Tjenesteinnovasjon - noen tanker

Åpningsinnlegg under CSIs midtveis konferanse hos Norges Forskningsråd 28 oktober 2015.

Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole (NHH) er en SFI som har vært operativ i fire år. Vi har gjort noen tanker og observasjoner på veien. La meg begynne med to postulater:

1. Tjenesteinnovasjon handler om å gjøre hverdagen bedre for kundene.
2. Forskning på tjenesteinnovasjon handler blant annet om å bedre forstå ledere, ansatte, teknologi, og kunders rolle i å skape verdier for kundene. 

Innovasjon som ikke gjør hverdagen bedre for kundene er det vi kaller negative innovasjoner - de tar verdier fra kundene. Slike innovasjoner skaper et incentiv for kunder å skifte leverandør - noe som betyr tap av fremtid inntekter. Tjenesteinnovajson er holistisk og favner en rekke disipliner: det er ikke bare markedsføring, teknologi, organisasjon, eller ledelse. Vi mener det er blanding av alt i en gitt komposisjon for å skape verdier for kundene. 

I dette innlegget skal jeg dele noen tanker, observasjoner og erfaringer vi har gjort i CSI ved Norges Handelshøyskole (NHH) når det gjelder tjenesteinnovasjon i store modne virksomheter som for eksempel Telenor, DNB, Posten, Evry, og Norgesgruppen.

1. Mer polering enn innovering: man satser mye på å gjøre godt hva man allerede gjør godt som vist med fokus på kundetilfredshetsmålinger.
2. Tilrettelegging for digitale plattformer og innovasjoner: Men mye foregår under radaren i fbm å bygge digitale plattformer som vil gi store innovasjoner fremover
3. Innovasjonsjobbingen varierer fra av-og-på til langsiktighet: Bedrifter omorganiserer og kutter kostander - noe som ofte går utover den langsiktige innovasjonsjobbingen.
4. Større fokus på nedstrømsinnovasjoner (kunder): Erfaringen er at det er mer verdier å skape mot kundene enn mot driften av organisasjonen.
5. Oppstrømsinnovasjoner som ikke tilfører kundene verdier, er verdiløse for dem.
6. Kundene, ikke bedriften, er den endelige dommer av innovasjonen.

Hvorfor innovere?

For ledere er målet med innovasjon økt firmaverdi. Her finnes det to skoler: akjonærene først og kundene først. CSI har tatt det siste standpunktet i den tro at mer varige aksjonærverdier kommer når kundene tilføres verdier i form av kvalitet i markedstilbudet (kundetilfredshet) og innovasjonsdyktighet - over tid. Innovative bedrifter (høy kvalitet i leverte tjenester og høy opplevd innovasjonsdyktighet) foretrekkes av kundene da de får det beste av to verdener: kvalitet og endring/utvikling.

Når vi ser på utviklingen i firma verdi i form av aktiva eller eiendeler på balansen for S&P500 bedrifter fra 1975 til 2015 ser vi en endring fra 84% fysiske aktiva til 83% immaterielle aktiva. Det betyr at firmaverdi i dag i hovedsak består av patenter, intelectual property, merkeverdi, og kundeverdi og at bedrifter er mer opptatt av tilgang på talenter enn råvarer. Det betyr blant annet at kundebasens økonomiske verdi (eksisterende og nye kunders fremtidige omsetning, neddiskontert til i dag) vil bli viktigere for verdifastsettelse av bedrifter i fremtiden. 

For virksomheter som er basert på gjenkjøp (ofte kontraktbaserte kunderelasjoner), er veien til økt kundeverdi (customer equity) primært gjennom kundelojalitet og gjenkjøpsraten. For ny-salgs baserte forretningsmodeller (ikke-kontraktbaserte relasjoner) er veien til økt kundeverdi enten gjennom kvaliteten i tjenestene (value equity) eller merkevaren (brand equity).

En virksomhets evne til å skape kundetilførte verdier er preget av tre sentrale forhold

• organisasjonsutforming og -kultur
• teknologi
• ledelse

Vår erfaring har vært at området service design, som vår forskningspartner Arkitekt og DesignHøyskolen i Oslo (AHO) har vært drivkraften bak, har hatt en stor betydning for hvordan vi tenker og jobber for å skape verdier for kundene. 

Tid til å tenke

Innovasjon og intraprenørskap er betinget av tilgang på gode ideer - noe som forutsetter tid og evne til kreativ tenking. Med spredningen av smarttelefoner og lett tilgang til Internett er det ting som peker mot større tilgjengelighet, en enda travlere hverdag, og mindre tid til tenking og utvikling av ideer i dialog med andre. I følge Sherry Turkle, MIT, bok - ”Reclaiming Conversation” - viser hun til at et økende antall unge frykter eller unnviker kjedsomhet og griper til mobilen og mellom-menneskelig dialog og griper til meldinger. Kjedsomhet betyr stevnemøte med egne tanker - noe som oppleves som krevende. Mellom-menneskelig dialog gjør at man mister kontrollen over vel-regissert svar - noe som oppleves som skummelt. Dette reiser i flg Turkle spørsmålet: hvordan vi kan vinne tilbake dialogen og kreativiteten?

Dette kan bety at vi i større grad må frigjøre oss fra tilgang på smarttelefoner - vi må sette grenser for egen og andres bruk. I praksis ser vi at man privat og sosialt pålegger seg ikke-bruk av mobiler i gitte situasjoner. På jobb innføres mobilfrie møter og forbud mot å sende emailer til gitte ansatte før og etter arbeidstidsslutt.

Utgangspunktet for all tjenesteinnovasjon er tilgang på gode ideer. Da må vi organisere oss slik at det er mulig å utvikle gode ideer. Tid til å tenke og dialog med andre er sentralt i dette.