Entreprenører gir bort investors penger

Innlegget sto på trykk i Finansavisen 11 august (ss 22-23). 

At syv av ti entreprenører er borte fem år etter oppstart, er kjent. At to viktige grunner for dette er at det ikke er etterspørsel etter tjenestene eller at de går tom for penger, er også kjent. Men at entreprenører i jakten på nye kunder gir bort investorenes penger, er mindre kjent.

To ting kjennetegner alle entreprenører: optimisme og høyere kostnader enn inntekter. Troen på at den nye tjenesten har stor verdi og nytte for kundene, gjør at entreprenørene entusiastisk vil rekruttere nye kunder gjennom svært attraktive tilbud.

I en artikkel i NewYork Times (5 august 2015) vises det til en rekke eksempler på sterk rabattering. Lavpris selskapet Jet.com med USD 225 millioner i investorkapital i ryggen, åpnet sine nettsider for publikum i forrige uke. Ikke bare fikk kundene gunstige tilbud, men journalister som kunne tenke seg å skrive om dem fikk gaver tilsendt.

Marc Lore, Jet.com sjef, tror at det vil ta om lag fem år før de ikke taper penger ved hver forsendelse og at dette inntreffer når de har 15 millioner medlemmer og en omsetning på USD 20 milliarder. I tillegg skal de bruke USD100 i reklame og rabatter for hver nye kunde som vil betale USD50 pr år for å være medlem. Tallene og optimismen er stor!

Men er sterk rabattering en effektiv strategi for entreprenører? Vel, juryen er fremdeles ute! Fra historien vet vi at 70% av oppstarts bedrifter går konkurs blant annet fordi de går tom for penger - noe som henger sammen med at ikke mange nok kunder vil adoptere den nye løsningen. Rengjøringsselskapet Homejoy.com valgte å avvikle virksomheten fordi de ikke lyktes med å tiltrekke seg nok kunder til tross for sterk rabattering. Andre som sliter av samme grunn er Groupon.com og Fab.com. Men det virker ikke som om at historien skremmer nye til å prøve samme prisstrategi.

I San Francisco og New York kan man via mobil-appene Luxe og Zirke få noen til å parkere bilen din for mindre enn hva ordinær parkering koster. Mens Postmates.com  vil levere matvarene dine hjem til deg for USD1, vil andre rengjøre huset ditt for mindre enn en øl med venner og kjente koster. Argumentet deres er at de med flere kontaktpunkter med kundene, ”big data”, og mer avanserte analyser er i bedre stand til å styre rabatteringen til de rette lønnsomme kundene. Det kan være noe i det.

Innen atferdsøkonomien kalles gleden av å gjøre en god handel (for eksempel ved at prisen er vesentlig lavere en ordinær pris) for  ”transactional utility” (Thaler 1983) og har vist seg å være en sterk driver av å få folk til å kjøpe. Den Amerikanske kleskjeden J. C. Penny fikk merke dette da de sluttet med tilbudspriser og innførte faste lave priser. Omsetningen sank og den nye admdir måtte gå. Men statistikken taler i mot entreprenørenes tilbudsstrategi når mellom 70% og 90%  av nylanserte varer trekkes tilbake fra markedet etter år etter lansering. Eller at ni av ti innovasjoner flopper i markedet. 

En forklaring finner vi i Prospect theory (Kahneman & Tversky 1979) som tilsier at den lave adopsjonsraten ligger i at prospektive kunder føler at det nye ikke tilfører dem verdier som mer enn kompenserer for tapene ("losses loom larger than gains"). Det vi sitter igjen med er at det entreprenørene og oppstartsbedriftene tilbyr, ikke er godt nok for at markedet vil adoptere det til tross for de attraktive introduksjons og prøve tilbudene!

Hva er moralen?

I jakten på nye kunder kan det virke som om at entreprenører har forlest seg på "transactional utility" (gleden av å gjøre en god handel) og glemt markedsføringens to grunnregler:

1. Man kan ikke bare rekruttere nye kunder, men tilføre de rette lønnsomme verdier over tid som mer enn kompenserer for deres kostnader og
2. Et dårlig produkt som markedsføres tungt vil fort gå konkurs.

Mens attraktive tilbud er svært gode nyheter for kundene er det tilsvarende dårlige nyheter for investorene! Man må spørre: Når vil de lære?