Produkter blir tjenester. Hvorfor?

NRK.no hadde 8 mars 2016 en overskrift som fikk meg til å stoppe opp:

Svensk kleskjede lar deg lease garderoben 

Kleskjeden Filippa K mener du har altfor mange ubrukte klær i skapet. Nå tilbyr de kundene sine å leie klærne i stedet for å kjøpe dem.

Kunder kan velge mellom å kjøpe eller leie klær for fire dager ad gangen. For å leie betaler kundene 20 prosent av prisen på plagget. Kleskjedens bærekraftsjef Elin Larsson står bak dette initiativet – et initiativ som inngår som en del av sirkulærøkomomien. Jeg sier spot on av tre grunner.

Det grønne argumentet

Den første grunnen er knyttet til det grønne bærekraft-argumentet. I en trendstudie (Andreassen, Lervik-Olsen og Calabretta 2015) avdekket vi trenden bærekraft hvor konsumenter etterspør løsninger som gjør det mulig for dem å leve et bærekraftig liv. Men hva har det med leie av klær å gjøre? Svaret er ressursuttak fra jorden som blir vesentlig redusert ved leie og dele. Tall fra leiebilbransjen viser at en godt utnyttet leiebil fjerner 10 eiebiler –noe som redusereuttaket dramatisk samt at vi kan bruke parkeringsplassen som nå blir tomme, til noe annet. Når en eiendel eller et plagg kan brukes av flere får det en bedre utnyttelsesgrad enn når det ligger lite brukt i skapet. I flg Larson i Filippa K er bare omlag 30% av en gjennomsnittspersons klær i aktiv bruk. En bil står parkert 70% av levetiden. Det tar omlag 2700 liter vann for å fremstille en T-skjorte. I sum kan vi spare betydelig uttak av jordens knappe ressurser ved i større grad leie fremfor å eie.

Relasjonsargumentet

Den andre grunnen er knyttet til endring av kundeforholdet. Filippa K, som de aller fleste aktører i varehandelen, har det vi kaller et ikke-kontraktuelt forhold til sine kunder. I tillegg kommer kundene innom uten at man vet ikke om de har vært der før eller ikke. Med andre ord en typisk transaksjonstilnærming til kundene. Men ved å leie (fremfor å selge) inngår man en juridisk kontrakt med kunden om at hun skal få disponere plagget i en definert periode, til en definert leiepris mot at hun leverer det tilbake i løpet av fire dager.

På denne måten oppnår Filippa K to ting: For det første trer de inn i den profesjonelle delen av delingsøkonomien ved at produktene deres blir redefinert til tjenester i et leiemarked. For det andre får Filippa K kundekontrakter informasjon og innsikt som kan benyttes aktivt i en CRM strategi for å bygge kundelojalitet og gjenkjøp. I fremtiden er kundedata og kundeinnsikt spådd å være gull verd – spesielt når man skal utvikle nye løsninger for kundene.

Businessargumentet

Det tredje argumentet er knyttet til endring av forretningsmodellen ved at man i større grad forlater stykkpris og beveger seg over mot prestasjonsbasert eller abonomentbasert. Når kundene bare betaler for den faktiske bruken av varen eller tjenesten, har leverandørene et sterkt incentiv til å levere varer og tjenester av høy kvalitet. Dersom varen eller tjenesten ikke virker får de ikke betalt. Med å tilby leie av klær som supplement til å kjøpe og eie er Filippa K i ferd med å endre forretningsmodellen fra å være transaksjonsbasert til relasjonsbasert. 

Fra en investors synspunkt er økt gjenkjøpsrate å foretrekke fordi fremtidig omsetning og inntjening fra kundene blir mer forutsigbar – noe som er bra for kundebasens økonomiske verdi. Når kundebasens økonomiske verdi stiger fordi flere kunder med større sannsynlighet vil kjøpe igjen, vil firmaverdien stige – noe som er bra for eierne. Kunder som får tilbud om å leve i tråd med deres ønsker - bærekraftig - er med andre ord lykkelige kunder som gir lykkelige eiere!

Avslutning

Filippa K er ikke den første bedriften som gjør sine produkter om til tjenester. BMW tilbyr leie av bilene sine på timebasis. Det gjør Toyota og Citroen og en rekke andre aktører i andre bransjer også. Sirkulærøkonomien er en smart økonomi av en rekke grunner Utviklingen er smart av (minst) tre grunner - også fordi kundene er smarte! På kort sikt er det et lite segment som vil oppleve at verdien ved å leie eller lease ting overstiger kostnader ved å måtte returnere dem. Men tiden vil arbeide mot en tipping point effekt hvor vekten tipper i leiemodellens favør. Da vil de virkelig store effektene komme. På veien dit er det viktig at bediftene og myndighetene stimulerer forbrukere på en positiv måte. Vi kaller det positiv nudging (vennlig dytting gjennom incentiver) i en for alle ønsket retning – bedre ressursutnyttelse og en smartere økonomi.

