Lær av feil - ikke suksess!

Næringslivsledere elsker suksesshistorier og ønsker å kopiere dem. Min tanke har alltid vært at originalen er best og at alt annet er karaoke. Derimot kan man lære mye av ting som gikk galt.

Et selskap hvor mye synes å ha gått galt – og som har vært lite i media – er produsenten av mobiltelefonen Blackberry, Research in Motion (RIM): verdensberømt for sin email teknologi på mobitelefoner i slutten av 2000-tallet. Historien er godt fortalt i en artikkel i Mashable 10 februar i år: «7 marketing lessons from RIM’s failures».

RIM og Blackberry ble berømt for sine email løsninger rundt 2004. Tastaturet og blinkingen som fortalte at en ny mail var ankommet, startet en pandemi av Internett avhengige forretningsfolk, politikere, og konsumenter. Men noe gikk veldig galt for RIM. I det følgende gis syv lærepunkter.

1: Lag fantastiske produkter. Blackberry var ansett som den beste email telefonen på markedet. På grunn av sitt sterke merkenavn ble den ofte benyttet som et signal til andre om at man var en "svært viktig" forretnings eller politisk person. I Washington DC og innenfor området for «The Belt Way» (Ring 2 i Oslo) hvor politikken dominerte, hadde RIM en markedsandel på ca 85 prosent. Den entusiasmen Apples iPhone og iPad nyter i dag, hadde RIM den gang da.

2: Bygg på dine styrker fremfor å forbedre dine svakheter. For RIM var Blackberry deres styrke og flaggskip. Hvorfor de valgte å ikke investere mer R&D i dette produktet og denne teknologien, er i etterpå klokskapens klarsyn, uforståelig. I stedet valgte de å satset alt på å utvikle et nytt lesebrettet - Playbook som floppet i markedet. I mellom tiden hadde markedet utviklet seg mot smartphones – noe Blackberry ikke var.

3: Tyngdekraften dytter deg bakover. «Nothing succeeds like success!» er et godt uttrykk. Når man har et vinner-produkt må man regne med at konkurrentene vil kopiere. Regelen er da at man må innovere for å beholde forspranget. Unnlater man dette, eller glipper i bakken, vil konkurrentene dytte deg bakover i løypa. Det er markedets ubønnhørlige lov. RIM ikke bare glapp i bakken ved å satse på Playbook, de forsømte innovasjonen rundt Blackberry. Innover eller dø!

4: Definer hvem som er kundene dine. RIMs ledelse var splittet i synet på hvem som var den egentlige kunden: bedrifter eller konsumenter. Når dette er uklart, blir hele markedstilbudet ditt preget av et uklart budskap. Hele markedsføringsmiksens 4P’er (product, place, promotion, price) blir dermed feil eller uklar. Når du ikke vet hva du selger til hvem, blir det vanskelig for kundene å vite hva de skal kjøpe av deg.

5: Lederne definerer markedsføringstonen. Mye kan sies om avdøde Apple gründer Steven Jobs, men kommunisere til store forsamlinger kunne han. Ledere som ønsker å bedre sine ferdigheter i denne arenaen, kan lære mye ved å Google Jobs-videoer på YouTube. Legg merke til de «hårete» ordene han benytter og hvordan de etterfølgende lederne bruker de samme ordene når de beskrive det fantastiske ved det nye. Legg også merke til Jobs karakteristiske avslutning: «And there is one more thing». Her benytter han en ide fra psykologi: «the end-and peak rule». Alltid avslutt på en høy note! Det beste kommer til slutt!

6: Unngå unødvendige feil. De aller fleste feilene innen innovasjon, lansering og markedsføring av produkter og tjenester er selvforskyldte. RIM valgte ikke å investere i Blackberry; de kunne ikke enes om hvem som var den egentlige kunden; de sluttet å markedsføre til konsumenter. De er ikke alene om dette. Internett strømmetjenesten Netflix gjorde samme kardinalfeil da de våren 2012 justerte prisen på DVD og strømming og da de etablerte et nytt merkenavn for strømmetjenesten.

7: Snakk med kundene dine. Markedsanalyser er fint, men det kan aldri erstatte samtaler med kunder. Ledere som ofte blir skjermet fra markedet trenger å engasjere seg i kundenes hverdag. Hvilke opplevelser har de av å bruke produktet? Hva savner de? Hva er det de egentlig ønsker å gjøre når de bruker produktet? Altfor mange ledere baserer sine beslutninger på en tro om hva som gjelder. Men tro er noe man gjør i kirken, ikke i markedet. Der må man vite – en kunnskap man får ved å snakke med kundene.

