Prisjegere og priskonkurranse

Norgesgruppen, COOP, og REMA1000 er ilagt en bot på 21 milliarder kroner av Konkurransetilsynet som mener at bransjen har samarbeidet om priser gjennom prisjegere som har rapportert hverandres priser på utvalgte varer. Resultatet er at konsumentene har lidd et tap. Bransjen mener at dette er feil og at Konkurransetilsynet har visst om prisjegerne i de 10 årene de har eksistert og at aktørene konkurrerer hver dag om å ha de laveste prisene.  Boten er utstedt etter at Konkurransestilsynet i november 2019 gjennom et rassia og tok beslag i datamaskiner hos de tre aktørene. Der står saken - påstand mot påstand.

Når jeg uttaler til NRK P1 at ting tyder på en koordinert atferd dagligvarebransjen, bygger jeg det på tre forhold.

For det første. Over tid har priser på en rekke produkter og tjenester i samfunnet endret seg raskere opp og ned enn tidligere. Vi har, godt hjulpet av teknologi, gått mot det vi kaller dynamisk prising hvor prisene endres som en funksjon av tid på døgnet, dag i uken, og generell konkurranse og etterspørsel. Bensin- og dieselpriser kan være et eksempel. Priser på flybilletter eller husholdnings-elektronikk på nettet kan være et annet. Dagligvarebransjen også gjort det samme. 

For konsumentene betyr en slik prisstrategi at man mister forståelsen av hva et produkt eller en tjeneste skal koste: fra en gitt pris som har vært stabil over tid til et pris-belte hvor prisene svinger innenfor. Så lenge prisen ligger innenfor beltet er prisen akseptabel.  En liter bensin koster et sted mellom 11 kroner og 16 kroner. Dersom prisen er 10 eller 17 kroner er den veldig lav eller veldig høy. En tanke kan da være at aktørene oftere legger prisen i det øvre siktet av beltet enn i det lavere skiktet. Dermed har man defacto økt prisene og aktørene tjener mer.

For det andre. Aktørene innen dagligvarebransjen er svært like hverandre. Strategien er den samme (lave priser og god distribusjon) og et vareutvalg som er svært likt. Logo og farger er de egentlige differensiatorene. Det er derfor nærliggende å hevde at dette er et generisk marked bestående av tre dominante aktører- oligopoli på grensen til duopol. Med prisjegere er det lett for den dominante tå signalisere til de andre om hvilke produkter som skal justeres i pris eller for de andre å reagere på prisjusteringer. Konkurransetilsynet har ikke fremlagt noe bevis for koordinering av prising og det foreligger derfor ingen «smoking gun» om dette. 

For det tredje. Kobler man en dynamisk prissetting som leder til en mer diffus prisforståelse med generiske tjenester i et oligopol/duopol, skulle man tro at dette ledet til en «race to the bottom» hva gjelder priser og lønnsomhet. Men alle aktører har en lønnsomhet som er mer enn grunnrenten (rente på kapital pluss avskrivning), mer enn normalavkastning, med andre ord en super-profit. I tillegg tyder bransjens påstand om intens priskonkurranse nedover på en betydelig prisfølsomhet. Lavere pris dersom de andre tar en høyere pris, skulle dermed være en lønnsom strategi.

Data fra SSB viser to ting. For det første viser det seg at etter 2011 da prisjegerne ble innført, tiltar prisvariasjonene merkbart med stadig større utslag opp og ned. For det andre viser det seg at i juli måned stiger prisene i bransjen. En grunn kan være sommer med hygge og en mer rosmlig lommebok. En annen kan være bransjens ønske om å tjene mer. Gitt prisfølsomheten skulle man tro at det for minst en aktør var mye å hente på å ikke justere prisen opp i juli hvert år. Økt prisfluktuasjoner og samtidig pris-justering tyder på en viss koordinert atferd og at kundene lar dette skje fordi de har «mistet fotfeste», et ankerpunkt, for hva et produkt - en kneip, en liter melk, osv - skal koste. 

Men Konkurransetilsynet har ikke vist kortene og et fellende bevis på sin sensasjonelt høye bot - 10% av bransjens årsomsetning - foreligger ikke. Om boten blir stående, vil dette kunne true to av aktørenes - REMA og COOPs - egenkapital som igjen kan true deres eksistens. Færre aktører i bransjen er det siste konsumentene trenger.