Plattformselskapene truer produksjonsselskapene

En tilpasset versjon er trykket som debattinnlegg i Bergens Tidende 9 mars 2016

Ulike aspekter ved delingsøkonomien har med rette fått sin plass i media. Fordeler som fremheves er bedre ressursutnyttelse, innovasjon, og gründervirksomhet. Ulempene knyttes til prisdumping, ansettelsesforhold, og beskatning. Uansett standpunkt vil den utfordre oss som kunder, ledere, og samfunn. Jeg mener på en positiv måte.

Det grunnleggende ved delingsøkonomien er bedre utnyttelse av mennesker og eiendeler som har ledig kapasitet. Effekten av en bedre utnyttelse av ledig kapasitet er på makroplan estimert til å gi en årlig økning i EU-28 brutto nasjonalprodukt på EUR 570 milliarder. På mikroplan viser data fra USA at en godt utnyttet leiebil erstatter 10 eiebiler og at privatpersoner som leier ut eiendeler tjener i gjennomsnitt USD314 ekstra i måneden. En masteroppgave ved NHH viser at motivene for å engasjere seg i denne økonomien er blant annet knyttet til finansielle (tjene penger) og bekvemmelighetsmessige (enkelhet) aspekter.

Fordi delingsøkonomien har forankring i sosiale, økonomiske, og teknologiske drivkrefter er det mye som tyder på at den vil ha en vedvarende og viktig effekt for økonomien. Derfor har en rekke produsenter av for eksempel klær (Filippa K) og biler (BMW) begynt å tilby kundene å leie produktene på dags eller timebasis som et alternativ til å måtte kjøpe. Det samme skjer nå innen en rekke andre markeder – noe som gjør at produkter i ulike kategorier blir omdefinert til tjenester og tilbudt i et leiemarked.

Konsekvensene av at kundene i større grad leier fremfor eier, er at industribedrifter rettet mot konsumenter (biler, sykler, båter, ski, klær, etc) vil oppleve en vesentlig reduksjon i omsetningen. Med fallende etterspørsel etter produktene og tilhørende fallende omsetning, vil produsentene for å opprettholde en lønnsomhet, redusere kapasiteten gjennom nedbemanning. Mens nedleggelser eller nedskalering av bedrifter vil være problematisk for dem som blir berørt, vil det for samfunnet være store gevinster å hente.

Plattformselskapene, som aktørene i delingsøkonomien kalles, har, fordi de i svært liten grad eier aktiva selv, en helt annen kostnadsstruktur enn de etablerte selskapene. Airbnb mobiliserer privat utleiekapasitet via en elektronisk plattform hvor partene kan møtes og avtale på en svært effektiv måte. Av denne grunn har de en helt annen kostnadsstruktur enn for eksempel verdens størst hotellkjede. I tillegg kan plattformselskapene gjennomføre transaksjonen med lavere kostnader enn de etablerte.

Når transaksjonskostnadene (søke-, informasjons-, forhandlings-, beslutningskostnader) endres på grunn av teknologi, endres spillereglene i økonomien – noe som rammer all bedrifter i bransjen. Effektene vil spre seg som ringer i vannet og utfordre alles forretningsmodell på effektivitet fordi plattformselskapene kan dekke det samme behovet på en bedre måte med lavere transaksjonskostnader. 

Delingsøkonomien er derfor en drivkraft for innovasjon i markedstilbudet og en drivkraft for innovasjon i forretningsmodellene for etablerte bedrifter. Slik sett vil delingsøkonomien være som en omstillingsagent for Norge – en omstilling Regjeringen legger opp til for å bringe oss over i en mindre oljeeksponert økonomi, en grønnere økonomi, og en mer gründerbasert økonomi.

Tar Produktivitetskommisjonen feil?

Debattinnlegg i Klassekampen 1 mars 2016
Skrevet sammen med Vibeke Hammer Madsen, adm. dir i Hovedorganisasjonen Virke.

Produktivitetskommisjonens andre rapport er krystallklar: vi er ved et vendepunkt og må jakte høyere produktivitetsvekst gjennom blant annet kreativ ødeleggelse av etablerte strukturer og økt kunnskap. Vi må alle tenke nytt. Men kan det tenkes at kommisjonen tar feil i sin jakt på økt produktivitet? Spørsmålet er nesten kjettersk. Men la oss gi to eksempler som viser at det er grunn til å stille spørsmålet.