Hva er moralen? Gitt RIMs nåværende situasjon er det mye som tyder på at de ikke vil være blant oss særlig lenge. Årsaken til denne triste utviklingen mot klippen, kan være mange. Bedrifter og ledere som vil bedre seg i markedet (og det er det mange av: Groupon, Zynga, NOKIA, SONY, Kodak, REC,..) bør tenke grundig gjennom RIMs mange gale valg. Dette er ikke karaoke-management, men en søken etter en bedre original. Husker du Blackberry?

Dopere er som hvitsnippsforbrytere!

Media har kokt etter at sykkelsportens "wonderboy", Lance Armstrong, ble avkledd all ære. Ved slutten av dagen viste det seg at han var en simpel juksemaker som ikke hadde noen plass i sykkelsporten.

Reaksjonene fra sponsorene har ikke uteblitt. Armstrongs største sponsorer som for eksempel Nike, Trek og Oakley, har trukket seg som sponsorer.

De har trukket seg fordi de tar avstand fra hva han har gjort, men også fordi de vil beskytte sine egne forretningsinteresser og merkenavn. Det verste som kunne skje for sponsorene er at deres kunder slutter å kjøpe deres produkter fordi de var assosiert med en idrettsutøver som publikum tar avstand fra.

Parallelt med Armstrong-saken, har vi tidligere proffsykkellist Steffen Kjærgaard som nå har stått frem og vedgått doping over lengre tid da han var aktiv. At han fornektet dette da han var sportsjef i Norges Sykkelforbundet, viser bare at først når juksemakerne er avslørt, står de frem som angrende syndere - ikke før!!

Jeg mener at vi må lære oss å se på juksing innen toppidretten på lik linje som økonomisk kriminalitet. Sportslig doping er det samme som en hvitsnippsforbrytere som stjeler og lurer andre for økonomisk gevinst og må føre til en vanlig straffeforfølgelse. Argumentet er relevant når vi vet hvor mye penger som er involvert i toppidretten - under og etter at karrieren er avsluttet.

Jeg vil våge den påstand at det ikke bare er idrettslige motiver som ligger bak ønsket om å prestere og vinne, men også økonomiske interesser. Kombinasjonen av ære, berømmelse og økonomi er åpenbart så store at mange er villig til å gjøre nesten hva som helst for å få tilgang til disse fordelene - inkludert ta store sjangser om sin egen helse. Innen næringslivet er det også mange som er villig til å ta store sjangser fore gen vinning. Resultatet er det samme.

Som med økonomisk underslag, hvor man tilegner seg økonomiske fordeler gjennom uærlig adferd, får idrettsutøvere som doper seg tilgang til økonomiske fordeler som de egentlig ikke skulle hatt.Derfor mener jeg de burde straffes tilsvarende. Når Lance Armstrong dømmes til å betale tilbake 17 millioner kroner fra Tour de France, burde han også gått i fengsel.

Slik toppidretten har utviklet seg, står store penger på spill, både under og etter en idrettskarriere. Underveis bygger de beste utøverne seg opp en betydelig formue gjennom sine sponsorer og premier. Planen deres er at navnet deres – merkevaren - som de har bygget opp gjennom karrieren forvaltes i perioden etter de har lagt opp. Tenk på Bjørn Borg og boxer shorts og hva Bjørn Dæli, Kari Trå og Lasse Kjus utviklet av merkeklær etter at karrieren var over. Hledigvis er ingen av disse knyttet til uredelighet.

I sum er det betydelige midler vi snakker om som kan tilkomme juksemakeren gjennom uredelig atferd og praksis. Det økonomiske aspektet og de incentivene de skaper for juksing, har ikke kommet godt nok frem i slike saker. Åpenbart er ikke skammen ved å bli tatt og tap av ansikt og rennome tilstrekkelig for å holde juksemakerne vekke. Slik vil det alltid være - noen vil prøve seg.

Men ved å behandle juksemakerne som hvitsnippsforbrytere og behandle dem som økonomisk kriminelle, tror jeg at konsekvensene av å bli tatt vil virke enda mer avskrekkende. Kobler man dette med økt sannsynlighet for å bli tatt, skulle flere tenke seg om to ganger før de jukser.

Økt Internettbruk: bør vi være bekymret?

