Uklart MENY-forslag! - oppdatering

Oppdatering:
Nå viser det seg at oppslaget i Nettavisen.no var feil, i følge ledelsen i MENY. MENY er og skal være det eneste merkenavnet, men butikkenes utforming og innhold vil tilpasse seg markedet hvor de er plassert. Begrepene Gourmet og Urban er, igjen i flg MENY kun til internt bruk og aldri ment som egne merker. Til det kan jeg bare si: heldigvis!

Det vi står igjen med er at MENY ikke alltid er MENY, men tilpasset den omkringliggende beboelse eller kundetrafikk. MENY vil da ikke lenger være et fast forutsigbart konsept. Hva betyr det?

Tenk deg at Cocal Cola-smaken er tilpasset lokale markeder. Dette er ikke forenlig med radisjonell merkevaretenking som pr definisjon signaliserer til kundene: du vet hva du får. Det blir spennende å se kundenes reaksjoner på disse butikkonseptinnovasjonene. 

Opprinnelig blogg.
I følge Nettavisen.no gjør matvarekjeden MENY grep for å møte sviktende salg og økt konkurranse. Med lansering av to nye MENY konsepter – MENY Gourmet og MENY Urban - er jeg redd de gjør det vanskeligere for seg selv.

Eierne av MENY, Norges Gruppen, dekker hele spekteret av butikkonsepter fra billig(Joker) via budsjett (KIWI) til litt mer eksklusivt (MENY) med distinkte konsepter som kundene enkelt kan forholde seg til. Nå kan det være at de tåkelegger "high-end" delen av markedet - noe som kan gi rom for noen av de andre til å rykke inn.

Data fra Norsk Innovasjonsindeks ved NHH har vist at KIWI gradvis har blitt oppfattet som mer innovative enn MENY av sine kunder. I 2017-måling var det ingen reell forskjell i oppfattet innovasjonsevne mellom de to konseptene. Dette er det motsatte av hva man ville forvente av en aktør som MENY som pr definisjon skal innoverer og være annerledes enn sine konkurrenter.

MENY er resultatet av en rekke innfusjoneringer av butikkonsepter som for eksempel Jens Evensen og Oluf Lorentzen. Alle hadde fremragende matvarekonsepter som fellesnevner. I strategilitteraturen ville vi kalle MENY en som er annerledes enn alle de andre budsjettilbudene (differensiator) ved å tilby flere og bedre varer og tilby litt bedre service til litt høyere priser. . 

MENY lanserer nå to nye merkenavn og butikkonsepter i tillegg til MENY: MENY Gourmet og MENY Urban.

Meny Gourmet vil være store, eksklusive butikker som skal skape ekstra «gode matopplevelser for kundene». Gourmet-butikkene vil kunne satse på ting som eksklusive varer, bemannet grønnsaksdisk og salg av ost og kjøtt med en rekke forskjellige modningsgrader.

Meny Urban derimot vil bli å finne rundt store knutepunkter og i sentrum av større byer. De vil kunne være mindre enn de minste av dagens Meny-butikker. Ved siden av dagligvarer, vil Urban-butikkene tilby take away-varmmat og drikke for folk i farta. Alle andre MENY-butikker vil fortsette som før.

Et kjettersk spørsmål kan være: Dersom tre MENY-konsepter er svaret, hva er spørsmålet? Det er her jeg sliter. Ser vi til drivkraften innen dagligvaresektoren – Amazon – har de et annet svar på det samme spørsmålet: hvordan tiltrekke og beholde flere lønnsomme kunder?

For travle mennesker i «store knutepunkter og i sentrum av større byer» lanserte de Amazon GO som er hel-automatisk handleopplevelser uten kontakt med ansatte hvor inn og utsjekking inkludert kreditkortbelastning, skjer automatisk. For mennesker som er opptatt av den «gode matopplevelser» kjøpte de matvarekjeden Wholefood som med sine 400 butikker i USA tilbyr mat og matopplevelser av høy kvalitet.

MENYs tre konsepter skaper minst to problemer:

1. Merkevaren MENY blir uklar ved at MENY ikke er MENY lengre. Dette var en problemstilling som blant annet Coca Cola opplevde etter at de hadde lansert en rekke undergrupper av merkenavnet Coca Cola. De måtte rydde opp.
2. Konseptene slik de er utformet vil ikke treffe målgruppene. Travle mennesker vil ikke sette seg inn på MENY Urban for å spise lunch. Det kan de derimot kanskje gjøre i MENY Gourmet.

Konklusjonen er at MENY prøver å gjøre det REMA 1000 prøvde å gjøre med sin Bestevenn-strategi ved å differensiere seg fra andre like konsepter gjennom et annerledes og (mer) attraktivt varesortiment. Mens ideen er og var god, var det mye å utsette på effektueringen. Resultatet var at REMA måtte gå tilbake til gammel og kjent strategi. Om MENY vil måtte justere seg, gjenstår å se. Mitt tips er at vi vil se justeringer om en liten stund når de har lært  av  kundenes dom.