Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, førsteamanuensis Høyskolen Kristiania og NHH og Line Lervik-Olsen, professor Handelshøyskolen BI og NHH.
Alle er tilknyttet The Digital Transformation HUB@NHH
Aftenpostens kommentator Joacim Lund deler sine tanker om dagligvarebransjen i en kommentar 14 februar. Utgangspunktet er nye Nielsen-data som viser at Kiwi og Coop fosser frem mens REMA1000 går tilbake og at markedet utvikler seg mot billigvarer – noe som bekymrer Lund. Lunds tanker hviler på antakelsen om at utviklingen er etterspørselsdrevet - det er slik vi vil ha det. Vi mener at den er tilbudsdrevet - det er slik de vil at vi skal ha det. La oss utdype.
De tre store aktørene innen dagligvaresektoren Coop, REMA, og Norges gruppen har over ti-år perfeksjonert en forretningsmodell som har drevet ut ineffektivitet i flyttingen av varer fra produsent til konsument. Utviklingen av en ultra-effektiv levering av varer til et stort nett av butikker nær kundene, har vært dagligvarebransjens paradegren og gitt konsumentene lave matvarepriser. Dagligvaresektoren var en av tre bransjer som Produktivitets-kommisjonen utpekte som vinnere.
Når man utvikler ekstreme ferdigheter innen et område unnlater man å utvikle tilsvarende eller nye ferdigheter innen andre områder. Her ligger bransjens akilleshæl. På samme måte som Ryanair har blitt verdens mest produktive flyselskap med de laveste prisene og minst spennende tjenesten, har Coop, REMA og KIWI blitt enda dyktigere innen et område de allerede er svært dyktige. Alle innovasjoner rettes inn mot drift for å gjøre ting enda mer effektivt. Utfordringen er at kundene ønsker lave priser og mer varierte konsepter! Det må bransjen levere på.
Resultatet av denne ekstreme kostnads-spesialiseringen ser vi i data fra Norsk innovasjonsindeks som viser at bransjen, av sine kunder, oppleves som svært lite innovative. Bransjen vil være uenig i dette. Vi vil våge den påstand at kundenes største problem er ikke prisnivået. Det veldig mange ønsker seg er mer innovasjon og større forskjeller mellom butikkonseptene.
Etter fire år med innhenting av kundedata ser vi at det kundene etterlyser er innovasjon i vareutvalg. Eksempler kan være ferskvarer, frukt og grønt, økologisk mat og vegetarmat, selvbetjeningskasser, matvare-apper som forenkler handlingen, tilgjengelighet av butikker, opplevelser gjennom utforming av butikklokalene, og bedre kundebehandling.
Videre viser våre dfata at dagligvaremarkedet er delt i to: Bunnpris, Joker, og Coop Pris i en gruppe med lav kundetilfredshet og innovasjonsevne og de andre med høyere tilfredshet og innovasjonsevne. Den første gruppen er interessant. Man ville tro at konsepter som har lav tilfredshet og svært lav innovasjonsevne, har lavere driftskostnader og må ta lavere priser for å tiltrekke seg kunder. Men nei. De tar samme priser som konkurrentene uten kundereaksjoner - sannsynligvis fordi det ikke oppleves som vesentlig bedre andre steder. Vår konklusjon er at kundene trenger flere og bedre butikk-konsepter – ikke billigere brød som kjedene mener.
En annen løsning enn den Lund foreslår kan være at REMA møter Coop og Norgesgruppens portefølje av butikk-konsepter med nye nisjebutikker under egne navn som tilbyr det de prøvde å realisere med sin famøse Bestevenn strategi. I et flatt konkurranse-landskap må man differensiere gjennom innovasjoner – noe vi med fordel kan forbinde med Reitangruppen.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar