel og betalingsvilje. Her er mye ugjort.

For mange norske ledere er det å skape verdier for kundene et nytt område som krever mer kunde- og markedsinnsikt enn produksjonsinnsikt. På samme måte som man kan skape ny teknologi, kan man skape nye markeder. Teknologier som for eksempel kunstig intelligens, 5G, og Internet of Things er svært kraftfulle teknologier hver for seg, men enda sterkere sammen. Lederes forståelse av mulighetsrommet, er pt dessverre begrenset. 

Innovasjon Norge har rett når de i Innovasjonstalen 2021 hevder at vi fremover må ha søkelys på «virksomheter som har en mer proaktiv strategi og støtter opp om utvikling av nye produkter, nye forretningsmodeller, nye salgskanaler, nye måter å organisere verdikjedene på og nye markeder». 

Vi så konturene av disse utfordringene da vi i 2019 utforsket verdiforslaget for NHHs nye forskningssenter – Digital Innovations for sustainable Growth (DIG). I prosessen intervjuet vi en rekke norske toppledere med hensyn til hva de følte behov for å forstå bedre – implisitt hva vi forskere burde bruke tiden vår på. Fire temaer gikk igjen.

•       Hvordan implementere digitale innovasjoner og oppnå større kommersiell suksess​

•       Hvordan innoverer man forretningsmodellen og hva er best for hvem? ​

•       Hvordan kan vi forstå og navigere i digitale økosystemer​

•       Hvordan forbereder man seg for transformasjon og radikale endringer? ​

 

Det som har tatt oss til hvor vi er i dag er ikke det samme som vil ta oss dit vi trenger å være i fremtiden - en fremtid som i langt større grad er basert på digital verdiskaping og bærekraftig vekst. Alt tyder på at ledere av store virksomheter føler nå-situasjonen som en brennende plattform og at vi trenger en dypere forståelse av moderne verdiskaping.

For å finansiere vår velferdsstat må vi utvikle et næringsliv som beveger seg oppover i næringskjeden mot digitale og kunnskapsbaserte tjenester. I denne enden av skalaen er betalingsviljen høy. I den andre enden - produksjon av generiske naturressurser - er betalingsviljen lav. Norge er ikke tjent med et kappløp mot de laveste (lønns)kostnadene.

Krympflasjon = levere mindre til samme pris!

NRK.NO 14 oktober 2022 tar opp en interessant problemstilling i dagligvaresektoren: Krympflasjon. 

Enkelt forklart betyr dette at leverandøren/butikken reduserer størrelsen på for eksempel sjokoladen, reduserer antall seigmenn i posen, antall egg i kartongen, eller antall tørk på en tørkerull, men beholder den gamle prisen. Kundene betaler med andre ord det samme for mindre vare levert = krympflasjon!

Butikkene og leverandørene "slipper unna" av tre grunner. For det første må endringen være så liten av kundene ikke legger merke til det. For det andre er konsumenter dårlige til å regne om priser til sammenlignbare størrelser som for eksempel pris pr seigmann, pris pr egg, etc. For det tredje er dagligvarehandling ofte knyttet til tidspress hvor man bare tar det man tidligere har tatt, uten å tenke over pris eller størrelse.

Vår evne til å tenke grundig og rasjonelt - eller ikke - kalles for system 1 og 2 tenking, hvor 2 er det grundige. De aller fleste av oss har en lei tendens til å tenk raskt og dessverre ofte feil. La meg gi et eksempel som er hentet fra Nobelprisvinner Daniel Kahneman sin bok «Thinking Fast and Slow».

    Et balltre og en ball kostet totalt $ 1,10. Balltreet koster $ 1,00 mer enn ballen. Hvor mye koster ballen? 

Dersom du sier 0,10 er du et offer for System 1-tenking - utgangspunktet for krympflasjon.

NRK-oppslaget minnet meg på da jeg som NHH-student på slutten av 1970-tallet, var forskningsassistent på et prosjekt om volum-prising. Foranledningen var at handelen hadde innført økonomiforpakning og hevdet i reklamen at dette var billigere for forbrukerne. Kjøp stort og spar penger!

Utstyrt med skjema og kalkulator sto jeg i en rekke Bergens-butikker og regnet ut pris pr volumenhet og fant at kundene i urovekkende grad betalte en høyere pris pr volumenhet for de store forpakningene enn for de normale. Produsentene og butikkeierne dultet med andre ord kundene til å velge noe som var best for butikken ved å skape et inntrykk av gunstig volumprising.

I følge Washington Post  er krympflasjon ofte knyttet til økonomiske nedgangstider når kundene har strammere økonomi eller når det oppstår ubalanse i råvaremarkeder og prisen stiger kraftig. Det er også aktuelt når myndighetene har søkelyset på inflasjon – noe mange lovgivere nå har etter å ha tilført økonomien betydelige beløp i forbindelse med pandemien. 

Et enkelt søk i norske medier viser at KIWI, som NRK peker på, ikke er unike. I et Dagblad-oppslag fra 2016 er det chips-produsenten Mårud som driver med krympflasjon. I reklamen fremhever de at de har frisket opp emballasjens utforming, men sa lite om at den største posen, som tidligere veide 350 gram, nå veide 250 gram (100 fram mindre). 

I en tidligere pristest kostet den samme posen 21,90 kroner i de fleste butikkene. Den nye, men mindre posen kostet nå 24,90 kroner. Justert for størrelse, kostet det samme produktet 60 prosent mer. Måruds håp var å få kundene til å legge mer merke til utformingen av den nye posen fremfor legge merke til det reduserte innholdet og dermed innse at de faktiske betalte mye mer. Da hadde det jo blitt bråk!

Et annet eksempel på krymping er SAS sine Plus-flybilletter for innenlandsreiser, hvor SAS reduserte antall produkter man kunne få fra snackbaren til to per person. Prisen på reisen var den samme

Å spille på menneskelige svakheter er ikke god forretningsetikk. Ingen produsent eller butikkeier liker å bli tatt på fersken i krympflasjon. Det handler om tillit. Som kjent varer ærlighet lengst, men ikke fordi den er minst brukt!