 

Økt produktivitet betyr i prinsippet å gjøre mer eller det samme med mindre ressurser. Men dersom vi spiller Mozart med færre musikere eller synger nasjonalsangen fortere, betyr ikke det økt produktivitet. For det andre må vi ta utgangspunkt i hvordan vi måler produktivitet i en tjenesteøkonomi – en måte som inkluderer kundenes innsats. Når bedriftene får kundene til å gjøre større deler av jobben, jobber de gratis for bedriftene – noe som gjør at bedriftene kan redusere sin innsats. DNB halverer antall filialer og kvitter seg med 600 ansatte i løpet av våren på grunn av on-line løsninger og økt mobilbruk blant kundene. Går vi på IKEA, gjør vi nest alt selv, inkludert betaling. Når vi drar på ferie gjør vi selv kjøp, innsjekk og bagasjehånderting. Facebook vokser fordi all produksjon av innhold gjøres av brukerne. Men hva hjelper det samfunnet om bedriftenes produktivitet stiger på bekostning av kundenes egen innsats?   

 

Spørsmålet er om produktivitet er et tilfredsstillende mål når økonomien utviklinger seg fra en industri økonomi til en økonomi bestående av tjenesteytende bedrifter. Vi mener svaret er – neppe. Produktivitetsvekst måler hvor mye produksjonen vokser per enhet av de ressursene som settes inn- arbeidskraft og kapitalvarer, investeringer i bedre teknologi eller økt kompetanse blant de ansatte.  Vi kaller dette bedriftsproduktivitet. Forbrukerens egeninnsats er derimot ikke verdsatt og heller ikke med i beregningene. Vi kaller denne innsatsen kundeproduktivitet. Men hva innebærer utelatelsen av kundeinnsatsen i beregningene av produktivitet, hvilket omfang har den og hva betyr det for utformingen av politikk for økt produktivitetsvekst?  Når vi ikke måler produktiviteten rett, leder det til at vi gir feile råd til politikerne om hvilke virkemidler som bør anvendes - noe som er dramatisk for velstandsutviklingen over tid.

 

Det kan stå verre til med produktiviteten enn det statistikken viser.

Vi kan i dag ikke tallfeste omfanget av kundenes delaktighet i produksjonen av tjenester. Men vi vet at den er økende og vi vet at den ikke registreres i offentlig statistikk. Det vi også vet er at produktivitetsveksten i tjenestenæringer i mange tilfeller har skjedd ved at bedrifter innfører selvbetjeningsløsninger i butikkene og i netthandelen. Dette har skapt betydelige produktivitetsgevinster uten at kundens økte innsats er innrapportert. Hadde kundebidraget inngått i statistikken, ville nok produktivitetsberegningene for en rekke næringer sett betraktelig dårligere ut. I Produktivitetskommisjonens første rapport ble for eksempel flynæringen, finansnæringen, og varehandelen fremhevet som produktivitetsvinnere. Gitt vårt poeng med å inkludere kundeinnsatsen, er det ikke sikkert at dette er de rette vinnerne.

 

Over 70 prosent av norsk økonomi rammes.

 Målefeilproblematikken får økt betydning når vi vet at tjenesteyting utgjør om lag 70 prosent av verdiskapingen i Norge, målt i BNP. Over 3 av 4 arbeidstakere jobber med å produsere tjenester – privat og offentlig, og andelen vokser. Felles for denne gruppen næringer, dvs over ¾-deler av norsk økonomi, er at grensesnittet mot kunden stadig viskes ut og brukerinnsatsen får økt betydning for verdiene som skapes Moderne verdiskaping gjør at man må sette nyskaping i tjenester på agendaen når videre vekst er avhengig av det, mens beregningene ikke tar hensyn til det.  

 

Har vi riktig medisin?

 I kortform er svaret fra kommisjonen at økt produktivitetsvekst skal komme gjennom økt kunnskap. Næringsutvikling vil i stor grad være basert på utvikling av nye innovative tjenestekonsepter, og i stor grad med kunden og markedet i sentrum. Med den teknologiske utviklingen og omfanget tjenesteyting har for norsk økonomi, sier det seg selv at en vesentlig del av det sårt tiltrengte produktivitetsløftet må komme fra nye og bedre tjenester. Politikernes oppfølging av Rattsø-utvalgets anbefalinger om økt kunnskap må reflektere følgende:

• Tjenester er ikke tjenester. Tjenestenæringene må behandles enkeltvis når det kommer til kunnskap om hva som er drivkraften for produktivitetsvekst og rammevilkår som vil gi grunnlag for vekst.
• Kundens tid er ikke gratis. I mange sammenhenger er kunden en viktig om ikke den viktigste innsatsfaktoren i tjenesteproduksjonen og leveransen. Måling av produktivitet må derfor ta hensyn til kundenes produktivitet.