Skrevet sammen med Line L. Olsen & Giulia Calabretta

“What if Facebook is nothing more than a digital drug dealer and we’re all just junkies?”
Derrick Harris, GigaOM

Media har rapportert at folk er bekymret over tiden man bruker på Internett. Argumentet er at konstant tilgjengelighet stjeler kvaliteten i mellommenneskelige relasjoner.

Men er sjekking av emailer, Twitring og oppdateringer av Facebook i smug, mobilen på nattbordet, og abstinens når vi ikke har Internettilgang tegn på at noe er galt. Bør vi være bekymret? Svaret er et betinget nei – en avhengighet lurer i bakgrunnen.

Grovt sett kan vi dele Internettselskapene i to: Den første gruppen løser problemer for kundene som logger ut når problemet er løst. Google og eBay er eksempler på slike selskaper. Vi kan kalle dem «Healers» eller helbredere. Den andre gruppen vil at kundene aldri skal logge ut. Facebook og Pinterest er eksempler på slike selskaper. Vi kan kalle dem «Dealers» eller langere. Mens vi ønsker flere av den første gruppen, vil vi nødvendigvis ikke ønske det samme for den siste gruppen.

Fremveksten av helbredere og langere gjør at den totale Internettbruken har steget dramatisk i løpet av de siste fem årene. I følge comScore brukte Amerikanske forbrukere hver dag i gjennomsnitt 45 minutter på portaler og sosiale medier i desember 2011 - og trenden er stigende!

For å finne ut om økt Internettbruk oppleves som problematisk, gjennomførte vi som en del av forskningsprosjektet Verdi-drevet tjenesteinnovasjon, en undersøkelse blant 600 respondenter. Tanken var at økt Internettbruk er vanedannende og kan lede til overdreven Internettbruk - noe som ikke er bra.

Internettvanene dannes som en funksjon av tiden vi bruker på Internett i omgang med bedrifter og andre kunder (vi kaller dette profesjonelt eller kommersielt engasjement) og vår bruk av sosiale medier for å holde kontakt med venner og kjente (vi kaller dette sosialt eller privat engasjement).

Gjennom repetisjon over tid blir en atferd automatisert og skjer uten at vi engasjerer hjernen når vi gjør det. Når vi kjører bil skjer dette automatisk uten at vi tenker over hver bevegelse på samme måte som vi tar frem mobilen for å sjekke uten å tenke over det.

Vår Internettbruk kan trigges av noe konkret som for eksempel et behov, et lydsignal, eller en forventning om en belønning. Behov som grunnlag for å bruke Internett er kjent som kjøpsprosessen i markedsføring. Vi ser på dette som en målrettet atferd med den hensikt å dekke behovet – for eksempel opplysninger når man bruker søkemotoren Google. Når vi har funnet svaret, kobler vi fra.

Triggermekanismer i form av for eksempel lyd om ny oppdatering på mobilen, kjenner vi fra psykologien som Pavlovs hunder og betinget refleks. Lyden forteller at noe spennende venter på oss - vi bare MÅ sjekke.

Forventet belønning finner vi forklart i hjerneforskningen og i et kjemisk stoff – dopamin- som skilles ut i hjernen som en velvære reaksjon - utløst ved å sjekk e-poster eller oppdateringer på sosiale medier. Fordi hjernen har lært seg denne koblingen, kan det lede til en (u)bevisst sjekking av emailer eller oppdatering fra sosiale medier fordi hjernen ønsker dopamin.

Hva vi fant i vår undersøkelse var like oppløftende som overraskende. Av de to kildene til Internettvaner (kommersiell og sosial), var den sosiale den sterkeste driveren. Her var spesiell frykten for ikke å være med i det sosiale lag en sterk faktor. Dette fenomenet har fått et navn: Fear of Missing Out (FOMO).

For det andre var det en svært sterk sammenheng mellom Internettvaner og overdreven Internettbruk. Det var ingen forskjell mellom kvinner og menn for dette eller hvorvidt man var disponert for mellom-menneskelig kontakt eller ikke. Resultatene er med andre ord nokså universelle: vi er alle disponert for overdreven Internettbruk gjennom våre Internettvaner.

Mens det er negative sider ved overdreven Internett bruk (for eksempel man føler seg rastløst uten tilgang til Internett) er de positive sidene (for eksempel det sosiale liv blir bedre med tilgang til Internett), sterkere. Vi har med andre ord større glede enn sorg ved Internettbruk.

Men, at overdreven bruk var sterkt knyttet til en trang til å snike seg unna for å sjekke Internett når man var i sosiale lag, tyder på at overdreven bruk har sine skyggesider - og minner om en form for (mild) avhengighet ala røyk, kaffe og alkohol.

