Bedriftenes innovasjoner for økt kundelojalitet har motsatt effekt

Publisert som debattinnlegg i Finansavisen 17 juli 2017
Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen og Seidali Kurtmollaiev

Norske ledere er opptatt av kundelojalitet fordi forskning og praksis viser en sterk sammenheng mellom kundelojalitet og for eksempel firmaverdi. Kampen om kundenes gunst gjør at ledere også må innovere i sine lojalitetsprogrammer - på samme måte som de innoverer i sitt generelle markedstilbud. Men hva er effekten av bedriftenes innovasjoner for å knytte kundene tettere til seg? Vi ble forundret da vi målte det.

Gjennom Norsk Innovasjonsindeks. spurte vi 5800 kunder av 58 bedrifter i 19 industrier om ulike effekter av bedriftenes innovasjonsinvesteringer i fire områder: kjernetjenesten, måten tjenesten leveres på, omgivelsene som tjenesten leveres i, og tiltak for å utvikle sterke kunderelasjoner. Mens resultatene varierer med hensyn til hva som påvirker kundenes opplevelse av bedriftenes innovasjonsevne, var det ett funn som gikk igjen i alle bedrifter i alle bransjer: bedriftenes innovasjoner innen kunderelasjoner har en negativ effekt på opplevd innovasjonsevne. Med andre ord: det bedriftene gjør for å komme enda nærmere kundene er ikke hva kundene opplever som innovativt.

Det som gjør dette funnet problematisk er at endringer i opplevd innovasjonsevne i vår forskningsmodell, påvirker positivt kundenes opplevelse av bedriftens relative attraktivitet i markedet og dermed kundenes lojalitet til bedriften. Med andre ord: når opplevd innovasjonsevne synker, synker både relativ attraktivitet i markedet og kundelojalitet – noe som øker sannsynligheten for at kundene skifter leverandør. Dette må sies å være det motsatte av hva bedriftene ønsker. Hvordan kan vi forklare dette oppsiktsvekkende funnet?

Prinsipal-agent teori sier at kundene (prinsipalen) engasjerer en agent (bedriftene) til å gjøre en jobb for dem som om kundene gjorde den selv. Et eksempel kan være å engasjere en bank for å ta vare på pengene. I dette ligger det at bedriften blir tildelt en viss beslutningsmyndighet slik at de kan ivareta kundens interesser på best mulig måte. Våre funn tyder på at bedriftene ikke er primært opptatt av kundene.

Funnene fra Norsk Innovasjonsindeks tyder på at bedriftene har utviklet en agenda som avviker fra kundenes agenda. Det kan virke som at bedriftenes ulike tiltak for å styrke kundelojaliteten er mer motivert ut i fra å sikre fremtidig omsetning og kontantstrøm enn å sikre kundenes interesser. Dette er et brudd på grunnprinsippet i prinsipal-agent teorien – noe som stimulerer kundene til å være mer tilbøyelig til å reagere på alternative tilbud. 

Av dette kan vi lære at bedriftene må tilbake til utgangspunktet: de er til for kundene – ikke omvendt - og at formålet med innovasjonene er å skape størst mulig kundetilførte verdier i sine leveranser og bruke sin innsikt og kunnskap om kundene over tid til å skreddersy sine leveranser. Innovasjoner innen relasjonsområdet må derfor knyttes til ting som gjør handelen enklere for kundene. 

Når en kunde viser sin lojalitet til en bedrift ved å forlate et marked fult av tilbydere, må bedriften overbevise kundene om at dette valget var og er lurt. Gjennom målingene i Norsk Innovasjonsindeks ser vi at kundene ikke synes det bedriftene gjør for å ta vare på dem over tid, er så innovativt.