Grunnleggende i markedsføringen er bedriftenes ønske om å knytte kundene sterkere til seg ved å engasjere dem på Internett. Vi må anta at ettersom bedrifter lærer seg mer om sosiale medier, vil de utvikle teknikker som "limer" kundene til dem via Internett.

Hva er moralen? Bedrifter må vise et sosialt ansvar i sine Internettløsninger vel vitende om at de kan være med på å styrke vaner og overdreven bruk som i verste fall kan lede til avhengighet og sosial isolasjon. At virksomheten er en ”Dealer” er en merkelapp som samfunnsengasjerte ledere må unngå blir knytte til firmanavnet!

Innovasjonsutfordringer

Under et frokostseminar på BI 15 oktober, ble Senior analyst Steve Etzel fra Washington DC nye bok - "Innovation Economics" gjennomgått og debatert. Et godt seminar om en spennende bok!

Han illustrerte sine poenger med en rekke eksempler: Apple mot Nokia, Amazon mot Borders, Xerox mot Kodak, og Facebook mot MySpace. Som den flittige leser vil vite, er både Kodak og Borders konkurs mens MySpace og Nokia sliter.

Som en del av arrangementet var jeg invitert til å kort kommentere hvorfor innovasjon er så vanskelig, eller rettere sagt: hvorfor er det så vanskelig å være vellykket over tid? Mine tanker ble knyttet til fire hovedoverskrifter.

1) Ledere utvikler for sterke organisasjonskulturer.
Med dette mener jeg at når man har opplevd stor suksess over tid, slutter man på et tidspunkt å lytte til markedet. Man blir mer innadvendt og dyrker sin egen tilnærming til hva markedet trenger av nye løsninger. Tross alt: andre burde lære av oss! Hos Nokia hadde de "The Nokia way" for innovasjon.

2) Ledere blir forelsket i sin egen nåværende teknologi.
Med dette mener jeg at den teknologien som har gitt bedriften suksess og stor omsetning, markedsandel, og lønnsomhet er vanskelig å velge bort. Hvem vil drepe melkekua for å satse på noe nytt usikkert? Nokia ble værende ved Symbian for lenge. Universiteter blir ved forelesningsmodellen mens Nettbasert undervisning vinner frem.

3) Ledere unnlater å kanibalisere sine egne produkter, tjenester eller forretningsområder.
Med dette mener jeg at en rekke ledere utsetter tiltak som skal bringe virksomheten i takt med fremtiden, blir utsatt til konkurrenteen presser en til å gjøre det. Steven Jobs i Apple, var ubenhørlig i dette. Kodak fortrengte sine digitale løsninger til det var for sent til tross for at de hadde løsningene før noen andre. Harvard-professor Ted Levitt uttrykte dette elegant: Det som brakte deg dit hvor du er idag er ikke tilstrekkelig til å ta deg hvor du trenger å være i morgen!

4) Ledere utvikler nye løsninger uten å skjønne det dypereliggende behovet kundene ønsker løst.
Med dette mener jeg at få tillegger et 3/4" borr verdi, men det hullet som borret kan lage har verdi. Det gode spørsmålet som kan stimulere tenking og kreativitet er: Når kunden engasjerer vårt produkt eller tjeneste, hvilken job ønsker de gjort? Når man skjønner det kan man utvikle løsninger som kan løse denne oppgaven raskere, billigere, enklere eller morsommere.

For den leselystne som vil forstå mer om innovasjoner og forretningsutviking, vil jeg anbefale tre bøker:
- Steven Jobs - biografien
- Blue Ocean Strategy
- Why nations fail

Lykke til.

Er nyheter gammelt nytt?

At avisopplaget synker er gammelt nytt. At avisannonsene følger samme vei, er også gammelt nytt. Det som er nytt er at TV og radio nyheter følger samme vei som papiralternativene. De gamle nyhetskanalene utfordres av de nye raskere mediene på Internett, brett eller mobil. Behovet for nyheter er ikke borte, men de gamle kanalene må redefinere seg eller dø!

Hvor ille bildet er for papiraviser viser en fersk studie fra USA om at annonseinntektene nå er på 1950-nivå. Men problemet stopper ikke der.

I en fersk studie fra det Amerikanske analyseselskapet Pew Research Center, fremkommer det at hele nyhetsformidlingslandskapet slik vi kjenner det, er i forandring. Rapporten er svært omfattende og detaljrik og jeg skal bare gjengi to hovedtrekk her: TV og radionyheter er ned og erstattes bare delvis av en ny kanal: sosiale medier.

Gamle kanaler er ned

På spørsmålet om hvor respondenten fikk sine nyheter i går, var svaret i 1991 at 68 prosent fikk det fra TV, 56 prosent fra en avis, og 54 prosent fra radio. I 2012 er de samme tallene henholdsvis 55 prosent, 29 prosent, og 33 prosent. Det nye fra 2002 er at mens 24 prosent av de spurte sa at de fikk nyhetene fra online mobile kanaler, er dette 39 prosent i 2012.

Bare 34 prosent av de spurte mellom 18 og 29 år sa at de hadde sett TV i går: ned 15 prosent fra i fjor. De som fremdeles ser på TV for nyheter er gruppen over 50 år. Gjennomgående er det de eldre leserne som holder fast i det gamle, mens de unge foretrekker de nye kanalene. Selv om de aller fleste foretrekker å motta nyheter via de gamle kanalene, er trenden sterkt synkende mens de mobile er sterkt økende.

Mens de tradisjonelle nyhetskanalene opplever kunde- og annonsørflukt, har forbruket av nyheter på mobile kanaler endret seg også. Omlag hver femte Amerikaner (17 prosent) sier at leste nyhetene på en mobilplattform i går. Om lag 80 prosent av disse mottok nyhetene på mobilen. Blant de spurte som hadde smarttelefon, mottok nesten hver tredje nyhetene på mobilen.

Nye kanaler kommer til
Den andre utviklingstrenden i folks lesevaner er fremveksten av sosiale medier som formidlingskanal. I USA sier hver femte leser at de mottok nyhetsoppdatering via sosiale medier – opp ni prosent fra 2010. Av de spurte sa 41 prosent av de voksne, inkluder 47 prosent av on-line voksne, at de brukte Facebook eller andre sosiale medier i går. Andelen av brukere som rapporterte at de så nyheter på sosiale medier i går steg fra 19 prosent i 2010 til 36 prosent i 2012. Denne trenden er uavhengig av alder.

På spørsmålet om hvor man fikk on-line nyhetene, er det interessant å legge merke til at de tradisjonelle mediehusene kommer langt ned på listen. På topp rager Yahoo, Google og CNN med New York Times på åttende plass og Wall Street Journal og Washington Post på henholdsvis 13 plass og 18 plass.

Kanskje det mest bekymringsfulle fra studien fra Pews er at for alle aldersgrupper synes konsumet av nyheter å synke over tid. Hele 29 prosent av de unge under 25 år sa at de ikke mottok noen nyheter verken fra digitale plattformer eller tradisjonelle plattformer. Når man ser på hva forskjeller i utdanning betyr for konsum av nyheter, er det stor forskjell mellom de som har høyere utdanning og de som har lavere utdanning. Nesten to tredjedeler av de som hadde universitetsutdanning fikk regelmessig nyhetsoppdateringer i motsetning til hver tredje blant de som kun hadde videregående skole.

Hva er moralen?

Behovet for nyheter er ikke borte. Det har bare tapt relativ andel til andre ting som tar tid. Konkurransen er om lesernes tid og hva som gir dem høyest avkastning. I famlingen fra papir til de nye mediene, har nyhetsledere mistet fokus og ikke tilført leserne verdi. Leserne har reagert ved å finne andre alternative nyhetskanaler – for eksempel sosiale medier. Siden annonsørene følger etter, reagerer ledere med å kutte kostnader.

Men, isteden for å redusere kostandene ved å si opp journalister og redaksjoner, kunne man gå i mot strømmen ved å investere tungt i kvalitetsjournalistikk. Når alle ledere løper etter lavere driftskostnader og i prosessen mister kunder, kan man heller løpe andre veien og vinne kunder.

Nøkkelen til suksess ligger i å beholde leserne/seerne. Da må man se nyhetsflaten under ett – det gjør kundene. Mens de tenker «alt inkludert» tenker nyhetsledere prising pr plattform – noe de ikke har hatt suksess med. Men hva er verdifullt for kundene og som de vil utløse betalingsvilje?

I følge Pews foretrekker leserne nyheter som ikke har noen spesiell synspunkt: det vil si ikke farget av for eksempel politikk eller religion. De ønsker «plain and relevant facts» - noe bare en kvalitets redaksjon kan gi dem. Tolkningen ønsker de å gjøre selv.